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任性是个技术活:2014土豪营销的六层境界 
   作者:TopMarketing   时间:2014-12-22 09:47:17          土豪营销 境界  

两个黄鹂鸣翠柳,土豪我们做朋友。


有钳,任性!


话说在咱们“万物生长靠预算”的营销圈里,土豪的甲方总是最受追捧的,与“土豪”相关的推广也总能轻松引发关注。但同样是“土豪营销”,含金量却大不相同,TOP君今天就来说一说这里面的六层境界。


1、误入魔道:人傻,钱多,乙方的小伙伴们速来拯救啊!


如果“土豪营销”是一门神功,那么处在这一层的品牌都是走火入魔的:他们全都腰缠万贯,推广起来也挥金如土,但要命的是,他们“挥”的方式不对。就好比小说中常见的“土财主”,没文化,真可怕。所以等待他们的注定是一个悲惨的结局——那么多银子,全打水漂了。



在这方面,谁也比不上恒大冰泉败家。这个产品的广告主题,在它刚满一年的短暂人生里竟然经历了十来次变脸(#哥们儿你川剧学得不赖啊#):从“天天饮用,健康长寿”到“健康美丽”再到“长白山天然矿泉水”、“我们搬运的不是地表水”、“做饭泡茶”、“我只爱你”,中间还穿插“一处水源供全球”、“出口28国”、“爸爸妈妈我想喝”(哎妈呀,一口气差点没读完)。


代言人也走马灯似的换。从教练里皮,到“大哥”成龙、“御姐”范冰冰,再到金秀贤、全智贤思密达,明星大腕们车轮战一样地往上涌。


什么定位、聚焦、持续性……所有的传播定律对恒大冰泉来说“那都不是事”。就凭借这股“视金钱如粪土”的气势,恒大冰泉足以屹立成中国营销史上的一朵奇葩。


2、初入江湖:土倒是不土,豪是真TM的24K金纯豪呀


奇葩当然是个案,大多数的土豪都能将理性hold住在正常水平线以内。他们中的一些生性单纯,为人耿直,思维也简单——好吧,通常我们把这样的人叫“愣头青”。对一根筋的“愣头青”们来说,“土豪营销”的逻辑特别简单,那就是——好资源,买买买!哪里好就买哪里,(大笔一挥)爷不差钱!


最突出的代表就是奶企大哥伊利了,它的辉煌战绩早已响彻大江南北,小伙伴们的耳朵想必都听出茧子了:2.5亿冠名《最强大脑2》,2.16亿冠名《奔跑吧兄弟2》,5亿冠名《爸爸去哪儿3》,堪称今年卫视广告的巨无霸。


在霸主伟岸的身影之下,也涌现出了一批“小霸王”。比如2亿承包了小蛮腰5年的韩后、1070万拿下《中国好声音》决赛1分钟的植美村、芒果台招标会上将《我是歌手》15秒广告从499万对飙到3200万的两家药企……啧啧,这么一数,款爷还真不少。



花钱不手软是个好品质,但是这类广告主往往会由于出手阔绰(#就是大手大脚#)而成为嗷嗷待宰的“冤大头”,这一点需格外警惕。


3、小有名气:扯土豪做大旗,耍嘴皮子谁不会啊摔


有心眼实诚的,自然也有心思活泛的。土豪营销的基础原理,是用一般人此生都无法企及的“天价”,去满足围观群众的一颗颗猎奇之心,所以“天价”是问题关键。可要是动真格的白花花的银子砸出去,真土豪也难免肉疼个一阵子,于是有点小聪明的就想出了个光说不练的虚招——吹牛呗,反正不上税。



近年来吹的最大的,当算雷布斯和董小姐的十亿元豪华对赌了。俩人上嘴唇一碰下嘴唇,约定五年之内以营业额一较高下,彩头是“10亿”巨款。这话一放出去瞬间就占领了各大财经、科技媒体的头条,取得的效应是轰动性的,投入的成本却有空子可钻——五年那么长,世界却日新月异,到时候谁知道怎么沧海桑田,又有多少人还较真地记着这个几分儿戏的赌约?10亿什么的,呵呵,也就不了了之了呗。


这个空手套白狼的打法硬伤在于——不能常用,只能一招鲜。大话什么的,人们听一两次觉得新鲜,见多了也审美疲劳,而且还会对当事人产生一种“此人一贯放卫星”的不靠谱印象,得不偿失。


4、名动一方:我拿金钱赌用户,送人玫瑰怎么也能留下一缕香吧


3亿、5亿、10亿……老这么用天文数字唬人也不是个事儿,因为人民群众会免疫。他们还有一幕内心戏:虽然这真的是很多钱,但是跟咱们又有毛线关系?!土豪营销亟待升级。


怎么才能继续刺激消费者那坚固的心灵呢?务实主义者说,利诱吧,斥巨资搞促销,用优惠讨好他' ;%ވZh8HE' ;%ވZhbr />

今年向用户争宠最激烈的战场,非移动端莫属。年初先有滴滴快的双雄争霸,哭着喊着硬塞给用户打车补贴;年中开始就有百度钱包的一长串优惠扑面而来,什么一分钱、一元钱、下单立减;到了年末收尾,支付宝压轴表演,承包下全国的超市、大卖场、自动售货机请大家5折吃喝,等于直接给用户发钱。


#据说这是双十二过境后的超市#


这种土豪打法的优点是,投入方面,银子肯定没少砸,但体量可控,实际会有多少人参与优惠可以有一定预估,所以数额不会虚高;而在产出上,或多或少,品牌都能沉淀下一批用户,不至于喧嚣过后两手空空。缺点则是,直接给用户送钱的故事情节太过无趣,不能引发媒体的主动传播进而广泛曝光。


5、天下闻名:土豪有文化,什么都不怕


网上有个流行的段子说:我在学校的生活仅仅能做的三件事,看学霸秀成绩,看情侣秀恩爱,看土豪炫富。一个神吐槽答曰:看土豪秀成绩,看学霸秀恩爱,看情侣炫富,岂不是更惨?


咱们今天说的“土豪营销”同理:土豪没什么可怕,这年头钱谁没有啊?(#对,语气就是如此嚣张#)可怕的是,土豪有文化。


就比方说都是讨好用户,能进入这一层的土豪们做法却更加高明。对他们而言,钱不是大风刮来的,所以一定要精打细算;收益不但要高,还必须多样化,名啊利啊什么的统统不能放过。



红牛的“长不出翅膀”事件堪称教科书。它在米美国被判广告欺诈,赔偿1300万刀,因为它的广告是“红牛给你插上翅膀(Red Bull gives you Wings)”,但长期饮用的消费者并没有变成“鸟人”。因为离奇,所以这场官司虽然发生在大洋彼岸,但依然像“长了翅膀”一样漂洋过海攻占了咱们天朝的各大媒体版面。


试想,一个广告语想要让地球人都知道,几亿美元的花销挡不住吧,那么红牛花了多少呢?远低于1300万刀!因为这些赔偿并不都是现金,还有产品抵债,意即变相促销。更奸诈的是,消费者申请赔偿得填表,一下子几百万目标受众的真实信息就到手了,未来的精准营销小伙伴们自行想象。


6、一代宗师:这就是传说中“小投入大产出”的营销神话


俗语有言,舍不得孩子套不着狼。一般来说,修炼到第五层境界——大投入大产出,已经称得上“土豪营销”中的高手,基本上可以知足了。但是,偏偏有那么一小撮贪心的人哪,孜孜不倦地追求着传说中那“小投入大产出”的营销神话。


举个栗子。



话说这年头,一个Campaign想火,不外乎两种路径。要么够有钱,不要命地往里砸总能砸出来(#就像时下某些莫名其妙红起来的明星#)。要么够有趣,有趣到每个看过的人都能自发传播。


支付宝这个“我有特殊聊天技巧”的案例奸诈之处在于,打着“土豪”的旗号,勾引大家效仿,实际上它自己根本没花什么钱,全是网友们的义务宣传。#奸诈啊奸诈#从这个玩笑开始,会有多少爱玩耍、爱体验、爱尝鲜的消费者会因此乖乖成为支付宝钱包那活跃用户中的一份子呢?细思极恐。

PS说句题外话:联系到年初,专注聊天的微信用新年红包赚了个盆满钵满,现在支付宝钱包改用聊天夺回用户的关注。#巨头们也像小孩子一样睚眦必报真是幼稚极了#

 
 
 
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