一个月前的2014年11月18日，北京梅地亚中心，被誉为“中国经济晴雨表”的央视广告招标会在此举行。与去年相比，央视显得更低调，不仅未公布招标总额，还谢绝媒体现场观摩。
“预收总额高于去年。”央视广告经营管理中心对具体招标总额讳莫如深。不过该中心在官网上透露，食品饮料、家电、汽车、金融、旅游、IT、日化等行业是目前央视广告的主力军。
梳理公开报道可知，2015年度中标行业中，家电行业表现得最热，饮料行业依旧火爆，而饮料行业细分领域白酒则趋冷。
结合浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视等地方台的招标情况，饮料行业中的伊利股份[-1.81% 资金研报]（600887.SH）是电视媒体最大的“金主”，仅冠名综艺节目就耗资9.66亿元。
这一定程度上透露出，电视媒体综艺节目的巨大影响力。江苏卫视《非常勿扰》、湖南卫视《爸爸去哪儿》的冠名费都高达5亿元。
家电行业占三成
一位参加现场招标的人士透露，当天的央视招标会现场，50多家参与投标的企业中有十多家来自家电业。
竞标结果显示，美的集团（000333.SZ）旗下品牌小天鹅、美的厨电以4.54亿元的总中标额夺得央视黄金广告时段招标第一名。竞争对手格力电器[-1.06% 资金 研报]（000651.SZ）以2.8亿元的中标额位居第二。
央视广告经营管理中心官网显示，除美的、格力，“四大家电巨头”中的海尔电器[-0.40%]（1169.HK）、海信电器[-1.06% 资金 研报]（600060.SH）也到场。还有厨电生产商老板电器[-2.59% 资金 研报]（002508.SZ）等。
该中心统计，家电行业是2015年度中标额最高的行业，投放额占据总中标额的32.2%。原夸父企业管理咨询机构首席顾问、家电行业分析师刘步尘认为，这延续了家电行业电视广告投放额位居前列的“传统”。
“家电企业普遍认为央视广告能有效地传递至目标消费者，并影响他们购买。”刘对21世纪经济报道记者说，这是因为电视媒体与家电目标消费群体关联度较高。
刘步尘还认为，家电行业在央视投放的广告总额居高不下，格力是一个重要因素。格力掌门人董明珠曾表示，央视的广告价值无人可替代，尤其在维护品牌形象方面。
据了解，这几年格力在央视的广告投放每年都在7亿~8亿元。2014年半年报中，格力电器未公布具体的广告费用总额，但可知上半年销售费用高达98.94亿元，同比增加17.13%。
“格力带动了美的。”刘对21世纪经济报道记者说，这是基于两个原因，一是美的一直视格力为最大的竞争对手，二是央视广告宣传确给格力带来了一定的业绩提升——格力电器财报显示，公司2011年~2013年的净利润增长率分别为22.48%、40.92%、47.31%。刘称，两大家电巨头的角力，进一步带动其他家电的加入。
有家电行业的分析师认为，家电行业大量投放央视广告是看重央视的触角延伸到三四线城市，这对于家电这种大众消费品来说至关重要。
而且家电行业具有这样的经济实力。2014年中报显示，今年上半，53家家用电器企业中，46家企业获得盈利。Wind数据显示，53家家电企业中，41家企业的净利润与广告投入的差值为正数，即这41家企业的净利润高于投出去的广告费。
食品饮料行业也在此次招标中高调亮相
最土豪的伊利股份，共斥资9.66亿元冠名《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》和《最强大脑》。伊利股份还以1911万元，中标央视“2015年春节贺岁套装广告”。
伊利股份财报显示，公司前三季度净利润为36亿元，增长41.44%。粗略测算，截至目前，伊利的广告投入已占同期近三成的净利。近年来，伊利股份的广告宣传费不断加大。2011~2013年广告宣传费支出分别是36.5亿元、37.32亿元、39.17亿元。
伊利股份的竞争对手蒙牛乳业[-0.68%]（2319.HK）此次中标“2015年春节贺岁套装广告”。四年前，蒙牛以2.039亿元夺得央视2010年广告招标的标王。白云山（000522.SZ）旗下的王老吉也在此次招标中与加多宝PK。
白酒业趋冷
事实上，2013年起，白酒行业开始逐渐淡出央视招标的核心视野，2014年依旧延续这一态势。据央视广告经营管理中心透露，白酒行业的2015年投放额为0.96亿元，位居第12位。
这与2012年举行的2013广告招标会中标的36.6亿元相比相去甚远。据了解，2013年的标王是酒企剑南春，中标金额6.08亿元；2012年的标王是贵州茅台[-2.18% 资金 研报]（600159.SH），不过央视未公布中标金额。
但2014年开始，白酒企业大幅降低在央视的广告投放额度，由于央视首次选择不对外公布招标金额，具体额度不清；2015年，酒企依旧低调。
“这是行业深度调整的一个符号。”上海国际酒业交易中心顾问肖竹青对21世纪经济报道记者说，现在白酒行业日子不好过，整体收入下滑，以往的营销模式已经不合时宜。
同花顺[1.09% 资金 研报]数据显示，“三公消费”、“禁酒令”等大环境对A股酒企的业绩影响仍然存在。前三季度，15家白酒上市公司中12家利润下滑，酒鬼酒[-0.92% 资金 研报]（000799.SZ）、水井坊[-1.17% 资金 研报]（600779.SH）甚至出现亏损，分别亏七千多万、近1.5亿元。
而且现在传播环境发生巨变。肖竹青说，原来央视一打广告酒就好卖，现在，“媒体碎片化，都用手机微信，央视的影响力在削弱”。与前述董明珠的观点不同，肖认为央视的广告效应在递减。
肖说，单纯靠广告灌输式的营销已经结束，现在很多酒企开始注重终端铺货，重视与消费者互动，慢慢转向消费者体验营销。
“白酒方面，今年白酒行业的整体投放较前年有所降低，但基本和去年持平。”央视广告经营管理中心主任何海明如是回应酒企淡出的疑问。
根据央视经营管理中心的说法，2014年现场招标的资源在减少——今年现场招标的资源约占总资源1/3，2013年约为1/2，2012年约2/3。很多节目资源由现场招标改为签约认购，部分酒企与央视的合作就改为认购。
21世纪经济报道记者统计，洋河股份[-1.95% 资金 研报]（002304.SZ）冠名央视综合频道“梦想星搭档”、戏曲频道“叮咯咙咚呛”栏目；老白干酒[0.00% 资金 研报]（600559.SH）呈现央视综合频道“出彩中国人”、新闻频道“新闻30分”栏目；今世缘（603369.SH）冠名央视综合频道“等着我”栏目；五粮液[-1.66% 资金 研报]（000858.SZ）续签“新闻联播报时组合广告”；泸州老窖[-0.88% 资金 研报]（000568.SZ）签约“新闻联播提示收看广告”。
还有一种说法是，《广电总局关于进一步加强电视广告播出管理的通知》对烈性酒商业广告的限制，使得白酒企业在2014年的中标额减少。
不在此次央视广告招标中，酒企出现一匹黑马。宁夏懿丰以1.18亿元独家冠名《舌尖上的中国》（第三季），成为第一标。
网媒分羹
延续央视2014年广告招标的风格，央视2015年广告依旧不选择公布招标总额。不过地方卫视却开始显得高调，例如11月13日举行的湖南卫视2015年黄金资源广告招标会，当天招标总收入超过30亿元。
该台最受关注的《我是歌手》《快乐大本营》和新节目《偶像来了》三档节目的冠名费高达10.5亿元。此外，《快乐大本营》冠名及60%的硬广资源收入近12亿元。
21世纪经济报道记者统计，综艺栏目已成为频道吸金利器，综艺栏目冠名费前十名中，湖南卫视占六席。
此外，浙江卫视的《奔跑吧兄弟》《爸爸回来了》分别吸金2.16亿元、1.38亿元；江苏卫视的《非诚勿扰》《最强大脑》分别吸金5亿元、2.5亿元；而央视仅《挑战不可能》一档综艺节目挤进前十，冠名费1.33亿元。
“总的来说，央视在这个方面进行了转型。”品牌专家李光斗在接受媒体采访时说，央视开始推出《挑战不可能》、《舌尖上的中国》等话题性节目是新看点。
虽然在综艺类栏目的冠名费不及地方卫视，但李光斗认为，央视的真正对手是BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）。
数据显示，央视招标从1995年的3.3亿元一路蹿升至2013年的158.81亿元，中标金额增长近50倍。但2013年，百度的广告收入首超央视，夺得老大的位置。
“被别人抢走了，甚至这个位置很难回来。”李光斗感慨，阿里巴巴“双十一”就有500亿销售额，“如果算他的广告收入，阿里系甚至也开始超越央视”。
从央视广告经营管理中心披露的信息看，央视也已在互联网发力。此次招标中出现了四个新媒体项目：2015年央视新闻客户端合作伙伴，2015年CCTV-1、新闻《天气预报》二维码互动合作伙伴，2015年CCTV春晚独家新媒体互动合作伙伴，2015年CCTV网络春晚独家冠名。
(21世纪经济报道)
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