1，品牌冠名电视节目，是一次搭顺风车的过程，基本上处于被动借势的地位。品牌推广做的好坏，很大程度上取决于电视节目自身的卖相，与品牌投入多大的资源去“协助推广”没有太大关系。一个收视率零点几的节目，你再怎么策划话题，也会感觉力不从心，没有什么人关注。也就是说，冠名商往往只能就坡下驴，没法逆水行舟。

2，因为是搭顺风车，品牌冠名电视节目就有了一种假象：当电视节目收视率一路走高，品牌会感觉我做的推广真牛逼，满世界都是在讨论“我”的人。就像搭车恰好搭了一辆豪车的时候，感觉自己的穷游之旅也变得阔气了起来。本质上，电视节目的人气与品牌的人气那是相当的不对等，这中间节目粉变品牌粉的转化几率，估计比挨家挨户发传单还要低。所以，自知之明很重要。

3，但即便是现象级的节目，冠名商还是有很大的营销推广提升空间。相比过去单纯的傻大黑粗式的冠名、口播、中插，一些无心插柳之作，其实给出了很多新的启示。各种娱乐节目的冠名商都有口播的权益，但除了中国好声音，你还能想到哪个？为什么？因为中国最快的舌头华少，把“广告词”念成了“绕口令”，把“无效的垃圾信息”变成了“有意思的表演”。我是歌手，立白皂液，有什么特别吗？没有什么特别。但就是因为古巨基（还是再次友情提醒不要过度关注这个无法直视的名字）蹩脚的普通话，让广告变成了笑话，人们不再反感。加多宝冠名湖南台跨年春晚，汪涵天天兄弟团在一段很假的硬广告寒暄之后，对着电视镜头来一句，老板们，这下你满意了吧？一句简单的自嘲，让人人皱眉的抠脚大汉变成人人喜欢的软妹子。广告要变成“谈资”，才能突破江河日下的电视媒体，进入到更浩瀚的自媒体空间，才能更有效。

4，面对非现象级的电视节目，品牌方是否就只能在这条破船上等着和它一起慢慢沉没？也不是。只是借势传播的手段要有调整，不能单纯的依赖于节目本身，而要在节目之外，开拓出一条独立的品牌线，发起一个基于节目、高于节目的品牌campaign，将节目冠名推广当做其中的一个部分，而不是全部。这样即便节目的收视率实在惨不忍睹，也没必要硬着头皮继续去推节目，可以保持一个相对从容的姿态，稳步推进此次campaign，不把鸡蛋都放一个破筐里。

5，无论是现象级还是非现象级，对于品牌来说更合理的操作方式，是把节目的明星当定量，把学员/表演当变量，优先去榨取那些明星导师、嘉宾的话题和价值，其次才是根据节目最终生成的亮点，去做些即时性的创意跟进。比如一个长期运维的粉丝会。很多人希望能看到针对节目内容也就是变量的一些牛逼闪闪的创意，其实是很有难度的。

6，冠名商在选择电视节目的时候，需要将节目的话题制造能力列为一个重要的考核指标。话题制造能力其实来自于年轻的族群，年轻的族群喜欢什么，正在经历什么，容易为什么而抱团，就很重要。节目方是否有年轻的族群所为之癫狂的偶像（如鹿晗），是否有年轻人喜闻乐见的讲故事模式（如爸爸去哪儿），应该成为比收视率更重要的溢价指标。

7，必须调整成这样一种心态，无论是现象级还是非现象级，无论是大片还是烂片，对于普通的消费者而言，其实都已经不再是“艺术品”，不再是仰视、欣赏的视角，而更多是俯视、娱乐的心态。从“看”电视到“玩”电视，这可能是掌握着社会化媒体话语权的年轻观众，最重要的心里特征之一。所以冠名推广的要诀，有时候不在节目内容本身的好坏，而在能不能被玩儿坏。比如陈妍希的鸡腿包子脸姑姑，比如被拦胸砍了一刀的捂媚娘传奇。

8，品牌商冠名电视节目，也不应该再继续保持过去那种去澳门希望一夜暴富的赌徒心态，而应该调整为打麻将的心态：这就是日常与消费者玩耍的一种方式。刷刷存在感，即可。

（飞机稿）