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这8条娱乐营销法则,价值14.3亿 
   作者:标题别当真先生   时间:2015-01-13 18:51:42          娱乐营销  


1,品牌冠名电视节目,是一次搭顺风车的过程,基本上处于被动借势的地位。品牌推广做的好坏,很大程度上取决于电视节目自身的卖相,与品牌投入多大的资源去“协助推广”没有太大关系。一个收视率零点几的节目,你再怎么策划话题,也会感觉力不从心,没有什么人关注。也就是说,冠名商往往只能就坡下驴,没法逆水行舟。




2,因为是搭顺风车,品牌冠名电视节目就有了一种假象:当电视节目收视率一路走高,品牌会感觉我做的推广真牛逼,满世界都是在讨论“我”的人。就像搭车恰好搭了一辆豪车的时候,感觉自己的穷游之旅也变得阔气了起来。本质上,电视节目的人气与品牌的人气那是相当的不对等,这中间节目粉变品牌粉的转化几率,估计比挨家挨户发传单还要低。所以,自知之明很重要。


3,但即便是现象级的节目,冠名商还是有很大的营销推广提升空间。相比过去单纯的傻大黑粗式的冠名、口播、中插,一些无心插柳之作,其实给出了很多新的启示。各种娱乐节目的冠名商都有口播的权益,但除了中国好声音,你还能想到哪个?为什么?因为中国最快的舌头华少,把“广告词”念成了“绕口令”,把“无效的垃圾信息”变成了“有意思的表演”。我是歌手,立白皂液,有什么特别吗?没有什么特别。但就是因为古巨基(还是再次友情提醒不要过度关注这个无法直视的名字)蹩脚的普通话,让广告变成了笑话,人们不再反感。加多宝冠名湖南台跨年春晚,汪涵天天兄弟团在一段很假的硬广告寒暄之后,对着电视镜头来一句,老板们,这下你满意了吧?一句简单的自嘲,让人人皱眉的抠脚大汉变成人人喜欢的软妹子。广告要变成“谈资”,才能突破江河日下的电视媒体,进入到更浩瀚的自媒体空间,才能更有效。



4,面对非现象级的电视节目,品牌方是否就只能在这条破船上等着和它一起慢慢沉没?也不是。只是借势传播的手段要有调整,不能单纯的依赖于节目本身,而要在节目之外,开拓出一条独立的品牌线,发起一个基于节目、高于节目的品牌campaign,将节目冠名推广当做其中的一个部分,而不是全部。这样即便节目的收视率实在惨不忍睹,也没必要硬着头皮继续去推节目,可以保持一个相对从容的姿态,稳步推进此次campaign,不把鸡蛋都放一个破筐里。



5,无论是现象级还是非现象级,对于品牌来说更合理的操作方式,是把节目的明星当定量,把学员/表演当变量,优先去榨取那些明星导师、嘉宾的话题和价值,其次才是根据节目最终生成的亮点,去做些即时性的创意跟进。比如一个长期运维的粉丝会。很多人希望能看到针对节目内容也就是变量的一些牛逼闪闪的创意,其实是很有难度的。


6,冠名商在选择电视节目的时候,需要将节目的话题制造能力列为一个重要的考核指标。话题制造能力其实来自于年轻的族群,年轻的族群喜欢什么,正在经历什么,容易为什么而抱团,就很重要。节目方是否有年轻的族群所为之癫狂的偶像(如鹿晗),是否有年轻人喜闻乐见的讲故事模式(如爸爸去哪儿),应该成为比收视率更重要的溢价指标。


7,必须调整成这样一种心态,无论是现象级还是非现象级,无论是大片还是烂片,对于普通的消费者而言,其实都已经不再是“艺术品”,不再是仰视、欣赏的视角,而更多是俯视、娱乐的心态。从“看”电视到“玩”电视,这可能是掌握着社会化媒体话语权的年轻观众,最重要的心里特征之一。所以冠名推广的要诀,有时候不在节目内容本身的好坏,而在能不能被玩儿坏。比如陈妍希的鸡腿包子脸姑姑,比如被拦胸砍了一刀的捂媚娘传奇。


8,品牌商冠名电视节目,也不应该再继续保持过去那种去澳门希望一夜暴富的赌徒心态,而应该调整为打麻将的心态:这就是日常与消费者玩耍的一种方式。刷刷存在感,即可。


(飞机稿)


 
 
 
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