关于DMP，应该建立第一方DMP还是采用第三方DMP平台，本是仁者见仁智者见智的事情。最近业界却有这样的声音，认为第三方DMP平台存在信息安全风险，广告主必须建立第一方DMP平台。当这个问题被拿来一味宣扬时，“第一方”观点就需要高度警惕了。

从行业角度来看，不管哪一方，只要利于行业发展就好。那么，我们假设下，“第一方”与“第三方”各自大行其道的情况下，营销行业会发生怎样的变化：

“第一方”强调，为了“能实现DMP价值的同时保证自身的信息安全”，广告主要建立自己的DMP平台：“广告主的广告监测数据积累得越来越多，包括官网数据、CRM的数据、电商数据、社交媒体数据等，这些均属于广告主自身资产的第一方数据在不断的产生。”另一个建立第一方DMP平台的原因是数据不用太大，“都说数据是无形资产，数据有大价值，但大数据的价值并不在于有多大体量的数据，而在于数据的高效分析、管理和应用。”可以设想在这一理论下数据化营销行业的发展：各家企业、媒体纷纷各行其道，守着自家一亩三分地的数据去营销而对受众在家门外做了什么不闻不问。对于别家的数据不论多有价值也你走你的阳关道我过我的独木桥，你的数据我不用，我的数据你也别想。至于封闭小环境下的数据是否反映真实状况是否真能有用，则视而不见。

“第三方”认为，数据重要，数据开放更重要，数据只有不断的互联互通才能发挥价值。大数据不仅在于体量大，更在于能够形成足够长甚至是立体的、多维的数据链条。孤立没有打通的数据只是“弱数据”，而非大数据，不能反映出真实的有价值的信息。因此，大数据发展需要避免孤岛数据，而要在获得海量样本的基础上实现双向互动互联互通。在这样的思路下形成的数据化营销，是用户在互联网上的行为数据都可以进行全过程、全样本的记录，而因为来源于全网，其呈现的价值是真实而有效的，并且随着数据链条不断延伸，数据之间的相互关系更丰富更完善，应用效果将像滚雪球一样越来越大。

两种理论指引的数据化营销行业发展方向南辕北辙，哪种更符合行业长远利益不言自明。当然，无疑的是，第三方DMP的路会更艰难，但潮流当前，任是谁也不能因为没有大数据的能力而阻碍大数据营销的发展。

DDMP(缔元信数据管理平台)

再从信息安全角度出发，首先要弄清楚第三方DMP平台的运作模式。独立的第三方DMP拥有或者整合了很多数据，并可以和有需求的媒体、DSP、广告主对接。但无论哪种数据来源，都并非直接对接给需求方，而是采用统一化的方式将各方数据吸纳整合，再进行数据处理和融合，标准化、结构化的细分。这样加工后再推向营销环境中的数据更完整、系统，同时也不再是原始数据的形态。而以缔元信8年第三方DMP平台的资历看，还没有客户信息泄露的事件发生过。这个零纪录的基础，是积累4亿以上可连续分析的网民行为数据，日平均数据处理能力达30亿条，覆盖国内主流媒体网站、政府行业主管机构、顶级4A代理机构及汽车、IT、快消、家电等行业的一线品牌企业。

这样看来，采用运作规范的第三方DMP平台，安全不是问题。只建立和应用第一方DMP平台，却会存在数据价值无法发挥的致命缺陷。只基于内部的孤立的数据，呈现的价值仍然是局限的甚至无效的。数据的价值在于流通，落至营销领域，缺少全网资源的贯通，单一资源的DMP无法担当精准导向作用。而采用基于全网数据的第三方DMP平台，却可令广告主在营销的各环节获得切实的效率提升。将广告主内部数据与第三方的全网数据打通后，可以通过全样本的监测网络广告找到真正的目标受众，并标示出静态、动态、实时的多维度标签，从而在适当的时机，以适当的形式，通过适当的渠道(媒介)，将适当的广告创意传递给适当的受众。

话说回来，基于大数据的营销在过去两年发展不易，如坐过山车一样升入高点又跌入低谷，技术待完善是一方面，种种故意非故意的人为因素更是贡献多多。有些问题不妨耐心等待水到渠成，而对有些恶意逆潮流而动误导行业发展的，那真是需要时时惕醒时时敲打了。

（缔元信）