蓝衬衣、牛仔裤、马丁靴，出现在北大校园的魏江雷褪去平日笔挺的西装，一身轻松装扮显得朝气与亲切，面对台下众多有主见有态度的年轻听众，如何融入其中，这位联想品牌转型之路的导航人自是深谙其道。
30年，对于一个中国自主品牌，“联想”历经蜕变，从传统PC厂商到综合业务的转型，“联想”试图摆脱一个“沉稳、责任”的“中年大叔”形象，向着更年轻化、更消费化、更社交化的“年轻大叔”“逆生长”。如何突破“中年危机”？如何让成长迅速的90后消费主体认可并热爱联想的品牌态度？联想公司的品牌领航人魏江雷已经成功引领转型，由网易和大中华艾菲共同推出的首期《态度公开课》将为大家细解联想的品牌转型之道。
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以下是魏江雷演讲文字实录：
大家下午好，非常荣幸在这边做客，联想从1984年成立到现在已经30年了。在30年中走过了非常多的历程，我们从中关村的小厂一直成长为全球第一大的PC厂商。今天跟大家分享一下联想在品牌推广方面做的一些事情，题目叫《联想品牌的转型之路》。
联想市场地位及品牌转型原因
说到联想，记住三个数字1、2、3就记住联想今天的市场地位。PC，联想连续六个季度第一。所以谈到PC：No.1。PC加平板：No.2。PC加平板加手机：No.3。
联想为什么要转型？今天的联想，大概24%的营收来自非PC业务，包括手机、平板、企业级业务。产品分成四个象限：PC，手机跟平板，然后像智能电视，再加上企业级业务。联想已经是全球最复杂的IT公司，我们的客户群有更大的变化。
在2012年年初做个调研，根据4600个样本做了个品牌画像，就是杨元庆这个形象，我们叫中年大叔。作为一个PC的厂商当中年大叔挺好的，进取、负责任，对你关怀，出了事有人管。如果今天说到做手机就完全不一样了，中国消费者平均12到14个月换一部手机。你必须让每个消费者认识你、喜欢你，品牌跟消费者要平等交流。一个中年大叔的形象，已经不能满足联想去赢得更多年轻消费者的喜爱了。
转型第一步：品牌消费化与年轻化
我们在2013年做了两件事情，一个叫品牌的消费化，一个叫年轻化。每个消费者平均六到八个月换一部手机，智能手机平均单价在1500块钱左右，其实是一个快消品。用消费品的观念看待品牌跟产品的推广，所以我们第一个叫消费化。第二叫年轻化，需要品牌更年轻，产品更符合年轻消费者的喜爱。我们发现80后是Netizen网络一代，他们伴随网络成长。所以我们在2012年开始尝试用三种不同的手段去塑造品牌，包括时尚营销、体育营销、跟娱乐营销。
我们过去两年做了很多事情。第一个是2012年在上海发了Yoga的第一代。做了一个时装发布会，请了Xander Zhou（周翔宇）跟Helen Lee（李鸿雁）一男一女两个设计师。做了一个八字形的T台，整场发布会用走秀的方式，把Yoga美轮美奂的设计展现出来。一周之内有830万人在网上主动去Search Yoga。第二个是我们做的创客大赛，跟网易合作，三个月时间有58000个创客参与比赛，作品超过9万件。中国有史以来最大规模的创意跟设计类的比赛。第三个是在2014年1月份，在上海，Vibe X手机，我们跟Vivienne Tam（谭燕玉）合作，做了四个Special Edition的手机产品，2014年春装Vivienne Tam的灵感来自1930年上海日历女郎，所以叫Calendar Girl 1930。最后一个就是小时代的合作。大家可能看到宫洺用Yoga笔记本，也看到陆烧拿着Yoga平板去表达他的爱意。这一切都是我们在尝试用更年轻的方法，去和年轻消费者沟通。
随着你越来越多看到我们做的这些努力，会慢慢感觉这个品牌非常年轻。在2013年年底第六次Brand Tracker，结论是个30出头的年轻大叔，比中年大叔更年轻、动感、有活力，也更能够让年轻消费者喜欢跟我们在一起。
我们做了很多的影视植入，从最开始的《北京遇上西雅图》、到《非常幸运》、《辣妈正传》、《小时代》做了很多。当年的《北京遇上西雅图》K900，汤唯非常喜欢，还贴了水钻。
转型第二步：品牌社交化与推广手机化
2013年我们尝试了让品牌更消费化、更年轻化。2014年，进入了品牌转型的第二个阶段： Socialize Brand，让品牌更社交化；以及Mobilize Marketing推广的手机化。
如何用移动社交的平台去打造品牌，我们做了特别多的尝试。庆祝30周年的生日，1月1号我们开始做“365 Campaign”，每天有一个Social的Campaign，一条微博、一张图去推送，去讲一个Story。这个故事从1月1号到今天没有间断过，365天，到今年12月31号，一年过去之后我们想拿一个吉尼斯的大选。没有第二家企业做过这样的事情，这需要非常多的努力。
在1月份，我们“一起成长”。2月份，我们“逆生长”，就是品牌越活越年轻，人越活越年轻。因为创新和不断的挑战自己，所以让品牌和整个公司越来越年轻。“逆生长”分了很多逆生长、发动机、晒小名等子系列。这个词是联想首创的。时光机器首先推出一张是杨元庆，杨元庆回到25年前在大学校园里边穿着运动衣的形象。从柳总开始，我们所有的高管一一被拉出来做了一遍。突然间大家觉得联想跟每个消费者都一样，都有童真的一面。这个Campaign里我们用HTM5、裸眼3D等不同的技术。同时可以放自己的照片进去，生成自己的逆生长海报。包括现在我们做发布会发九宫格、四宫格等技术的使用，让每个人跑到联想官微上乐此不疲看每天有什么新的玩意，觉得联想走在很多潮流的前面。
我们说说怎么去Mobilize Marketing推广。我们在前天（10月10日）做的Yoga二代的发布会。联想第一次特别的自信也特别开放的直面竞争。发布会的主题叫“PIERCE THE AIR”。Yoga3 Pro比10月20号发布的（Mac）Airbook还更轻薄，有非常多全球首创功能，可以当Projector（投影仪），投出一个80寸的大屏幕。你在夜里哄孩子睡觉，可以在屋顶投出一片天空，给他讲很多浪漫的故事。这些创新都是联想首创的。第二个，我们整场是叫Mobile First手机优先。在场内有16个二维码，你对任何产品的细节、参数感兴趣，拿手机一扫，你喜欢的PPT、整段的文字、文章、美图，你都可以直接记下来及分享。这是我们第一次尝试Mobile First发布会，我相信这是国内第一次。
大家追剧的话都知道谁是欧阳少恭对吧？我们把这个欧阳大侠请到现场跟我们互动，也请他去拍了Yoga的平板电脑的视频。发布会我们还做了很多。比如说讲Yoga笔记本的薄，我们放了一把宝剑。宝剑的剑锋是7毫米，打开Yoga3 Pro最厚的地方7毫米，整个笔记本12.8毫米，1.19公斤重，非常轻薄。所以拿出来宝剑之后，正面看过去只看见宝剑的剑锋，拿出宝剑才看到后面有两台Yoga笔记本。
社交化营销助力联想品牌转型和销售提升
如何利用Social的手段去帮助销售。6•18是一个京东的节日。我们评估之后发现说如果6•18在京东做，代价非常高。我们自己做了一个Campaign叫“6•18大醋”，“醋”跟“促”是一样。我们做了一批醋，联想大醋放进超市里边。三天时间，我们有超过82万的独立UV，到了我们“大醋”的页面，达成我们所有的目标。这是一个四两拨千斤的方法，我们用大醋的概念做这个Social Campaign，让大家觉得很好玩。
我们在尝试如何用一个Social的手段，让消费者能够在调侃的环境中接受品牌和产品。“双黄蛋”就是我们推的一个笔记本电脑，因为我们送了两个大礼，一个是正版的Win8，还有一个屏幕的升级。所以前500个在网上订购这台设备的，都会收到一个特别精美的小盒，打开之后是一枚双黄蛋，保证是两个黄的。
最后说一说我们如何用Social的手段去助力联想整个品牌的转型。三年前我们构建一个大的数据仓库叫阿凡达——Avatar。Avatar是一个很大的数据仓库，我们每天在这里边2.8个T的数据。每天我们看到不同消费者用我们的产品，有哪些选择，从而去调优我们的软件，让软件能够更符合中国消费者的使用习惯。像超级相机、乐安全、乐同步等是双周迭代。包括我们用微信开通服务号。通过微信解决客户问题，满意度比人工电话高了十几个百分点。
在2014年到2015年，我们还继续沿着如何去社交化品牌，如何去手机化推广，继续尝试。所以希望还有机会跟大家分享更多，谢谢各位。
《态度公开课》简介
《态度公开课》是网易与大中华艾菲联合推出的国内首档以营销为核心选题的系列视频栏目，每期都会邀请国内外知名企业CMO、专家学者等作为特约讲师，阐述所在领域的营销思路,并生动讲述公司品牌的发展之路。作为首档由网易亲身实践打造的系列公开课，栏目秉承公益教育的理念，力图借助互联网的力量，让知识突破界限，让每个人都能自由平等地接受最优质的知识。现场录制首期走进北京大学，后期重磅制作高清系列视频，并借助网易新闻客户端、网易公开课等互联网平台，打破时空局限，将内容最大化的开放给用户。
魏江雷简介
魏江雷 联想集团副总裁 中国区暨云服务业务集团首席市场官
他是业界为数不多的具备中国和国际市场销售，运营管理和产品事业部经营背景和经验的CMO。他现主管联想集团中国区的市场、品牌和产品的整合行销与推广工作，同时兼任联想集团4个全球业务集团之一ECS（云服务业务集团）的CMO。魏於2007年加入联想，担任大中华区战略与运营副总裁，负责协调战略的制定、执行和运营管理体系的建立和完善。在联想任职的八年中，他担任过中国区，大中华区，大中华和俄罗斯区以及新兴市场的COO;负责过联想的外设数码业务，万全服务器，高性能服务器业务；担任过联想俄罗斯和独联体区域的总经理负责销售和业务拓展。
在加入联想前，他在多家全球化公司有近16年的工作经验，带领多个国际化团队解决复杂的经营挑战，在IT业市场行销、销售和品牌战略管理等方面拥有丰富经验。魏江雷于1996年加入惠普，曾任中国惠普有限公司品牌市场总监华北区总经理、惠普全球解决方案产品和咨询服务部全球销售部经理、整合式产品事业部中国区总经理等职。魏江雷拥有美国加州圣塔克拉拉大学列维商学院（Leavey School of Business，Santa Clara University）工商管理硕士学位。
