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谁是《爸爸2》的大赢家
TopMarketing
2014.10.10
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随着10月3日《爸爸2》最后一期新西兰站的结束,今年的《爸爸去哪儿》也正式宣告完结。《爸爸2》延续《爸爸1》时的火爆,无论是在电视端的湖南卫视,还是网络端的爱奇艺,它都展现出了强大的收视风暴:连续15期蝉联收视冠军、网络播放量突破20亿等。有关注自然就有收获,下面小编就为大家盘点一下《爸爸2》中的大赢家:




品牌层面:伊利、银鹭、蓝月亮


最强势的伊利:《爸爸2》的所有合作品牌中,如果让你选择一个最强势的话,估计不少人都会给出相同的答案——伊利。没错,《爸爸1》的冠名才6000万元,可伊利直接让《爸爸2》的冠名费翻了好几番,达到了惊人的3.12亿;这在之前的节目冠名史上是从来没有出现过的情况。3.12亿的投入也换来不少回报,比如伊利QQ星经常成为孩子们的必喝饮料,这里面尤以Grace为主,再比如伊利QQ星都能成为《爸爸2》游戏环节中的道具,在“保龄球”赛中、在山洞寻宝的游戏中都有伊利QQ星的身影;而最大的植入则是《爸爸2》的第五站,直接把拍摄场地放到了伊利牧场,这也就是冠名商可以享受的权益吧。


最具性价比的银鹭:去年底,爱奇艺拿到《爸爸2》的独家网络版权没多久,银鹭就率先与爱奇艺达到合作,以6600万抢下了爱奇艺《爸爸2》的冠名。或许当时还有人不理解,银鹭为什么会花这么多钱去冠名一档综艺节目的网络版。可等《爸爸2》真正推出后,火爆的播放量瞬间扭转了人们之前的看法。大范围的品牌露出、互动小游戏的嵌入等,爱奇艺围绕《爸爸2》为银鹭打造了个性化的专题页面。另外,爱奇艺为了推广《爸爸2》也在网络、平面、户外上投入上千万的广告,而这些广告中都有银鹭的身影。相比伊利的3.12亿,银鹭的这6600万显然花得更具性价比。


最有策略的蓝月亮:网台联动已经成为了现在的趋势,可真正在网台联动上敢于投入的品牌却不是很多,而蓝月亮恰恰是那个敢于吃螃蟹的品牌。蓝月亮先是7299万元拿下《爸爸2》仅次于伊利的合作伙伴权益,然后又在网络端持续发力,以3000万元抢下了爱奇艺《爸爸2》的联合赞助身份,从而达到了同一档节目网台两端的布局。在电视端,蓝月亮是除了伊利外,《爸爸2》节目中少有的有实体产品植入的品牌,如在台湾站中杨威、杨阳洋父子在吃小吃时一不小心滴到裤子上的油,后来就是用蓝月亮洗衣液进行清洗的;而在网络端,爱奇艺《爸爸2》专题页面上同样有蓝月亮品牌的露出,而前贴片广告中,我们同样也可以看到蓝月亮广告的身影。当大部分品牌还在观察、谈论网台联动时,蓝月亮却已经真正开始了执行,这是不是证明了他们策略的前瞻性呢?


平台层面:湖南卫视、爱奇艺


最赚翻的湖南卫视:《爸爸1》开播时,品牌不敢轻易压宝一档新节目,原本的冠名商甚至最终跑路,所以才成就了后来的999感冒灵;而《爸爸2》则在广告主的吸引方面发生了质的变化,伊利史无前例地投入3.12亿拿下冠名就是最好的证明。《爸爸2》的合作主要分为三个层面:冠名、合作伙伴和中插广告。其中,冠名是3.12亿,合作伙伴累积1.7亿,中插广告则是累积5.22亿,总共累积达到10.04亿。另外,如果再加上《爸爸2》卖的版权费和芒果TV《爸爸2》合作伙伴费用的话,那么这个收入的数字还会再上升一些。一档节目的整体收入能做到这个份上也算是不容易了,真有有种赚翻的节奏啊。


最机智的爱奇艺:在《爸爸2》的合作平台方面,爱奇艺一直都显示出了机智的特点。开始,爱奇艺以2亿打包价拿下湖南卫视《爸爸2》、《快乐大本营》、《天天向上》等5档热门综艺节目的独家网络版权,相比其它同行,这一价格具有绝对的优势;其次,在后续的传播中,爱奇艺也没有把《爸爸2》作为唯一的亲子类节目,而围绕《爸爸2》由自制、版权共同打造了一个亲子节目集群,如《生而闪亮》、《爸爸回来了》、《和妈妈在一起》、《重走爸爸路》等;而后湖南卫视宣布2015年自己所有的综艺节目不再向视频网站售卖网络版权,这也进一步证明的爱奇艺当初决策的明智。如今,爱奇艺的亲子节目集群已经形成,明年只少个《爸爸去哪儿》又有什么关系呢?因为亲子因素早已融入到了爱奇艺的品牌基因中去了。


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