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《态度公开课》杨柘:美是一种态度! 
   作者:   时间:2014-12-02 12:03:09          态度公开课 网易 华为 杨拓  


一席中山装,娓娓而谈,儒雅君子,余韵斐然。这是《态度公开课》现场杨柘给人的印象,也是如今华为手机所秉怀的气质。不禁试问,如此翩翩之风在短兵相接的手机卖场何以立足?杨柘说:“美虽无形,乃锐器也,胜骁勇万千”。


营销之于华为,以前是基于产品功能的卖点打造,而如今,价值理念与态度已被融入产品之中,从P6“美,是一种态度”到P7“君子如兰”,再到Mate7“爵士人生”,所有手机的品格一脉相承,最终凝结为华为的文艺气质,去与消费者做精神层面的深刻共鸣。网易《态度公开课》第二期,更多华为公司杨柘的“营销哲学”将精彩呈现。

华为公司中国地区部消费者业务CMO杨柘现场演讲


以下为杨柘现场演讲实录:


我今天要给大家分享的主题是“美,是一种态度”。因为如果我们要谈到营销,这实在是一个太大的话题。营销对我来说从小处着眼它可能仅是一份工作,但是往中层次地着眼来看,它是一门学问,但是再往高了来看,市场营销是一门哲学,因此我们今天不是要在这里把这一门哲学讲透,而是暂且弱水三千,先仅取一瓢饮,就是从美是一种态度,美学的东西在营销之中所发挥的作用来跟大家分享。


美学与营销的哲学思辨


从猿到人,从古到今,这个世界上到底是不是有一种规律呢?所谓的道,我们的人类社会,营销的工作是不是和这里边都有相应的规律能够显现呢?我们回顾来看一下,从猿到人,可以概括为如下几点变化。第一,从简单走向复杂;第二,从粗陋到精细,越来越细分化。还有一条就是不断地从硬件的发展,从生产工具的发展走向了软件的不断地发达。那么在我们谈论到今天的主题上来说,其实美的态度从原来简单的岩石壁画一步步地建立了人类的七大奇观,然后一直到现在,我们对美的掌握其实发生到了一个新的变化,而这个变化不断地丰富不断地发展。


那么,这和营销有什么关系吗?我想用两个实例来和大家分享一下。这个实例是说关于产品和品牌的一个思辨问题,是不是有了产品就一定有了品牌?我们先看第一个。这是一个包,曾经非常流行,在我那个年代上学必备的军挎,可以轻易地放下两块板砖。如果我们想要买它,在秀水大概是25块钱左右,但是在798或者文艺范十足的地方不过两百块钱左右。我们来看下一个,这还是包,它的大小和功能几乎也是一样的,也能放下两块板砖,但是它的价格将近两万五千元。都是包,这两个之间差别到底在哪里呢?我们再来看这一双鞋,在夜市上差不多五十块钱。那么还是球鞋,这双鞋五千元左右,还是为什么?本质上来说鞋最根本的是对脚的保护,为什么同样是鞋,它发生了这么大的差异。得出一个结论,每一个品牌之中必有一个产品,但不是每一个产品它都会成为品牌。


为什么呢?如果我们按照中国的阴阳哲学来看的话,它正好应了孤阴不生,独阳不长。今天希望和大家分享的是抽丝剥茧去看到事物的本质。所以我想再推进一步,以这一个实例来举例,1与0,有与无,其实很多的时候你可以把这个理解为产品是1,营销呢就是0。二进制1010基本上描述了世间万物,缺了其中一个假如说0没有了,1描述不了这个世界,没了这个1,只有0,描述的世界更是虚无,所以只有01同时存在的时候,这个世界才是完整的。


那么,产品和品牌之间的关系某种角度恰恰是虚实相生,互相互为,此消彼长。我们来看一看这辆摩托车,最本质的就是把你从甲地运送到乙地,尽可能的快和省力气。这辆摩托车为什么用的是鲜艳的红色,这涉及到了色彩心理学问题。因为红色可以激发心里的那些欲望,带有战斗、刺激、挑战、体育激情。整辆车又是流线型的,因为它要让你感觉到它快。那这个问题就来了,感觉的东西为什么会牵引这个实体的东西去往它发展?其实那正是用“无”来牵动了“有”,这辆车的造型、颜色、设计风格一切都是为了那个无而存在而发展的,那个“无”就是一个清晰的明确的Marketing Concept,就是营销的定位。


营销的境界与华为的超越


说到这个营销的定位,这涉及到市场营销宣传的不同的境界。因为在不同的境界之下,宣传达成的效果是完全不同的,虽然“孤阴不生,独阳不长”,但是还有一句“阴生阳”。我们看看营销的“阴”是如何构建起这个“阳”,然后在这里面发挥的作用是如何呢?最悲催的境界是下面这样,产品不好,营销技术一流,这样匹配的结果就好像是给猪配了一支口红,哪怕你精致地给猪嘴唇化了妆,它仍然是猪,而且可能是更加丑陋的猪。没有好的产品,但却有一身的营销的武功,这个是最悲催的境界。一定要彻底去避免它。


第二种状况其实我们会看到很多的国内山寨企业或草创民企到目前仍然采用的营销模式,直奔主题。比如说我这手机八核的,我这个电池是五千毫安的,当技术竞争差异如此之小的时候,仅止这些就够了吗?那么这就好比一个美女长得确实非常性感的嘴唇,但是她走到大街上逢人便去说“嘿你看我的嘴唇很美吧”,她自己可能觉得很自豪,但是路人如何看?这是营销的一个非常低层次的境界,完全以功能、产品的配置去跟人一较高下。但当产品同质化非常严重的时候,这种直奔主题的意义还有多大呢?


因此呢,在我从事的营销过程之中,就看到了第二层的营销追求——欲说还休。现在很多的大品牌一些奢侈品都采用这样的手法。还是以口红和嘴唇的故事来讲,好比你是用一个很好唇线笔勾勒出来了唇形,然后你用各种的唇膏唇彩打扮的迷死一个是一个,走在大街上去谁不看我那是他一辈子的遗憾。这种做法是营销境界的再一次升级,因为它在这里面有了欲说还休,有了更多的想象空间,因此在营销的作用下它可以有了更多的回旋余地,能够产生更多的1后面可以加更多的0。真正地来说,营销的最高境界它不是去来单纯地去追求功能,也不是单纯地追求化好妆然后你自己爱看不看,应是一种情绪、一种信仰和一种主张,让你的目标客户群接纳和追随。还是我们谈这个嘴唇的故事,会发现奥黛丽•赫本曾经直指主题地说过自己的嘴唇,“我的嘴唇美丽是由于她能说出美丽的语言”。


美是不是可以成为一种态度,我们来看一下。这是过去华为手机在我加入华为Marketing部门之前营销的宣传模式。带来的问题是什么?伴随着产品的营销宣,一个产品的下市生命周期的结束就结束了。我们怎么样让这个变成更加有持续性呢?让这个品牌在每一次的产品生命周期结束之后,它还对这个品牌有不断地加持,就是把我们的产品放在一个框里,让生命周期不断地延续,那么再一次回来它是一种情绪、一种态度、一种主张。我们来看一看现在我们营销转型之后所带来的全新的变化。这是我们现在的广告营销方式,D2手机,广告词是“境界”。Mate1手机“大视界心的方向”。Windows第一个Windows低端手机叫W1 营销定位是“打开另一扇看世界的窗”,实际上一语多关。麦芒手机,“青春是一种刺,穿透虚伪”“放飞心情”;G700,“我信仰气质”“跨界之境享无界”,“领先,是一种态度”,营销一直不断地在改进铺垫,直到P6的时候进行了一个全球的总攻就是“美,是一种态度”。然后接着是G6“美,源自于心”。P7“君子如蓝”,还有“自•在”。还有Mate7,“爵士人生”。谢谢!


我给大家展现的其实只是我办公室墙上的一部分,每上一个产品我就把它打印出来放在我办公室的墙上,所以整个一面墙记录了整个加入华为以来两年多的艰辛的历程,因为我亲自参与策划了每一个创意和广告口号。这个办公室的故事墙其实就是我刚才前面所说的这种营销方式的一种证言,再概括一句话它的核心的DNA是什么?在这背后的一切正是我们华为人永远的追求,以行践言,就是用我们的行动、用我们不懈的努力,不断地向更高的山峰去攀进、不断地超越,因为在这个世界上最难的不是超越竞争对手,是超越自己。华为就是在不断地这么一次一次地将自己过去超越,这个就是我们整个营销的一个大的转变所带来的变化。


其实这是我们一直以来的做法,没有大道平常,大音希声而大象无形。说的直白一点其实就是为你的产品为你的这个品牌注入“魂”,而营销是通过它的营销方式它的手段就变成了“魄”,魂和魄。魄在中国古代的含义是承载灵魂的载体,所以实际上当我们是定义出了这种精品的战略,定义出了以行践言,其实你的“魄”,也就是整个的营销的做法和战术就要与之相符,从而达成名、实要相符。如果要让钱花到位,根本在哪里呢?并不是靠着非凡聪明的头脑,其实你“取之于民而用之于民而已”。“民”就是来自于消费者,如果要想把营销做到实处,让营销真正地起作用,就要把营销策划的闭环完成,所谓的闭环就是说开始于Consumer Insight,也就是说对于消费者的深入洞察,然后整合的营销策划,然后在策划的情况之下把它分解为细节的执行计划,执行的战术,然后到新产品的推出,接着依据你市场的回馈,再一次的消费者洞察,再一次的整合营销,就这样车轮地滚滚向前,其实品牌从某种角度上来说它就是这样不断的一个累积的过程。通过这样不断的累积,品牌它就会慢慢就成为它自身就会有它的气质,有它的态度,有它的灵魂。


2000年前老子所说的“有之以为利,而无之以为用”。请大家牢记“有”是为“无”来服务的,这个如果我们谈到道法自然,正是两千年前我们的圣人老子已经告诉我们了。最后我想以一句话来结束我今天给大家的分享,那就是美虽然是无形,乃锐气也,胜骁勇万千,谢谢大家!


《态度公开课》简介

《态度公开课》是网易与大中华艾菲联合推出的国内首档以营销为核心选题的系列视频栏目,每期都会邀请国内外知名企业CMO、专家学者等作为特约讲师,阐述所在领域的营销思路,并生动讲述公司品牌的发展之路。作为首档由网易亲身实践打造的系列公开课,栏目秉承公益教育的理念,力图借助互联网的力量,让知识突破界限,让每个人都能自由平等地接受最优质的知识。现场录制首期走进北京大学,后期重磅制作高清系列视频,并借助网易新闻客户端、网易公开课等互联网平台,打破时空局限,将内容最大化的开放给用户。


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