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打破电视与视频行业的围城困局
我要认领
2014.11.19
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如今,对于观众来说,要清楚分开视频节目与电视节目恐怕已经做不到了。同样的栏目设置,同样的节目编排,新闻、娱乐、体育、电影、电视剧等常见的电视节目类型,如今也成为了视频网站的常设栏目。而且,大多数情况下,同样的内容,观众既可以在视频网站中收看,也可以通过电视收看。然而在电视与视频行业中,电视与网络视频仍然是泾渭分明的两个业态,而且这两个业态还处在激烈地碰撞与融合阶段。对于电视与视频来说,这是一场远没分出胜负的博弈。


网络视频的高歌猛进


在不到10年的时间之内,网络视频已经从小打小闹的视频UGC分享平台,摇身一变成为当下最重要的文化行业之一,异军突起的速度和影响力令人瞠目结舌。


一开始,所有的视频网站看上去都没什么野心,即使在2006年从30个平台激增到300个平台的时期,视频网站也主要在UGC的内容里画圈圈。很长一段时间内,网络视频的顶尖影响都聚集在例如:恶搞国产大片的“一个馒头引发的惊天血案”,或是在镜头前以夸张动作耍活宝的对口型假唱组合“后舍男孩”这种类型的内容里。当时的视频网站或许还没有想到进军影视,但现在回头看看,前期UGC内容的积累,还有爆发性视频、红人的广告效应,已经为网络视频聚集了越来越多的用户。这些用户,最终在2010年前后,催生了视频网站进军影视行业的野心。


2010年左右,视频网站播放电视剧、电影渐成风气,许多PGC、OGC的内容也逐渐成为视频网站的重头戏。当然,与此相对应的是网络版权飞速上升的价格。2008年以前,一个网络版权独家授权的价格还到1万,非独家授权的价格甚至只要几百元。2009年9月,激动网、优朋普乐、搜狐视频3家共同发起,联合国内110家互联网视频版权各权利方共同创建了“中国网络视频反盗版联盟”,轰轰烈烈的视频网站版权之争自此正式拉开帷幕。短短几年时间,一个热播节目的版权费用已经升至千万,甚至上亿。为了吸引用户,各大视频网站不惜开出天价,血本购买影视剧的版权。虽然几番版权大战之后,视频网站逐渐意识到了粗暴的重金购买版权打法确实是伤敌一千,自损八百的“七伤拳”,进而将重点放到了进攻自制内容上。但直到今年,血腥的版权之争都还会偶尔在几个热播的节目和时段上演。


虽说版权大战打得头破血流,但在动辄千万、上亿的版权购买费的背后,我们已经看到了视频网站如今一掷千金、财大气粗的实力。相比之下,传统电视行业却在此消彼长的过程中显得有些力不从心。


其实在视频网站的版权大战开始的时候,网络视频的燎原之火已经烧向了电视台。年轻一代的观众将越来越多的注意力放到了视频网站上,带来的不仅是收视率的滑坡,还带来了广告费的流失。2014年,优土集团联合阿里妈妈和阿里巴巴开展视频电商,京东联手爱奇艺试水电商,视频网站已经开始将触手跨界伸向了其他行业。眼见视频网站一路高歌猛进,从小打小闹变成了雷霆万钧的革命之势,电视台也开始了绝地反击。


传统电视的绝地反击


早在视频网站凭借电视剧和电影疯狂吸引用户的时候,电视台就打出了一记“锁喉手”——版权。上文也提到了,直到现在,这漂亮的一击仍在发挥效用。当然,除了这记“锁喉手”,电视台也在提高自身“修养”上狠下了一番功夫。


2010年,《非诚勿扰》、《中国达人秀》、《职来职往》、《我们约会吧》等等一系列综艺节目创造的“相亲节目热”、“综艺节目热”至今还方兴未艾;2011年到2013年,《中国好声音》、《开门大吉》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等接连不断的大批优秀综艺节目更是为电视台拉回了不少观众和广告主。一时间,电视台“内容为王”优势的论调甚嚣尘上。


对于视频网站来说,更艰难的日子还在后面。今年5月,湖南卫视正式封杀网络转播权,宣布今后旗下节目不再与其他新媒体合作,在互联网版权上一律不分销,全部由芒果TV自己播放。与此同时,安徽卫视也宣布旗下节目《我为歌狂2》版权归安徽广播电视台所有,未经书面授权,各网站不得擅自播出。6月,在世界杯这一体坛盛事的播出上,中央电视台宣布不再向任何视频网站开放直播权,只通过自家网站CNTV播出。电视台“不销售,只独播”的内容策略无疑给了在自制上羽翼未丰的视频网站重重的一击。


除此之外,广电总局今年还频发限令,虽然针对电视台的限令不少,但若论波及面和影响力度,恐怕还是视频网站中的枪更多一些。今年6月,监管部门下发“关闭函” 要求立即关闭互联网电视终端产品中违规视频软件下载通道,百视通和华数传媒遭到点名批评,风行网、阿里巴巴等摩拳擦掌要进军视频行业的互联网公司纷纷躺枪。7月4日,监管部门相关人士确认将停发互联网电视集成牌照。而在这道停发令之前,监管部门一共只发放了7张互联网电视集成业务牌照和14张内容服务牌照,在仅有的7张电视集成业务牌照中,有中央电视台、湖南电视台,却无一是互联企业。这道禁令意味着,互联网电视播控平台将停留在7家的数据之上,任何互联网企业想染指该领域,均需与央视、百视通、华数等展开合作。7月11日,监管部门针对互联网电视盒子,取消了集成平台的电视台节目时移和回看功能,这意味着,互联网企业不能碰触电视节目直播业务。


毫无疑问,在监管层面,网络视频比电视台承受着更多的政策风险,而且这种风险还将随着视频网站业务的日益外延而不断扩大,稍有不慎都可能是灭顶之灾。相对而言,电视台的定位和内容虽然在速度和多元化方面差了一筹,但在政策风险方面就安全多了。


虽然表面上视频网站与电视台一直表现出“你死我活”的竞争态势,但就制作、播出、内容和渠道等多维度客观而论,电视台与视频网站其实各有优劣势,“颠覆”、“革命”的提法未必能准确概括二者的关系。随着电视与视频行业里人员的不断互通流动,新的规则和统一的行业认知正在形成。现在,我们已经可以看到一些优秀的视频节目在电视台播出,而不少节目制作团队也在同时制作视频网站与电视台的节目,对于游离在电视和视频两个业态的中间人来说,他们既是电视人,同时也是互联网视频人。对于观众来说,他们已经习惯了在电视与终端之间的跳转,电视与视频对他们而言从来就不是对立割裂的,基于这个最根本的出发点,未来融合、相互借鉴和合作可能才是电视与视频行业发展的主流。


电视与视频行业发展的2个关键点


(1)制播分离


在电视行业,制播分离已经是一个常态,去年央视最火的节目《舌尖上的中国》就不是央视内的团队制作的。早在20世纪90年代中期,电视台节目的外包制作就开始了。到了2003年,广电总局出台推动节目制作社会化的相关规定,此时制播分离已成为电视行业的一个常态。事实上正是制播分离的这种业态,才给了视频网站自制崛起的机会。


长期的制播分离造就了光线传媒、世熙传媒、唯众传媒、欢乐传媒等一批民营电视节目制作公司,和一些非常优秀的民间制作团队。这些制作公司和团队后来成了了视频网站自制节目的先锋。


在“内容为王”的论调里,内容将会是未来电视与视频行业的最大杀手锏。可时至今日,内容这个大王牌已经不是由电视台或几个企业垄断的稀缺资源了,虽然电视台和视频网站都热衷于建立自己的制作团队,但面对观众海量、多元的文化需求,继续制播分离,并合理调配影视资源,或许才是电视与视频行业的内容出路所在。


(2)渠道共赢


在电视台与视频网站的激烈厮杀中,似乎大家都喜欢将某个电视剧、电影、综艺节目的“大热”归功于电视台或视频网站的其中一方。但事实上,我们所看到的很多“大热”,都是由电视台与视频网站联手制造的。


以美食纪录片《舌尖上的中国2》为例,除去第一季的后续影响力,在该纪录片播出前和播出的过程中,既有央视的着力重推,也有各大视频网站的宣传造势。很难想象如果不是央视的高端平台联动效应,和各大视频网站铺天盖地的宣传,《舌尖上的中国2》还能获得如此成绩。而此前沸沸扬扬的世界杯央视独播,如果少了各大视频网站孜孜不倦的热捧,估计也只能是央视昙花一现的收视率奇迹,而难有后劲绵延的影响力。

当然,电视与视频行业发展的关键点绝不止以上两个,但仅凭一家之言无法一一列举。为了摸清电视与视频行业的发展节点,打破困扰业内双方的围城困局,2014年11月27日,《互联网周刊》将邀请圈内20位顶尖大佬聚首,共议可持续发展,5大第三方监测龙头首次齐聚,共同研讨电视与视频行业的过去、今生和未来,或许到时我们就能找到答案。

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