信息是碎片的，但优质资源却是集中的。近日，企鹅用一条爆炸性新闻再次证明了这个传播学真理：腾讯NBA共同宣布NBA未来五个赛季的网络独家直播权，该协议自2015年7月1日起生效。这不是简单的“有钱任性”，对于NBA这样的商业嗅觉灵敏的机构来说，把所有的鸡蛋放在一个盘子里必然是基于多方考虑的。

从腾讯来说，为NBA付出了30多亿“爱的代价”的原因也很明显：在消费者快速的数字化尤其是移动化迁徙中，优质综艺体育资源和热门话题性事件是将离散的注意力重新聚合的绝佳渠道，广告主都知道优质内容永远都是稀缺的，而这样的资源在这个信息极度爆炸的年代显得含金量十足。

作为世界顶级体育赛事，拥有广泛粉丝基础、经过腾讯新媒体矩阵赋能后的NBA赛事必将引发新一轮营销资源疯抢。广告主应该如何更加快速地抢占优质资源？如何更加高效地实现资源组合以获取更大的ROI？

为此，TOP君特别牺牲了帮别人的女朋友刷火车票的宝贵时间，特别研究了以腾讯新闻为主的腾讯各信息平台的运营思路和传播特点，进而总结出广告主进行NBA新媒体营销应该具备的5大思维，供小伙伴们拍砖吐槽。

流量思维：抢占“平台×资源”的几何增长的入口级信息

没有强大的流量支撑，新媒体营销人将和青楼里的太监一样：纸上谈兵、意淫伤身。腾讯新闻在移动端日活跃用户数据，较去年同比增长了78.57%，达到2.5亿人次。仅腾讯新闻客户端日均PV（页面浏览量）也超过20亿。而速途研究院近期的另一份独立调查显示：腾讯新闻客户端以总下载量4.8亿次位居新闻客户端下载量排行榜榜首，是第二名“今日头条”下载量（2.5亿）的1.9倍。

强大的平台流量为内容运营提供了肥沃的土壤，腾讯将从2015-16赛季开始至2019-20赛季期间直播高清NBA比赛，并为超过美国总人口的NBA中国球迷提供点播、短视频、原创节目等多种形式的信息服务。

此时，广告主的流量思维包括三个方面：一是根据流量概况做出合理的预算分配和效果预估；二是选择优质合理的流量进行传播占位和卡位；三是将媒体的流量真正转化为品牌关注，并实现品牌流量的雪球式增长。

整合思维：统筹“新闻+视频+微信”的多渠道信息矩阵

据了解，作为NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴，腾讯将会在包括电脑、移动端等新媒体渠道，提供全场直播、点播以及短视频等内容。在该合作协议之下，NBA将为腾讯用户提供主题节目，腾讯也将推出赛事直播及精品栏目，赛事及节目将通过腾讯网、腾讯视频、QQ、QQ空间、微信、腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端等移动和电脑终端平台播出。此外，NBA和腾讯还计划在中国合作推出联盟通行证服务、打造NBA中国的数字媒体平台以及建设“NBA社区”。通过联盟通行证，球迷可以跨屏欣赏任意一场NBA比赛的直播及集锦节目。

腾讯作为中国最大的在线网络服务商，在BAT三巨头中独家拥有新闻、视频、社交、游戏等多个平台构成的强大信息生态系统，完整地覆盖了AISSAS(Attention注意→Interest兴趣→Search搜索→Social社群→Action行动→Share分享)消费者行为模式的各个环节，此时广告主必须要考虑腾讯各平台各终端的流量属性，全面整合贴片广告、内容策划、特约冠名、社会化营销等各种广告形式，使其全面扩散广告效果，进一步提升投资回报率。

互动思维：提升参与感，让消费者主动与信息摩擦

一直以来，腾讯新闻都在试图提升用户的参与感和互动体验，广告主在投放之前需要花费时间研究清楚这些资讯产品的信息特质，以便更有针对性地创意广告产品。据统计，2014年全年在腾讯新闻客户端上参与评论、点赞、表情等互动操作的用户量达到了2.5亿。而其中参与的用户均是在微信或手机QQ登录的状态下进行互动。

除了网络平台与生俱来的互动性外，在2014年，腾讯新闻的产品互动诉求可以从H5的应用中略见一斑：昆明暴恐事件发生后，腾讯新闻率先使用H5技术制作了移动端策划《昆明，有春天》，于头七当天推出纪念无辜罹难者，这是国内媒体首次试水H5交互页面。随后，在MH370、鲁甸地震等突发事件中，腾讯新闻相继推出主题H5产品，如《马航MH370被击落时间追踪全程》首创“H5时间轴”，直观呈现事件发展进程，PV达1700万。

技术带来的交互创新是可以让交互变得更加有趣，而NBA这样的“泛娱乐”题材如果能够加上富有创意的交互，想必对于广告主来说是充满挑战和机遇的。

比如，腾讯和NBA还将联手打造面向腾讯移动端用户的NBA主题互动游戏，这将为品牌提供游戏道具植入、场景植入、游戏奖品、订制游戏等全面互动营销机会。游戏中的营销可谓是创意无限、玩法多多，通过对主要目标用户在人群细分、社交行为、个性标签、关注内容等进行多维度的调研，并以用户洞察为分析结果，借以诠释产品卖点及精神的核心营销可以让品牌深度参与其中。

那么，基于腾讯各个平台，以H5、微视、网游等创新传播手段为依托，结合NBA的热门赛事、热门球队和大牌明星，如何锻造出脍炙人口的创新营销案例，则需要广告主树立强烈的品牌信息互动思维，让消费者真正参与其中，摩擦出火花。

内容思维：原生信息，像做新闻一样做营销

在信息过载时代，消费者对于品牌信息有着与生俱来的敏感和排斥，提升原生内容意识和能力，是防止NBA这样优质的营销资源明珠暗投的基本前提。具体来说，就是要求广告主像做新闻一样去做营销。

先看看腾讯是如何做新闻的：他们重视深度挖掘用户对新闻资讯方面的需求，摸索更匹配移动端的内容生产方式。为此，腾讯新闻近年来针对不同领域和用户，推出了今日话题、新闻哥、贵圈、存照等100余档独家精品栏目。

其中，以“用常识解读新闻”为栏目定位的《今日话题》至今已推出3000多期。从社会热点新闻到突发事件，今日话题都能以不同的角度持续向用户输出深度报道。第2863期《中国男人外表配不上中国女人？》更以5000万刷新该栏目PV量。另一个主打视频资讯化的精品栏目《新闻未知数》仅第一季的累计播放量就达8000万次，移动端播放量占比达到40%。

这些精品栏目都是广告主在进行NBA原生营销时可以借力的点，至少有四个方向可以考虑：第一要与腾讯新闻的热门栏目进行深度内容合作；第二在自己的传播物料设计上，与腾讯自身内容风格形式尽量保持一致；第三还可以订制相似的专属栏目或者节目，将媒体内容基因移植到品牌内容上来。第四是通过微视、微信等原生信息流广告进行潜移默化的消费者沟通。

电商思维：“连接”一切下的营销闭环

随着多终端布局的深入发展、用户、媒介、商品、广告、场景的隔阂正在逐步消失，在腾讯平台实现营销闭环将成为不可抵挡的巨大趋势。未来广告主将很有可能被允许将广告与公众号、微信商城以及支付系统完全对接，全面缩短内容消费→广告参与→商品购买的信息路径，并将NBA球队或球员的粉丝迅速转化为品牌粉丝，实现营销模式的颠覆性变革。

在这样的趋势下，传统品牌广告和效果广告被割裂的状况将有可能得到改变：一个campaign中品牌和效果将被兼具，对产品处于不同认知阶段的消费者均可快速地参与品牌互动。

比如某运动品牌可以冠名休斯顿火箭队的所有直播比赛，以此实现品牌曝光，在此基础上，可以海选篮球宝贝，可以玩NBA主题产品创意众筹，根据网友投票数量去生产限量版产品，进而通过内容页面、者投票页面、互动游戏页面等多个信息渠道直接通向微商城，通过微信支付完成下单购买，并实现微信、微视的多元社会化分享。

当然，对于骨灰级粉丝，品牌商还可以与腾讯探讨除产品以外的各种增值服务，为他们提供优质的收费服务项目和产品，开启系统化盈利模式。

尽管这只是一个趋势，但在接下来的5年里，到底会发生什么谁也无法预料。对于广告主而言，不断缩短广告与消费者的距离、不断缩短广告与销售的距离，保持着高度的行业敏感，才有可能在NBA营销中占据先机。