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《匆匆那年》领跑票房背后的大众点评“助攻手” 
   作者:TopMarketing   时间:2014-12-15 16:03:16          大众点评 匆匆那年 票房  



电影《匆匆那年》12月5日上映以来,截至12月14日10天即斩获4.49亿票房,增长势头超过去年同类题材《致我们终将逝去的青春》。一部并不算一流大牌的青春片,是如何能够领跑贺岁档并势头不减的呢?


跟《致青春》相比,《匆匆那年》票房表现确实亮眼。今天想讲的是其中一个比较主要的原因:《匆匆那年》与大众点评的合作。


在本次合作中,大众点评CEO张涛作为《匆匆那年》联合出品人,在宣传过程中可谓不遗余力。除了充分利用大众点评自有平台之外,还充分借力于腾讯旗下QQ空间、微信等优质流量。实现了电影信息超过2亿人次的触达,750万用户通过大众点评领取《匆匆那年》的优惠券。


可以说,大众点评本次发力的目的不是为了把更多的电影票销售拉到大众点评的平台上,而是通过平台让更多用户了解有《匆匆那年》这部电影即将上线,《匆匆那年》是一部青春题材电影等等基本信息,进而帮助用户做出看电影的决策。


让我们来看看作为联合出品人的大众点评,究竟是如何一步步作为媒体平台深度触达用户的。


第一步:海量信息触达 初步定向目标用户


大众点评通过站内信息推送向超过2亿人次爱看电影的用户推荐了电影《匆匆那年》的信息。在活动期间内,只要在大众点评购买过团购产品,即可以获得《匆匆那年》电影票购买的20元抵用券。


之所以选择抵用券的方式,更多是给用户一种信息触达和选择的权利,而非直接用超低价的电影票去把本来属于线下的票房切到线上这么简单。


此外,大众点评还集中了优势广告位置。比如PC端大众点评的拉屏广告,移动端的开机闪屏广告位置等折价超过几千万的广告位置给《匆匆那年》。


不仅如此,大众点评还利用其在QQ空间、微信的导流入口通过由游戏、信息介绍等宣传《匆匆那年》的信息,而该部分信息触达用户量级大约为几千万。


这部分信息触达之后,可以实现平台用户对《匆匆那年》这部电影的初步了解,进而引发之后的宣传攻势。


第二步:玩怀旧,重拾匆匆那年的社交


除了站内资源,大众点评还利用社交媒体为电影造势。《匆匆那年》那年横跨了15年的青春、记忆与友情。当一首首熟悉的旋律响起,那是属于青春的匆匆那年。是一场青春肆意的恋爱;是一场撕心裂肺暗恋或表白,是与死党念念不忘的互相亏欠。


在这些洞察下,大众点评推出#你想和谁谈恋爱#H5游戏,利用明星效应与青春的恋爱情结,精准挖掘潜在消费者;紧接着配合电影官方宣传节奏,推出#黑板上的匆匆那年#互动体验H5页面,在第一次有效传播后巩固青春情怀,从小众粉丝直达普罗大众,勾起青春记忆,形成强烈的情感共鸣;最后,大众点评强势出击,直击利益点和死党情怀,结合电影与网络热点事件,全方位扩大圈层,推出#100块钱就给你#H5游戏。步步为营,从不同角度笼盖吃喝玩乐用户。


(左、中、右分别为三款H5游戏)


在3款H5互动游戏依次推出的同时,大众点评也进行了创意海报铺设进行同步传播,凭借着明星效应与青春回忆风渲染,激起用户的并主动分享传播。


(#你想和谁谈恋爱#创意海报)


(#黑板上的匆匆那年#创意海报)


(#匆匆那年的死党#创意海报)


第三步:借力名人 微博点燃话题


配合是团队合作的基础,也是大众点评与电影宣传方不断让话题爆发的原因。当大众点评推出话题#你想和谁谈恋爱#,《匆匆那年》电影方微博接力,电影导演张一白与原著作者九夜茴顺势转发,为这个话题“煽风点火”,并成功煽动四大男神的粉丝团助力传播。大众点评在预热期不遗余力的为电影声量造势,迅速精准的席卷粉丝,将传播火候控制得恰到好处。


这波媒体攻势为本来就在推进《匆匆那年》的宣传增加了一波火候。


(电影官方直发微博截图)


第四步:百元聚会大礼包之后的n维宣传


作为生活类服务平台,大众点评不仅发挥媒体优势发力宣传,更是发挥资源优势集合商户,送观影用户“重聚大礼包”。当青春不再,与青春里的老朋友聚一聚,何尝不是时光的延续。这样充满诚意与情怀的礼包,无疑为大家多增加了一个重聚匆匆那年的理由。


而对于《匆匆那年》来说,无疑是很好的二次传播。当一批用户看完电影去聚会,或者直接因为匆匆那年而聚会,这都是非常好的多维度营销点。用户会自发在社交平台上发布相关信息,进而引起《匆匆那年》进一步被关注。



这一利益点也恰到好处的,植入每一波H5互动体验页面中,巧妙的推广“重聚大礼包”,将这一信息顺势告诉用户,也不忘继续曝光电影信息。


(摇晃手机选择不同的欠条分享给好友,增加游戏的互动性与传播性)


(刮刮乐抽奖机制,在分享后即可刮开不同的奖品,使游戏更具有参与动力)


(将买票送100元吃喝玩乐重聚礼包巧妙的包装进游戏中)


大众点评作为一个本地生活服务平台的入口,月度活跃人数超过1.7亿人次,而来大众点评的用户流量中很多是为了做决策,换句话说这个平台先天具有媒体属性。而需要触达大众的电影信息宣传跟这个平台具有很高的吻合度。


整合宣传资源之后,《匆匆那年》引起了很多共鸣,得到了很好的传播并直接在票房上得到了体现。而对于大众点评来说,《匆匆那年》的火爆也可以带动吃喝玩乐的流量。因此说这样的合作对双方都是双赢的合作。对于行业来说,也打造了一个值得借鉴的案例。


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