过去车企做新媒体传播,只用占据几个大的流量入口,就几乎可以覆盖全网用户。但是移动互联网时代来临之后,媒体传播就进入全新的时代:
一是用户的聚焦点变了,已经不只是那几个大的流量入口,获取信息的渠道越来越多,越来越分散,这就意味着想要做好传播,只掌握大的流量入口已完全不能达到当初的效果;
二是“去中心化”的传播对内容的质量要求非常高,以往可能只要愿意砸钱,四平八稳的内容也能有一定效果,但是现代这个碎片化时代完全不一样,每个人既是受众又是媒体,想要用户主动分享,那你的内容就必须要深深地打动他,平平淡淡的硬广很容易淹没于信息海洋之中,已经引不起大家的注意力,更不要说主动分享了。
最近雪佛兰品牌的新科鲁兹凭借3条视频+3个H5小游戏,刷爆朋友圈。其中第三条挑战系列刚上线一天,腾讯视频就已达180万播放量,3个视频在几个平台总播放量过千万,获得了很高的曝光。为此我专门研究了他们的玩法,其他车企也可以看看从我这“马后炮”里能学习到些哪些经验。
视频够酷、够新、够好玩!
新科鲁兹带来的3支病毒视频分别是《勇闯洞洞墙》、《甩尾点烟花》和《彩弹飞车》,电影级别的拍摄技术炫出不同的新颖玩法的同时,将新科鲁兹的动力和操控性能表现得淋漓尽致。
视频1:墙洞挑战
视频2:烟花挑战
视频3;彩弹挑战
相信很多看了这么新奇炫酷视频的用户,除了震撼之外,早已摩拳擦掌。传播者顺势通过文字向用户普及漂移的经验和技巧,还介绍了关于汽车的基础知识,让更多用户真正的了解汽车。
H5小游戏够轻、有奖、够好玩!
科鲁兹还在官方微信上,推出3个与挑战视频同名的游戏,分别是洞洞墙、甩尾点烟火和彩蛋飞车,兼顾好玩与视频相呼应、体现操作性能和最主要的朋友圈传播于一体,也起到了很好的传播效果。
正确的传播阵地
无论内容多么狂拽酷、多么实用,H5游戏多么好玩,前期的传播都需要一批有影响力的媒体进行预热,让对此感兴趣的种子用户能及时发现并产生N度传播。科鲁兹的传播没有选择主流媒体,而是将主阵地换到了目前最火的基于微信的自媒体上。
无论是什么时代的传播,都需要讲究精准。虽然微信自媒体目前是用户的聚焦点,但并不代表每个自媒体都合适投放科鲁兹的内容,需要找用户群与科鲁兹目标用户群体相契合的自媒体,所以他们主要选择了汽车、广告和视频这3大类公众号,可见科鲁兹成功抓住了目标用户经常出现的节点上,并对他们进行的有效的影响。
新科鲁兹这次的传播,达到了四两拨千斤的效果。根据《引爆点》的引爆流行三要素:附着力因素,将新科鲁兹附着于新奇炫酷的视频和好玩轻松的小游戏上,利于吸引和打动用户自发传播;个别人物法则,通过微信上的自媒体大V,对内容进行高效的引爆,再形成自发传播;环境威力法则,新科鲁兹这次准确把握住移动互联网时代下全新媒体的传播方式,准确利用微信公众号和个人号的朋友圈的媒体属性,达到了最佳的传播效果。