“移动互联的天下，影视文化产业的台风口，新媒体形式的内容为王，精准营销，O2O”，我想，这些术语大抵是车企市场部同行们的每日工作必及谈资。倘若有人不懂一二或择一侃侃而谈，便一定会被视为从上个世纪穿越回来一般，当然，同行们也似乎一定都要遵循这些不二法则去开展工作。

影视植入，影视营销的风口变了

10年前，我们仅通过电视机和报纸来认识一个车的品牌，一句鲜活的广告语和一幅富有创意的画面，就能够传递品牌的情感和产品的卖点，外观、内饰、性能表述单向且直接。所以那时候做生意，品牌策略是如何对商品进行形象包装，如果比喻成一场球赛，那么就像一次定位球战术，在定点进行一脚发力攻势的不变一瞬间。

1年前，“你有微信么，发我微信吧”，我们又通过手机来重新认识一个车的品牌，几乎所有商业伙伴们都开始了“快时尚”的“创作”，谁的创意新，谁的互动性强，谁借的势好，谁更有娱乐性，无一例外的将品牌策略放在了“博出位”这一较为“初级”的形式。

这并不是不好，所以这时候做生意，品牌策略是多元化，也因此上升到意识形态的重新构建和认知，即如何进行品牌和产品的思维，如果比喻在球赛中，那么就是教练如何带领一支有着11种思维的球员，将对方教练带领的11种思维球员的球队击败。

科技发展到今天，我们又将通过什么方式来重新认识一个车的品牌呢？在营销上，数字营销技术不断推陈出新，改变了人们的需求，以及人们满足需求的方式。但是还差一点，就是对“社会趋势”进行深入洞察，以及对“人”本身的深入理解。

2013年初，梅赛德斯-奔驰牵手优酷《侣行》，这是梅赛德斯-奔驰首次尝试与网络自制节目内容合作。梅赛德斯-奔驰SUV家族的品牌核心是“骑士精神”，骑士精神有自己的准则，他们帮助妇孺对抗邪恶，忠于朋友和爱人，SUV本身的品牌定位又是“骑士精神”，而《侣行》夫妇正是当代骑士精神的代表，这一种讲述品牌内容的方式，恰恰是品牌与“人”在精神层面建立起黏性的最有效途径，即SOULMATE，是品牌与内容发生了完美的邂逅。

2013年的一句“老爸，老爸，我们去哪里啊？”响彻大江南北，五个宝贝和明星爸爸合作的亲子节目《爸爸去哪儿》成为每周五最受欢迎的节目。英菲尼迪成为湖南卫视《爸爸去哪儿》的官方合作伙伴的消息迅速传出，作为明星及宝贝们坐驾的英菲尼迪JX悄然植入。一时间，业内开始惊叹，英菲尼迪，真快！《爸爸去哪儿》以创新视角对准亲子关系，抓住的就是“社会趋势”下的消费者心态。

有时候，抓住一个被大众消费者高度关注的话题进行借势传播，会产生比品牌自己做一个营销活动还要好的效果。人们为什么能不忘，因为屏幕前的“人”在这样的“社会趋势”下，可以接受你这个品牌内容，并且自发的愿意去传播你这个品牌营销内容。

因此，新时代下的品牌策略，更应是以“人”为中心，构建品牌与“社会趋势+人+全媒体”自然整合的营销平台，深度挖掘社会共识的认同、粘性用户数据，并结合优质、差异化、短缺性的媒体内容，为品牌创造短期高关注度和长期可持续发展的品牌价值。

好的营销=社会趋势+人+媒体

在新媒体环境下（即“全媒体时代”），广告和公关均发生了变化，广告执行的机会除了传统优势的创意和视觉呈现之外，还在于基于大数据的精准投放。而公关执行的机会则在于新媒体和新平台，提供了很多讲故事的新方式。公关和广告的配合可以很紧密，用公关吸引注意力来撒网，用广告去精准投放来钓鱼。

刚才提到对“社会趋势”和“人”的双向洞察以及全媒体的整合，那么品牌层面的趋势是什么？我想，内容即营销，屏幕即店铺，内容就是产品推广路径，粉丝就是忠实用户，这就是趋势；人是什么？人是一切品牌的粉丝，如让“人”可以成为忠实粉丝，那么就要尊重“人”对于一切的需求，轻娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不会单纯地去说服粉丝购买，而是通过感性共鸣从而引发购买行为，这就是变成“人”与“趋势”的结合点。

在此基础上，全媒体环境下，大众媒体怎么用？电视和移动终端仍具备相当的影响力和权威性，2014年CTR数据显示，在电视媒体中，一直力推广告产品创新，2014年6月的植入广告时长环比增加24%，而硬广告时长环比减少了5%，电视剧的植入量最大，其次是综艺节目和专题类节目，植入形式也已经开发出近20种。

《美国队长2》中的雪佛兰SUV

可以不夸张的说，营销与内容在时下“娱乐至死”的年代也可以在一起自在的“玩耍”了。在这方面可以举一个例子，一个是“韩剧”这个内容载体。7年前，一部《变形金刚》让人们记住了大黄锋，也认识了雪佛兰“Camaro”；7年后，《美国队长2》中雪佛兰SUV“Surburban”以及中高级小车“黑斑羚”在各种危险的环境中突出重围，2014年上海通用旗下雪佛兰汽车首次参与韩剧内容植入，产品的身影出现在《你们被包围了》和《Doctor异乡人》两部新剧中。

这个案例充分的将营销内容在刚才提到的将“社会趋势+人+媒体”进行了完美结合，当然这也是为营销创造短期高关注度的经典做法；

那么营销长期可持续又怎么解决？另一个例子，2013年凯迪拉克共投放了6部电视剧和电影植入广告，在2014年每个季度相继连续播出，有了好的营销内容，找对了粉丝关注的平台，并将有效的内容精准展开大力度攻势，即解决可持续营销。

通过内容方面的良好创作，凯迪拉克百度指数全年共显示3次高点，均在植入项目播出和上映当天，从谷底瞬间拉升至最高，后因网络视频长尾效应，搜索指数缓慢下降。数据和曲线表明，大众在观影后对植入品牌产生了兴趣并进行主动搜索，这就是有效的内容影响。

当然，只有内容影响还不够，还是要回到刚才的模型，还差什么？还要想到主体“人”在接受了你的有效内容后会做出什么样的自然生理反应，接下来你就可以很轻松合理的设计营销手段了，“好的品牌内容展现+合理的全媒体渠道”能够让你的营销更加有的放矢。

小结

传统的4P营销理论已经没有人再提及，替代为新的SIVA理念，即“解决方案(solutions)、信息(information)、价值(value)和途径(access)”。营销人员不再主导一切，权力移交到消费者手上，消费者在这个历程中的每一次驻足和跳转，都是营销者和消费者建立品牌沟通的机会，即实现消费转化的机遇点；营销者需要利用和把握好每一次个性化的品牌对话机会，为消费者提供实时信息支持以及互动，帮助消费者缩短决策路径，快速到达“掏钱”入口。

(作者为世纪鲲鹏娱乐营销副总裁蓝米，转自车云网)