凭何“连接一切”？营销O2O完全解读
我要认领
2015.01.19
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Online-to-Offline的概念在2010年由Alex Rampell提出，当时他对 O2O 作了如下的描述：
The key to O2O is that it finds consumers online and brings them into real-world stores. It is a combination of payment model and foot traffic generator for merchants (as well as a “discovery” mechanism for consumers) that creates offline purchases. It is inherently measurable, since every transaction (or reservation, for things like OpenTable) happens online. This is distinctively different from the directory model (think: Yelp, CitySearch, etc) in that the addition of payment helps quantify performance and close the loop—more on that later.
在这篇对O2O最原始的概述中，我们可以了解到O2O几个关键的要素：线上营销、产生购买行为并引流至线下；消费行为可监测、效果可量化。在作者提出O2O概念时，其实指的是团购这种电子商务模式——通过打折促销的形式吸引消费者线上购买并引流到线下体验，并实现可量化的营销和销售效果监测。
如果我们把消费者的行为分为线上和线下，那么我们不难理解这样的事实：消费者在线上线下的行为主体是不统一的。从这个角度，团购其实是部分解决了“连接”的问题，比如李雷去某某餐厅吃饭，老板最多就知道他喜欢吃什么，至于喜欢看什么电影，去哪里旅游就无从得知了；但是如果李雷是通过团购网站下单然后到店里通过团购券消费，显然他已经”被连接“了，这个网站会知道李雷晚上6点30在某某餐厅吃饭然后8点去 看电影 ，国庆还去了一趟澳门旅游，最终系统分析李雷的状态属性是“恋爱中”……
Part 1 什么是O2O？
如上文所描述的场景，O2O是Online和Offline的融合，其中的”to”我们可以理解为连接。如果你看过黑客帝国，那么你对这里所说的融合应该有更深刻的理解，在影片里所描绘的“母体世界”（Matrix）其实就是O2O的极端形态——虚拟世界“反噬”现实世界。类似的科学幻想你还可以在电影《机器人瓦力》和著名小说《三体》中看到。
当然，本文要讨论的O2O并没有这么沉重，只是如果能从O2O的终极形态反推回来理解它对我们目前生活和工作的影响，我们将对O2O有一个全新的认识。除了上面提到的团购这种简单的“连接”以外，下面这几个应用在一定程度上反映了O2O的实质、趋势，以及正在发生的影响：
1.Shopkick
Shopkick通过自主开发的位置识别系统Shopkick Signal实现精准的室内定位，这是它与Foursquare签到机制的根本区别，后者是通过GPS实现的室外模糊定位，而Shopkick让顾客与商家的互动精确到具体的商品。
2.Nextdoor
这是一个可让社区（街区或街道）建立自己免费的私密社交网络的平台，目前在美国有46000个已注册的社区。Nextdoor通过严密的身份验证机制保证所有社区的成员都是真实的，当某个社区成员搬走了，他会在原来的社区中删除并加入新的社区网络。
Nextdoor社区的用户关系是通过现实需求连接的，比如你可以拜托邻居帮你关门，收快递，或者发现安全问题时可以对大家发出警告，它是线上 信息网络 和线下真实生活的融合。你可以把它理解为基于真实社区关系的Facebook，同属一个社区的好友都是住在你家附近的邻居。
3.Blippar & Google Glass
如果你的Google Glass装了Blippar这个应用，你就可以看到上面这种酷炫的广告了。其实Blippar是一个增强现实应用，可以通过图像识别技术定位现实物体的空间信息，并基于真实的空间信息叠加3D的动画。增强现实需要通过摄像头捕捉现实图像，之后经过虚拟影像叠加的处理显示在屏幕上，比如下面这个百事在公交站做的营销，就是通过在捕捉到的街道图像叠加上3D动画实现的效果：
上面的例子通过屏幕来显示增强现实的效果，由于整个交互都局限在屏幕上，在用户看来并没有很强的代入感。然而，Google Glass的出现大大提升了增强现实的实用性，因为Google Glass同时具备图像处理和显示的功能，能够实现虚拟世界和现实世界的无缝连接。你可以想象一下可以任意构造的虚拟世界和现实世界叠加是什么效果：街上任何的物体都可能带有多媒体广告，你可以在“一步之遥”的海报上看到3D预告片，可以在东京大街上全视角感受“环太平洋”的打斗场面……
以上提到的这几个应用正是O2O的典型例子，Shopkick解决了线下消费者到店行为无法监测的问题，Nextdoor实现了现实中的社区关系和线上社交网络的融合，Google Glass则给消费者带来一个全新的虚拟与现实融合的感官世界。
这三个应用其实构造了一个消费者Always-On的世界，无论是在家里、到商店购物还是在街上逛街，消费者都是“在线”的，这就意味着消费者的所有行为都处于可监测状态，这也是接下来要讲的，O2O技术在品牌营销中的应用。
Part 2 品牌营销与O2O
以下我将介绍几种与品牌营销相关的O2O技术，包括现在已经广泛应用的二维码，还有与位置感知相关的LBS、iBeacon、NFC，以及上文提到的增强现实（Augmented Reality）。内容主要是不涉及技术细节的原理解释以及应用场景和实例，希望能给你一些启发：
NO.1. 二维码
上面的这些形态各异的图案都是二维码，是一种通过几何图形在二维平面的分布排列来储存信息的编码方式。其中我们最熟悉的二维码是QR（Quick Response）二维码，它通过黑白像素的排列来存储信息。
实际上QR二维码是一个由“0”“1”组成的数字矩阵，其中“1”用黑点表示，“0”用白点表示；因此用户扫描二维码上网的工作原理是这样的：手机软件（比如微信）通过摄像头获取二维码图像，将黑色和白色像素点还原成原来的数字矩阵，然后再进一步解析成网址，如果解析出来的是有效的网址就自动通过浏览器打开，如果不是就显示为二维码所存储的字符信息，比如下面两个二维码，左边扫描出来的是字符串nowstc.com，但右边是直接跳转到目标网页，因为nowstc.com不是有效网址。
二维码其实是一张存储字符信息的黑白图像，其可存储的信息量远比一串网址要多。以目前最常用的QR（Quick Response）二维码为例，最多可以存储7089个数字，或者4296个英文字母和数字，或者1817个汉字。也就是说一个二维码足以存下一篇短文章。
应用场景
通过了解二维码的工作原理我们可以总结出二维码应用的核心——存储复杂的线下场景信息（地点、时间、人物事件等），用户通过简单的扫描动作实现融合这些复杂场景信息的联网。
关于二维码的应用想必大家已经非常熟悉了，这里我主要介绍几个典型的场景：
1、品牌/产品的延伸阅读
这里所说的延伸阅读的主体可以是一本书、一本品牌杂志，甚至是产品的包装，比如最近我的办公桌上就一直放着一盒伯爵奶茶，我非常喜欢，但可惜的是在整个包装盒上我找不到任何介绍品牌的信息，仅仅是一些常规信息的罗列；如果在这个包装上能给我一个二维码，扫描之后给我展现产品的制作工艺以及该品牌相关的其他饮品推荐，那将大大提升我对它的好感度。就比如下面这个三菱汽车的例子，用户通过扫描杂志的二维码可以看到三菱广告背后的制作过程，这其实就是内容营销。
2、融合场景信息的移动网站入口
通过融合一定的场景信息，比如位置、时间、事件等，结合H5等技术为用户提供个性化服务。
案例 Joe咖啡“报纸伴侣”
以色列最大的咖啡连锁Joe咖啡发现很多商务人士喜欢边看报纸边喝咖啡，于是在地方发行的报纸上刊登大幅的广告，上面印有一个二维码，用户扫描后会进入一个手机页面，告知用户附近的Joe咖啡店以及免费获得一杯咖啡的兑换码，点击以后可以通过Google导航到达目的地。通过建立消费场景和品牌的强联系，Joe咖啡成功的吸引了大批新顾客，同时这些人当中也有很多形成了报纸+Joe咖啡的习惯，最终成了Joe咖啡的忠诚顾客。
值得注意的是，二维码的设置要考虑到用户所处的场景——何时、何地、可能做何事，以及网络状况如何。用户扫描二维码不是一个非常简单的行为，所以能让用户有动力扫描的二维码一定要跟用户的场景高度相关，并且能满足特定需求。
3、点对点的信息传递
如上文所述，二维码的基本功能就是存储信息，因此，通过巧妙的设计，二维码也可以作为信息传递的媒介使用。以下是两个典型应用：
案例 Spotify“音乐传情”
著名的音乐软件Spotify推出了一项”音乐传情”服务，用户可以通过 Spotify 创建一个音乐集锦，完成后软件会自动生成相应的二维码，接着你可以向那个“特别的你”发送带有二维码的问候卡，对方扫描后就可以直接欣赏到你为她准备的音乐。
案例 JCPenney”圣诞标签”
JCPenney是美国一家连锁百货商场。为了向顾客提供与众不同的圣诞礼品体验，JCPenney在圣诞期间发起了“圣诞标签”的增值服务活动。在JC Penney购买礼物后，顾客可以从客服中心领取“圣诞标签（SantaTag）”的不干胶贴，扫描上面的二维码，就能在JCPenney的系统中为朋友录制一段个性化的语音祝福信息。把二维码贴在礼物上送给朋友，朋友再扫描个二维码，就会收听到之前录制的语音祝福，并可以直接回复信息表示感谢。
NO.2 LBS、iBeacon、NFC
★ LBS（Location Based Service）
基于位置的服务大家都很熟悉，通过GPS获得手机等移动终端的位置，结合互联网信息为用户提供服务。具体技术细节不再赘述，以下主要总结LBS在营销应用的几个典型场景：
1、贴心服务
基于用户位置提供个性化服务，这是LBS最典型的应用，比如为你提供附近门店的信息，导航到目的地等等，但这里的“贴心服务”是指结合用户场景的服务，考虑用户所处周围的环境、时间，甚至心情。
案例 星巴克Mobile Pour服务
你在路上走着，突然想喝咖啡，通过Mobile Pour APP，允许星巴克知道你的位置，点好你要的咖啡，然后你就接着走你的，走啊走，不一会儿一个星巴克小伙子或者大姑娘就会踩着滑轮车给你送一杯来。该服务目前已经在美国7个大城市开始。
案例 Stella Artois “Le Bar Guide”
比利时知名啤酒Stella Artois结合AR与LBS技术,做了一个APP#Le Bar Guide#.用户开启摄像头对着街道,就能看见离自己最近的酒吧,包括地址和名称。最特别的是,将手机往地上拍摄,还会出现箭头符号,引导一步步走到酒吧.如果喝醉了,APP还能提供叫车服务。
2、签到优惠
这种应用就类似Foursquare或者上文提到的Shopkick，大致的流程就是用户到达指定的地点并获得积分奖励，通常还需要执行特定的任务。就比如下面这个团购网站BuyWitheMe和LBS游戏公司SCVNGR合作的例子：
如果某个用户在BuyWitheMe进行了一次电影票团购，当他去该电影院消费的时候，可以通过玩 SCVNGR 地理位置游戏来获得更多的折扣或者积分。当然这些游戏都是商家设定好的——例如，只要某个用户使用 SCVNGR 在电影院内拍照、签到、扫描某个 QR 码等等——目的就是能让这些团购客户成为自己的回头客。
3、互动游戏
基于地理位置的游戏是各大品牌的营销利器，通常这一类游戏设计有点像定向越野，基于用户的动态地理位置设计游戏任务。
案例 抢Mini游戏
游戏规则：用户打开Mini开发的App，上面显示了一部虚拟的Mini、你的位置和其他用户的位置。只要你到了虚拟车的50米内，你可以得到那部车。假如别的用户在你50米内，又可以抢了你的车。假如你能够保管你的Mini一周，你就可以得到真的Mini一部！推广期间，上千瑞典人在街头奔跑！
案例 LG 门票猎人
游戏规则：LG事先在英国伯明翰设立了25个神秘地点，这些地点都有一个小型围栏，第一个到达围栏的人就能得到两张热门音乐会的VIP门票。当然游戏并没有这么简单，LG在Twitter上发布了一张标识这些神秘地点的地图，并声明——只要有用户通过话题标签#lgtickethunter发布推文，地图就会放大一定比例。大家为了抢到门票，必须在神秘地点的位置还没完全揭露的情况下起身寻找，所以很多人都是一边根据已有的信息开车在城市里一步步接近目标，一边还要发推文让地图放大。
★ iBeacon
这是一种通过低功耗蓝牙实现精确定位，从而为用户推送精准信息的技术。通俗来讲，通过iBeacon技术，手机中的应用程序可以知道用户的确切位置并基于位置给你推送相关的信息。对于iBeacon的具体原理和应用我在之前的文章中已有详细的介绍，可以在Social Talent公众号回复“iBeacon”查阅，以下仅列举几个应用场景：
1.零售店导购
消费者接近零售店就能收到该店的优惠信息，在商店中购物时，手机通过iBeacon技术能知道你正在看哪个商品，并主动给你推送跟商品相关的信息，包括价格、图片、促销信息、网友评论等等，当你走到其他区域时，手机能基于你的浏览记录，给你推送该区域相关的商品。此外，对于商家来说，还能看到消费者在各区域停留的时间，以便于调整、优化店里的布置和促销策略。
2.欧洲文化节应用
用户通过文化节的手机App可以知道附近展区的多媒体信息，比如某个展区正在表演的节目以及时间表、正在展出的艺术品的作者介绍等等，当他经过某个区域时，App会主动提示该区域正在发生的好玩的事情。
3.室内导航
这个视频内容非常简单，但它却非常直观的展示了iBeacon技术的室内定位功能。事实上，这正体现了iBeacon最最核心的功能，前面两个应用场景也都是围绕这一功能实现的：通过捕捉用户的位置信息来判断你和商品或展区的位置关系，从而推送在用户看来非常相关的信息。
★ NFC （Near Field Communication）
NFC翻译过来就是近场通信，能在短距离内实现兼容设备之间的识别和数据交换，为了方便理解，大家可以类比为蓝牙的数据传输，但NFC的距离短（<=10厘米），创建连接的速率极高，具有更高的安全性。
其实NFC作为非接触式传输技术，在品牌营销中也有不错的应用。上文所介绍的二维码的所有应用都能用NFC实现，目前的NFC芯片已经可以做成贴纸的形式，所以，在以下讨论的NFC营销应用中你可以把NFC芯片类比为二维码，只不过用户只需要用手机靠近NFC贴纸就能实现扫描二维码的结果，比如获得电子优惠券、跳转到网页，甚至下载文件等等，只不过信息不是像二维码那样通过图像解析获得，而是通过无线传输。当然，NFC有它的局限性——成本较高（一个小贴片4-5元左右），而且不是所有手机都支持NFC功能。
案例 GAP “High Touch（击掌）”
这是GAP在日本原宿和银座的两家旗舰店开展的“High Touch（击掌）”活动，目的是角逐哪家店更“潮”。作为评委的消费者会拿到一只手环，被邀请溜达一下，观察店员的穿着。当你发现一套你喜欢的搭配时，你可以跟穿着那身衣服的店员来个击掌，让你的手环接触到他手里拿着的智能手机。一旦你们接触，一声欢呼会从手机中传出，你的投票被计入，而且这身打扮的图片会出现在你Facebook账户的更新中。
案例 UNICEF联合国儿童基金会NFC募捐
在UNICEF的这次募捐活动中，民众捐完款之后，志愿者将在他们身上贴一枚”智能贴纸“，当捐款者见到朋友时可以邀请他们进行捐款，他们只需要用手机靠近贴纸就能进入捐款页面。这也就意味着所有捐款的人都能自动成为募捐志愿者，突破了传统募捐仅依靠有限志愿者的局限。
NO.3 增强现实（AR，Augmented Reality）
这是一种将虚拟世界和现实世界场景融合的技术，其基本的工作原理是通过捕捉现实世界的空间图像，经过计算机处理融入虚拟信息，之后通过屏幕等介质把融合后的图像传输到人眼。通俗的说，就是我拍了一张马尔代夫的风景照，然后用炉火纯青的技术把自己P上去，打印出来挂在家里，这样看起来就好像我去过马尔代夫一样→_→……
下面我将为大家介绍一种最简单的AR技术——通过标志物识别来建立虚拟空间与现实空间的联系，从而实现场景融合的效果：
Step 1 计算机的准备工作——标志物识别。图中的黑色方块就是标志物，计算机首先需要通过摄像头“记住”这个标志。
Step 2 当计算机从影像中再次识别到该标志物时，会基于标志物建立一个三维坐标，而这个三维坐标其实就是虚拟世界的三维空间。
大家可能会有疑问，标志物是二维的，但为何计算机能建立三维坐标？这里涉及到透视原理，标志物的形变和大小的变化会映射出第三个维度，这其实跟人眼的感觉是一个道理，如果你看到一个正方形纸片变成了菱形，你是不是就能大致判断纸片偏转的角度了呢，同样的，纸片变小你也会知道它离你的距离变远了。
Step 3 此时现实世界的三维空间和虚拟世界的三维空间已经通过这个标志物“连接”起来了。接下来计算机只需要在标志物建立的三维空间中实时绘图，就能实现虚拟与现实的无缝连接，如下图所示，计算机在白纸上绘制了一个正方体：
应用场景
AR技术与前面提到的几种技术都有着本质的区别，它的核心价值不在于把消费者连接到线上，而是把现实中的消费者带到充满无限想象的虚拟世界，当然，如果AR技术和Google Glass这样的设备配合，AR技术将完美实现现实世界和在线虚拟世界的无缝连接。
在品牌营销的应用中，AR技术可以说有着无限的想象空间，以下总结几个应用场景供参考：
1.延伸阅读
如上文所述，AR技术其实是通过识别现实世界中的特定标识物来建立三维空间的，事实上这个标志物可以是任何平面物体，比如说产品包装、海报、书页等等，通过AR技术可以实现在书上用3D动画显示内容描述的场景和人物，如下图所示：
事实上通过巧妙的设计，你可以把日常一些常见的实物与品牌建立有趣的联系，比如以下这个肯德基在印度营销的例子，为了让印度人觉得肯德基的东西物超所值，他们开发了一个增强现实App，用户通过App扫描20卢比的纸币，就能看到20卢比能在肯德基买到的东西，而这些汉堡薯条都是用3D动画显示的。
肯德基应用
2户外互动游戏
这个是目前比较常见的应用——“大型显示器+AR+体感”的互动游戏，一般在户外场所展开，如下面的视频所示：
这种类型的AR应用最大的优点就是屏幕大，用户代入感强，并且成本不高，国内已经有很多技术成熟的供应商。然而它的缺点也是显而易见的：人群覆盖度低，仅限于设备地点的客流；即便体验很好也很难形成线上传播，因为用户并没有“被连接”。
当然，关于连接的问题还是可以解决的，只要结合二维码或者NFC的技术，让用户通过扫描二维码等方式登录社交账号，就能引导用户将这种体验通过图片或者视频的方式分享到社交网络。所以说懂营销和产品体验的技术供应商才是市场所需要的，否则再好的技术也很难打开市场。
3增强现实的街头广告
目前这种应用距离我们还比较遥远，但是大洋彼岸的美国已经逐渐成为现实。在一个可预见的未来，街上的任何物体都与在线虚拟世界相连，你可以看到某餐馆的玻璃墙上实时显示用户的Facebook评论，你可以看到必胜客海报上播放着都教授的广告视频，上面还有网上订餐的按钮……没错，这是Google正在做的事情——创造一个由虚拟和现实融合的崭新世界，而这个世界的入口就是Google Glass。
当然，Google Glass目前只是个试验性产品，就跟无人驾驶汽车一样，Google其实是在跟未来竞争。很多互联网公司所谓的入口之战，可能在Google看来就像是高维生物俯瞰低维世界的感觉，似乎有一种令人发颤的“孤独”。
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