野心家Netflix，要动好莱坞的奶酪？
我要认领
2014.10.20
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TOP导读：一部《纸牌屋》让Netflix在中国声名鹊起，Netflix的公关做得如此之好，以至观众们误会《纸牌屋》是由Netflix出品，但实际上Netflix是发行方。
国内媒体近期大范围地报道了Netflix在《卧虎藏龙：青冥宝剑》（以下简称《卧虎藏龙2》）上的大胆“革命”——9月29日，Netflix的首席内容官特德·萨兰德斯（Ted Sarandos）宣布，《卧虎藏龙2》将于2015年8月28日首映，只在Neflix上以及Imax影院。该消息一经发布，随即引来影院行业的强烈反对，包括院线巨头Regal、AMC Theatres及Cinemark一致宣布，该片将不会被允许在自己院线内的Imax影厅内放映。由于Imax影厅本身在经营上仍然是院线公司和影院自己说了算，因此仅从北美方面而言，很有可能发生的情况是，在明年8月底该片“上映”时，实际只有Netflix为首映窗口。
紧接着，9月30日，萨兰德斯宣布了另一项更具野心的交易：Netflix与喜剧明星兼制片人亚当·桑德勒（Adam Sandler）将共同制作四部电影，由后者领衔主演并担任制片人，而这四部桑德勒电影将全部——独家在Netflix“放映”。
亚当·桑德勒是谁？他是好莱坞当前炙手可热的喜剧明星兼制片人，最近的一部电影叫《单身度假村》（Blended），在全球狂揽1.4亿美元的票房，而其成本仅为4000万美元。更令整个好莱坞都艳羡的是，该片的60%收益来自全球市场，这是目前北美本土票房增长乏力的情况下，所有大制片厂都在垂涎的生产力。这位大神包括《单身度假村》《长大后2》《从心开始》《精灵旅社》《初恋50次》等影片的总票房已经达到30亿美元，其在《长大后2》的演员片酬是2000万美元，制片人片酬是500万美元。
做原创？实则为发行
国内观众能够注意到Netflix这家美国在线流媒体公司，多半缘于《纸牌屋》的大获成功，被广为称颂乃至深深误读的是该剧由其神奇的大数据支持从而成功做到了为观众量身定制。Netflix的公关做得如此之好，以至观众们误会《纸牌屋》是由Netflix出品，但Netflix在这个项目上扮演的其实是发行方一角。而这个发行方却几乎掌控着该剧，扮演着整部作品的代言人，因为Netflix获得的发行权利是全媒介（all media）。
这一次，《卧虎藏龙2》与桑德勒的四部电影就更是如此了。Netflix与亚当·桑德勒的协议约定了由Netflix永久拥有这四部影片的版权，也即只要Netflix愿意，它就可以在全球范围内以各种媒介发行这四部影片。但萨兰德斯不想外界抱有任何其他幻想——这些影片是不会在影院发行的。“我们和桑德勒达成共识，我们合作的影片会直接在Netflix上播放。”
从《纸牌屋》到《卧虎藏龙2》，再到未来四年里的四部桑德勒电影，Netflix正在动摇好莱坞经过数十年发展而成的发行窗口体系——这几乎可以说是好莱坞的商业模式的根基。
发行：好莱坞的奶酪
发行窗口体系能够为大制片厂输送连续不断的利润，通过各个发行窗口/媒介/市场的时间差产生“杠杆优化”的能力。一部影片通常会首先在影院放映，接下来第一个打开的窗口是录像带商店（租赁），再往后是如HBO、Showtime和Starz这样的付费频道，然后是免费电视和有线电视——由于电影的每一次产品“变形”，都是一次版权的衍生和输出，而其边际成本几乎为零，因而这种商业模式绝对堪称是一本万利的大买卖。
通过发行窗口体系的建立和维系，好莱坞能够实现一个产品长达一年多甚至数年的生命周期，并持续性地凭借版权产生滚滚利润。下表解释了这个发行链的价值构成。
也正是因为如此，在好莱坞制片、发行、放映这条垂直的工业链上，最核心的并不是内容生产与制作，亦不在于放映端口的规模化放映产能，而在于联结内容与消费的发行——发行才是核心竞争力，才是好莱坞游戏的“手腕”。
发行的秘密就在于，迪士尼、维亚康姆-派拉蒙、新闻集团-二十世纪福斯、时代华纳-华纳兄弟、索尼-哥伦比亚（米高梅）、康卡斯特-环球六大巨头从来都是自己制片自己发行——在上个世纪四十年代派拉蒙诉讼案裁定之前，他们甚至还有放映网络，后被法院判决拆分，巨头们纷纷壮士断腕，最后保留的是制片与发行。
经过数十年的壮大，巨头们不仅当然垄断自己影片的发行权利，更是凭借自己在大片上的控制力“威慑”影院——同档期的竞争中，巨头们发行的影片会获得更多的影院支持以及宣传支持，从而可以挤出独立制片商。在这样的市场格局下，独立制片商也不得不尽力选择巨头成为发行方——除非你不想做到大规模开画，而这是影片收获巨大票房的前提条件。
发行即意味着有发行佣金，大制片厂通常对于他们自己投资的影片收取30%的发行费用。如果是代理发行，即由业外投资者进行出品，为了保证影片足够大量的观众规模，往往跟大制片厂会在发行佣金的百分比上展开激烈谈判，但通常若非足够强势一般都会妥协于18%。按照好莱坞的会计惯例，他们发行的每一部自己的影片都会专门成立一个独立的体外公司，这样的话无论是18%还是30%的发行佣金都会被作为这个外部实体的成本项目支付给发行商——而发行商其实就是同名的大制片厂。成立一个“虚构”的公司其目的是为了让该公司为影片支付各种大量的费用，这样一来该公司就很难再显示出利润，就算该公司在支付完发行费用后仍有盈余，但编剧、导演、演员以及其他影片分账者也绝难看到利润，除了看到财务报表上的赤字外，他们什么都不会看到。
以2000年迪士尼出品的《极速60秒》（Gone in 60 Seconds）为例，该片总成本为1亿330万美元，票房收入达到2亿4200万美元。影院会留下1.398亿美元，差不多是60%。迪士尼的发行部门博伟国际（Buena Vista International）从全球票房剩下的1.022亿美元里开始扣款，首先需扣除9060万美元的发行佣金，包括用于购买必须的广告来吸引全球青少年观众的6740万美元，1300万美元的拷贝洗印，以及1020万美元的保险、船运、报关、支票兑取和当地的赋税，这样留下的票房收入就只有1160万美元了。然后，开始与各位投资人、制片人还有演员们进行分账——在影院发行结束后，成本为1亿340万美元的影片显示的是9500万美元的赤字。
只有发行公司及其背后的大制片厂在这样的商业模式下能够稳赚不赔。
Netflix要改变游戏规则？
而萨兰德斯就是要破坏这个商业模式。他认为这种商业模式已经是过去式了，而且“它很糟糕（I think it’s bad business）”，在他看来，全世界的观众都应该能够在任何时候任何地方看到同一部电影，而不必为此等上数月甚至一年多。
《卧虎藏龙2》几乎放弃了影院发行窗口，之所以保留了Imax影院，在Sarandos看来是因为这部电影是一部值得在Imax大银幕上观看的大电影，但或许另外的原因是在于Imax的观众与小屏（流媒体化）的观众几乎不存在重叠，也就不会发生对Netflix的收益影响。但后端的发行窗口，如DVD、收费电视频道或有线电视等与Netflix就存在很强的替代性，因此Netflix一定会到此为止，不再向后端发行其他媒体介质了。
没有影院，没有其他媒介的发行，整个发行窗口体系即不复存在，那么也就意味着影片版权将不会再基于视听产品的各种形态进行衍生和输出，好莱坞传统的商业模式即会土崩瓦解——当然这还只是一种猜测，毕竟Netflix的能量与六大制片公司及其背后的传媒集团相比，不过是蚍蜉撼树，萨兰德斯想做的或许只是改写游戏规则。
如何改写规则？从版权来源和海外观众入手
萨兰德斯否认了Netflix是要颠覆发行窗口体系，他认为Netflix正在做的只是“重置观众的选择”。但无论是桑德勒的四部电影，还是另有Imax选择的《卧虎藏龙2》，实际上对于观众而言只有一种选择了，就是Netflix，正如萨兰德斯说的，“这一次我们要做的是一个有关发行窗口体系的大实验。”
而桑德勒对这个实验亦是充满了信心还有热情。萨兰德斯披露了当时与桑德勒谈判的一些细节，“当我们就合作第一次见面聊的时候，我当时认为影院发行或许是达成与桑德勒合作的先决条件。但让我意外的是，桑德勒不以为然。他十分了解自己的观众的情况——他的电影在影院创造的票房是30亿美元，但他的电影真正被更大范围’消费’的市场是家庭娱乐市场。他的电影常常在家里的客厅里被反复播放多次，因此他真正的粘性是来自这些观众。我们（观众）跟他是同龄人，因此人们会通过他来看到自己——看到那个在高中时代的傻小子，也看到今天那个蠢蠢的中年老爸。让我印象非常深刻的是，他的电影在德国、在拉丁美洲、在英国都反响热烈。对于美国的喜剧电影来说，桑德勒的票房号召力是全球性的。”
桑德勒作为当前好莱坞屈指可数的2000万美元俱乐部成员，又身兼制片人，当然是好莱坞的摇钱树——版权源头，他不仅享受着高额的片酬，还能分享票房分账、DVD销售分账、其他窗口销售的分账甚至包括衍生品的收入分享。桑德勒这位好莱坞宠儿这一次的倾情参与，从某种程度上也象征着好莱坞的内容源们亦开始积极参与到了游戏规则的改写，一如凯文·史派西信赖并参与了Netflix独家发行的《纸牌屋》。
另一个正在倒逼好莱坞改写游戏规则的推动力来自于海外市场的观众。Netflx正在积极拓展海外“落地”，在海外市场提供Netflix购买或原创的好莱坞电影及电视节目。上个月，Netflix已经在在包括德国、法国在内的六个欧洲国家“落地”，而在其尚未染指的亚洲，据坊间消息称第一个“落地”的国家或许会是日本——日本是过去很长一段时间以来好莱坞电影在海外的第一大市场。
根据Netflix刚刚发布的第三季度财报显示：
Netflix第三季度，美国本土流媒体视频服务的用户总数达到了3722万人，上一季度3600万人，净增122万人，去年同期为3190万人，同比增长16.7%；
Netflix第三季度国际流媒体服务总用户数量为1584万人，上一季度为1380万人，净增204万，去年同期为919万人，同比增长72.3%；
Netflix第三季度流媒体服务付费用户数量为5065万人，上一季度为4799万人，净增266万，去年同期为3801万人，同比增长33.3%，预计第四季度将达到5410万人；
其中，来自美国国内流媒体服务的付费用户数量为3627万人，上一季度为3509万人，净增118万，去年同期为2993万人，同比增长21.1%；
来自国际流媒体服务的付费用户数量为1439万人，上一季度为1291万人，净增148万，去年同期为808万人，同比增长78.1%。预计第四季度将达到1649万人。
显然，海外用户的增长势头显示出了强劲的动力。一旦海外市场形成星火燎原的规模量级，他们对流媒体服务的依赖和强有力的付费意愿不仅会推动Netflix继续购买或原创独家发行的电影、电视剧，想必还会吸引更多的桑德勒和独立制片商参与到这场实验——甩掉六大巨头，与Netflix共享全球观众，当然还有“放映”收益。
或许最终要请入瓮的是“六大”乃至整个好莱坞。
不过，虎嗅相信Netflix确实如萨兰德斯所言的一样，并非是要颠覆掉整个发行窗口体系——影院的价值仍有其不可替代性，对好莱坞的高概念大片而言，由于投资组合的复杂和投资规模的庞大，目前看来唯有大规模的影院放映才能保证创造数十亿美元的票房规模以快速回收投资，保证投资收益。就观众而言，这些高概念大片也唯有匹配影院的视听环境才能堪称优质的观看体验，这也是流媒体所不可取代的。
一如Netflix为《卧虎藏龙2》保留了Imax影院的窗口所暗示的，萨兰德斯他们想做的只是改变发行窗口体系，想让流媒体从后置的窗口体系中向前进，或是缩短与影院的时间间隔，或是与影院同步。
但，因为流媒体的前置必然会扼杀其他发行窗口，所以谁能说这不是会在未来带来极大破坏力的边缘式创新？
作者注：以上有关Sarandos的采访来自于《好莱坞报道者》近期的两篇报道：
Ted Sarandos Explains Adam Sandler, 'Crouching Tiger' Deals
(虎嗅网) |
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