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移动广告未来的七大发展趋势 
   作者:   时间:2014-11-27 11:40:24          移动广告 趋势 移动营销  

 

尽管目前广告投入总额和手机广告所占份额严重不匹配,但是手机流量使用的不断增加表明,投入在社交平台的广告费用在不断增加,同时手机搜索功能也在逐渐完善,意味着未来移动营销将成为趋势。

 

近十年来,电子商务取得了长足发展,众多的零售网站也已经取得了巨额的实际销售业绩。因此,许多较大的企业品牌都顺势而为,借机对移动性网站和响应性网页设计进行优化和改进。

 

着数字化广告的方式也在不断变化。这一代的人自出生便接触到了数字化技术。事实上,由于他们抛弃了用台式电脑的习惯,转而喜欢上了手机,传统的广告供应网络正在衰退。各大品牌据访客情况发现,手机访客的比例已经多达两位数。通过比较二者在购物上所花费的时间和金钱,手机访客和其他媒体方式的访客之间并没有太大的差异。

 

对于广告行业而言,所面临的挑战是找到打破手机用户供求不平衡情况的因素到底是什么。预期将手机当作广告众多方式中新增的一种方式,手机已经令广告业整体情况发生了三方面的改变。第一,向移动化的转变使得大量访客使用主要的潮流社交网络,同时越来越多的数字广告资金流向这些网络。第二,手机搜索引擎的优化会有良好的结果。第三,新手机体验和数字化操控的环境使得远离传统广告模式变得前所未有的方便,这有利于持续不断的品牌“阶段”。

 

接下来,我们将从7个方面介绍在未来如何更有效地使用移动终端广告。

 

内容是基于消费者角度的广告和故事

 

广告主需要营造一种经历来驱使大众互动,甚至让大众能从中找到自己的影子。红牛就是一个将其品牌故事转变为一种不断传达企业内容的例子。它大力宣传非常惊艳的绝技,比如有史以来世界上最高的高空极限跳伞,这帮助红牛吸引了超过3600万的人的关注。

 

此外红牛还积极地投资于普通大众的冒险活动,建立一群忠实的品牌粉丝。目前,手机视频观看者翻了近三倍。如果你的企业内容被分享了,那么很有可能现在有人正在观看。那么这就是“手机广告”吗?不完全。但是,这是一种移动广告。这就是商机。

 

当广告媒体和信息流内容相匹配

 

“原生广告”一种相对较新的策略,能看到它所带来的转化率迅速上升了20多倍。不再呈现传统的广告内容,而是通过更“和谐”的内容来呈现广告信息。内容的相关性可以促进读者内部间的交流,从而提高点击率。因此,广告商现在需要明确的是,找出让他们的广告内容与出版商或者使用者的社会订阅习惯相结合的最佳方式。幸运的是,对于手机而言,原生广告实现了完美的转变。为什么?因为它的展示内容已经压缩成更小的表现形式,这等于已经瓦解了边缘化的广告平台。广告商的帖子和我们的好友动态以及订阅的新闻被捆绑在了一起,Facebook、Twitter和Instagram都是通过这种模式取得了成功。Buzzfeed借助颇具新引力的标题已经取得了巨大的成功——在3月12日当天,总共有960万人查看了这篇文章,其中770万是通过手机观看的(Quantcast2014)。

 

让品牌与网络合作

 

IKEA和LOWE’s Home Improvement以及houzz.com达成的战略伙伴关系是一个完美的案例,它展示了如何将一个消费者购物平台变为一个同时可以激励消费者消费的平台。Houzz每个月约有5000万的页面浏览量,它创建了一个关于家居设计、内部设计、建筑风格等方面吸引人购买的社区和市场,并取得了巨大的成功。此外,Houzz在平板电脑方面也实现了巨大的优化,而在这方面很多品牌都没做好,因为他们认为台式电脑的网络体验将会直接转化为触屏友好的平板界面。

 

 

当在线广告联盟成为一个社区

 

作为具有广告功能的网络群体,社交平台被公认为是最成功、规模最大的广告模式。其中,Facebook由于持有16.91%的移动广告收入增长股份,目前已成为业绩收入排名第二的数字化广告提供商。而由于掌握着48.76%的移动网络广告收入,谷歌始终稳居第一位。这其中最大的挑战就是如何不断地创新广告模式,使增长和利润率得到大幅度的提升。最近有一个典型的例子,就是蒙大利兹公司举办的利用移动网络Facebook发布吉百利糖心巧克力蛋动态消息的活动。该活动直接把产品内容展现在观众的动态消息里面,巧妙地避免了横幅广告效应的产生。有六百多万人通过移动网络参与了该活动,销售量随之提高了9%(凯度消费者指数)。

 

当移动广告“搭上”移动搜索

 

简化用户体验,优化移动网络模式,这样一来,移动网络多半会成为人们的首选,尤其是当他们随身携带手机的时候。2014年调查机构有关支付状态的调查报告显示,得益于产品目录广告, 2013年第四季度智能手机的使用量比2012年同季度上升了1.589%,而平板电脑的使用量与去年同期数字相比也上升了3.357%。这就表明,当网络的移动性真真切切得到优化时,用户将能体验通过手机定位接收广告信息,从而促成交易。(见图2)

 

 

当移动互联网将广告商和消费者“串连成线”

 

随着零售商选择“全渠道”策略,这种通过各个渠道去追踪消费者行为的功能显得尤其关键。一方面,它打通了全方位零售通路;另一方面,它能更好地评估媒介推广费用在什么地方或者在哪些人身上实现了转化。而实践可知,对于cookie管理器而言,这种操作并不容易,因为它无法承载大量的手机流量。

 

不过除此之外,像谷歌、微软和Facebook这些科技巨头也都开始无声无息地创建起各自独有的识别符,这样既能有效地为用户提供一条连贯的浏览和购物通道,又能准确地把用户引领至该通道上。我们在平板电脑这样的共享装置上发现,不同的用户会以不同的动机通过同一个空间,由此可见,这些链接变得日益重要。网飞(Netflix)就是一个很好的例子,当用户在家通过共享大屏幕收看影片时,网飞能即时识别用户,捕捉相关的行为数据,从而递送相应的影片内容。

 

移动广告成为一种生活模式

 

生活离不开音乐,这就意味着像潘朵拉和声破天这样的媒体播放器在寻找大众口味、把听众最爱的音乐类型应用到目标广告中后会占尽优势。就如佳得乐和潘朵拉合作举办的一项活动。根据佳得乐G系列饮料,用户可以在潘朵拉网站上设立“锻炼站点”,并向站点添加播放歌曲。目前播放歌单已增至485,000条,而有96%的听众均是通过潘朵拉网络播放器进行收听的。

 

另外,网络音乐还有一个独一无二的特性,就是用户体验能够延伸至各种不同的环境以及活动。星巴克的“送一杯咖啡”活动就是在声破天网上进行的。目前点击量已达69,648次,贵宾礼品卡的激活量粗略计算达348,240美元。把一杯免费咖啡送到赠与人手上,假如赠与人并非现有会员,星巴克将能收获一个新的消费者帐号。这是一个很巧妙的方式——通过花费来换取高价值的客户邀请。

 

除了以上这些比较成功的做法外,一些新型的品牌移动广告模式也逐渐涌现。就拿最近的新闻报道来讲,著名服饰品牌美洲巨人正准备从传统广告支出费用的预算中,腾出10%的交易额投入到草根组织的推广费中(数据来自领英社交营销平台,2013年12月)。

 

最近雷达公司和华纳音乐公司也推出一项功能,声称粉丝能够与艺术家创作者进行更直接的交流。雷达除了音频指纹图和点击购买两大特色外,它还与迪图音乐合作,为广大没有签约唱片公司的乐队提供一个平台,让他们自由推广自己的音乐并进行销售管理,同时保留版税权和收入。自2007年起,迪图共有11首单曲跻身英国单曲榜前40位,这11首单曲的创作者全部来自于这一群独立音乐人。

 

这种兴起的新型广告模式互相磨合,不断融合,既连接了实体空间和数字空间,又以各种新方式把内容、网群以及商业结合起来。或者更含蓄地说,这些模式摒弃了时间、空间、思维等一切传统因素的影响,正经历着由网络群体向综合网络市场的转变。毕竟,那些驰骋于移动网络的企业品牌巨头通常都能把你的一切动态掌握在手中。

 

内容来源:ADMAP。时趣Social Touch编译整理

作者:David Hewitt和Zach Paradis,SopientNitro

 

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