TOP导读:软文写成这样,也是蛮拼了……
一年一度的金鹰电视节如期开幕,与往届不同的是,东道主湖南卫视今年特意增加了一场名为“互联盛典”的晚会,作出拥抱互联网的姿势,在给各家互联网app颁奖的同时,不忘设立一个“融合创新奖”,将快乐阳光(即芒果TV的母公司)总裁张若波排为最后一名领奖者,作为进军互联网视频半年的奖励。 尽管奖励形式相对低调,但不代表他们在视频圈行事低调。4月,湖南卫视整合了旗下视频网站与官网,推出新的视频网站“芒果TV”,伴随而来的是那句“自有内容独播不分销”的口号,9月又再次投入10亿元扶持芒果TV,最近又传出与资本方洽谈融资的消息……所有这些大动作,对于一个背靠传统广电、面向互联网的视频网站来说,都是“第一次”。 狂飙突进中的芒果TV面对圈内的纷纷议论,从未盲目乐观。芒果TV成立半年后,其总裁张若波告诉虎嗅:“等死不如找死,说不定能找出个活路——这是个Big game。”这半年里,视频与广电界动态波谲云诡,特别是来自有关部门的指令一波接一波,但市场竞争并未放缓,比如搜狐甚至还一举拿下56……这些对出身体制的芒果TV来说,可谓顺流逆流。 一、重装上阵:芒果TV背后的势力博弈 事实上,芒果TV早在2006年已上线。与金鹰网一样,彼时的芒果TV也是湖南广电的新媒体试验品之一。2009年,改版后的芒果TV主打“网络电视台”,这意味着它与央视CNTV一样,成为电视节目的搬运工。2014年,芒果TV与金鹰网整合为新的芒果TV,摆脱了搬运工角色,成为首个有广电背景的视频网站。 1. 高调亮相背后:长达八年的思维博弈 多次改版背后,是广电急行军湖南广电在面对金钱与视频生态,面对视新媒体发展大势已定但又不盈利的现状,漫长的踌躇与艰难的内部博弈。 张朝阳曾跟张若波开玩笑道:“你们国企要真正统一到先进意识上来,需要三五年时间。”然而,芒果TV为这一天的到来足足争取了八年。张若波为了说服同事们支持互联网视频,没少闹红脸,“可能我们比较清楚这个市场,然后很着急要这样干,但是电视台他站在他的角度,他不看重。” 他说,直到吕焕斌上台,事情开始不一样了: “从我这个角度要去统一他们的认识,我喉咙喊破了都没用,一直都说干这件事情是一个一把手工程,然后你(吕台长)来教育他们,那就方便多了。” 芒果TV的工作自此顺风顺水,如今张若波对内部迅速统一意见并转向互联网视频的现状甚为宽心。如今的芒果TV虽然是独立公司,但因湖南广电100%持股,而与广电系有着千丝万缕的联系。不过,外界湖南卫视的品牌可能平移到芒果TV的设想恐怕是个错觉。张若波解释说:“电视台和网民们之间实际上还是有一些小小的差别,如果说家庭妇女可能是电视台的主要收看人群的话,网络上可能更偏年轻和娱乐化一点的人。”内容风格决定了他们的受众也有相当差异,而芒果TV尽力将年轻活力的互联网文化带入公司,这两天,芒果TV的员工们纷纷在朋友圈晒起了“单身福利”:为了庆祝11月1日“小单身节”,凡单身者每人发1111.11元过节费。 2. 来自广电总局的东风 芒果TV上线之初,圈内外对其发展前景议论纷纷,莫衷一是。两个月后广电总局开始接连收紧政策,芒果TV才真正搭上了顺风车。 在下半年广电总局的监管风暴中,之前的明星民营玩家乐视、小米在内地纷纷折戟,背靠湖南广电,有播控牌照的芒果TV互联网电视则逆势进行了业内最大一次规模的扩张:迄今为止,与芒果TV合作的盒子厂商超过30家。目前芒果TV的内容有5%须付费,1%的用户选择了付费。 芒果TV对大受广电政策裨益的现状毫不避讳。 “就政策来说,我们是受益者。” 张若波说,问题在于,虽然收费模式不错,但其他视频网站“搅局心态”明显。 “收费模式我是赞成的,但是如果其他的互联网视频网站,是用搅局的形式进来,‘我互联网电视做不好,但是你也别想做好’。他是用一种免费形式进入互联网电视终端。如果政策不管你,再一拥而上的话,又是下一个十年,而且只会让这些视频网站亏的更厉害。” 这正是目前视频网站发展道路上的死结:免费大行其道,收费举步维艰,所有玩家还受到广电总局的政策钳制,谁也无法突出重围赚钱。而在此时入场的芒果TV,虽有政策东风,也难具有重塑业态的能量,如今他们不得不将现有玩家走过的路——版权、自制、家庭互联网——重走一遍。目前,芒果TV确定的发展策略仍集中于此。 二、从“独播”开始:芒果TV如何成为主角 芒果TV在重出江湖之后,人们发现,那句 “内容绝不分销”显然并非喊口号,他们在紧锣密鼓地为这个视频平台准备充足的弹药。从《花儿与少年》到自制剧,期间还因为《爸爸去哪儿2》的新媒体版权归属问题,与爱奇艺、360爆发了一场口水战。从独播话题开始,张若波解读了芒果TV的内容、技术、团队等诸多方面的发展策略问题。 1. 独播:弱势情况下的主动防御战 一般情况下,视频网站在内容战略上,会先买一些热门IP内容,不做分销,独自播放;另一方面,有些内容太贵,视频网站会采购一些独家新媒体版权,与同行进行“内容置换”,这样,能保证内容、流量和广告收益的多方平衡。 但在国内视频网站独特的竞争环境中形成的“换剧时代”法则,因为有了搜索引擎这个极大的变量存在,导致芒果TV会吃亏:虽然可以通过“换剧”令彼此内容均衡,但同等内容条件下,既有的流量差距,将导致搜索优先级别出现鸿沟,这是无力搭建自有搜索引擎的视频网站们的天然缺陷。张若波对虎嗅说道: 如果参与电视剧的全国性的购买的话,我们没导流,买完一部电视剧跟人换了以后,等于是白送给人家的感觉。换回来的剧,拿到我这儿根本没效果。而我只要是独播,就是冲到天上的收视。但只要把(独播)这个东西换给了人家,综艺节目除外,湖南卫视综艺节目除外,仅仅把电视剧换给人家,我们只拿到(对方流量)十分之一,人家还是在天上。
(虎嗅网) |