TOP导读：世界正变得越来越小。那厢里，阿里巴巴才在纽交所敲钟，这边下，亚马逊中国就宣布与美国网站同步开启黑色星期五。向全球扩张成为很多品牌的梦想。然而，一方水土养育一方人，到了异国他乡总会产生写不适感，具体表现，大致有如下文所述。

随着自贸区的设立、阿里巴巴在美国上市和人民币的国际化，一些姗姗来迟的国外品牌越来越觊觎中国市场。电商分销方式是它们考虑的首选途径。对于境外品牌，中国的电商果真如此？最近接触的案子和朋友的探讨，总结发现以下典型的中美差异。

1.首先是商业环境差异：美国大部分地区地广人稀，管理不同产品的SKU缺货率是一大挑战，电商解决了商品availability；美国人力成本贵，所以顾客DIY更便宜，分销货运成本很贵。而中国的人口密集度，电商解决了affordibility，动不动数万人规模的物流公司解决了就业问题。

2.其次消费需求差别：美国网站上消费者的需求相对较明确，消费者的搜索需求更显重要，SEO和SEM的重要性高；加上搜索平台的自律性很高，搜索质量很高。而中国的网民“闲逛”比例和冲动性购买更凸显，网站平台的搜索功能要比纯搜索网站更重要，挖掘客户潜在需求很重要。

3.用户体验和网站结构差异：网站注重逻辑性和结构化，多层分布，非常注重用户体验（逻辑性），页面洁净；中国网站结构旨在强化留住顾客——大部分网站页面多页滚屏、Sales push成份很高，层次简化减少点击页面层级切换，但单层信息量大，页面饱含大量促销信息。

4.互联网链接互通差别：美国网站，跨网站、跨平台无障碍链接，被链接出去标明网站强势地位并有助提升高谷歌搜索排名；而中国网站需要考虑所属阵营，可以跨平台但不易“跨队列”（BAT），从知名网站链接出来（譬如天猫到其他网站）十分有难度，但链接到知名网站有时也会不可思议地被屏蔽（譬如微信到天猫）。

5.客服服务差异：美国网购本质就是DIY，美国的真人客服简直是豪华配置，一般客服需求通过电话、邮件回复甚至在线机器人；在中国网购，客服是促销员，标配，没有那个旺旺这个QQ的互动其成交率大打折扣。

6.交易议价行为：美国网站，除非你有促销码promotion code否则价格免谈，现实的交易中也是这样；基于亚洲市场流行的讨价还价习惯，很多中国网站延续议价功能作为网站优势，最好末了除了打个折再包个邮。

7.官网销售作用差别：美国可以将公司网店作为利润中心进行商业管理（Business Investment）；中国是官网大部分作用是品牌展示（marketing Investment），即便可以下单成交，如果价格没有差别，消费者会转向电商平台。

8.流量布局：美国网络分销除了进驻一些知名电商平台网站，品牌典型思维是建立自己的网站作为Hub，通过各种方法驱使流量到公司自建的Hub；而在中国借助第三方平台，转换个体平台的现有流量胜于。

9. 消费者期望值：美国的顾客一般可以接受3个工作日甚至更长的到货发运时间（UPS地面服务3～5天）；中国的网购客户被严重宠坏，大部分地区隔天到货是默认的，而当天到货是物流比拼点。

中美电商的市场环境存在本质区别。国际公司的水土不服大部分表现在以上几方面。

（福布斯中文网）

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