程序化交易在全球市场蔚然成风，近日被WPP追加投资、与阿里巴巴传出收购绯闻、估值高达12亿美元的实时广告平台AppNexus便是其中的新锐力量之一。中国数字营销技术提供商易传媒CEO闫方军认为AppNexus给谷歌展示广告带去了“真正的威胁”。由于两家在数字广告理念上的相似性，AppNexus创始人兼CEO Brian O' Kelley近日被邀请到中国，参加由艾瑞咨询集团与易传媒联合在京举办的“2014中国数字营销峰会”并发表演讲。

同时，易传媒在峰会上还推出了中国首个程序化交易操作系统平台TradingOS。当有媒体问及这是否意味着易传媒战略转型之时，闫方军用阿里来类比自己：就像他们当年从B2B跨越到B2C和支付宝一样，如果没有这种跨越，就没有阿里巴巴的今天。

数字营销井喷：繁华背后暗流汹涌

作为中国精准数字广告的早期拓荒者，带着硅谷技术信仰的闫方军见证着中国数字广告发展的七年之“快”：从2007年5%的市场份额发展到2014年的近25%，且每年仍保持着较高的增速，投放和效果监测形式也逐渐从传统批量采购粗放的1.0模式跳跃发展为实时、精准、透明的3.0模式。

“过去七八年是中国历史上网络广告发展速度最快的时期，2007年至今，整个国家广告规模约增长了一倍，而同期互联网广告成长了四五倍。无论相对值或绝对值，互联网广告都处于最大的变化中。”闫方军感叹道。同时，他也预言未来三至五年，网络广告本身会从现在23%的比例飞升至整体规模的40%至50%。三年后，网络广告的市场规模绝对值将达到2000亿人民币。易传媒恰好踏在这个数字广告时代潮流的浪尖。

在广告产业链中，数字广告的买卖双方，包括媒体主与广告主/代理公司甚至大型的电商集团们，是数字广告得以流动盘活的关键，也是数字广告生态中最重要的参与方。然而，手握大把预算想通过程序化交易提升品牌传播及效果营销的买方们(广告主/代理公司)，以及坐拥大量广告资源希望通过程序化交易有效变现的卖方们(媒体主)，他们对于程序化交易市场却还处于观望、尝试阶段。

虽然他们各自的需求已经得到初步解决，但是，他们所掌握的核心要素还没有实现充分地的自由流动，每个都是一个信息孤岛。业内的商业资源缺乏打通和共享，更不用说资源的整合利用。市场各种DSP/DMP/SSP/Exchange纷繁复杂，交易的透明性、数据的安全性和过程的把控性都不够完善，造成任何一个企业无论要买或者要卖的数字广告都是站在行业链条的一端而无法直接沟通。这既大大影响了数字广告行业的效率，也影响了买卖双方的效益。

TradingOS：Ad network、DSP之后的营销利器

闫方军说，没有大数据的数字营销都是耍流氓，而中国真正用户大数据的公司只有BAT三家，但这三家的数据根本不会开放给第三方独立DSP公司。所以作为底层的企业级软件平台，TradingOS是打通企业、经销商、媒体、DSP等营销环节的数据孤岛，从而帮助企业实现营销价值的优化升级。

据闫方军介绍，TradingOS是易传媒集团旗下专注提供IaaS基础设施搭建服务的技术提供商“易准科技”推出的一体化平台，目前已经有20多家上下游的巨头公司正在使用，它也成为了中国广告领域第一个网络广告程序化交易系统平台。这个平台包含几个特性：首先是完善的交易设定，拥有最完善的程序化购买和售卖的功能和工具；第二是资源的全面性，支持移动、PC、OTT等各个可程序化购买的数字媒体平台；第三是坚实的基础设施，完善的API接口，大型企业的技术团队可以做各种业务特性和流程的适应。服务对象也将是全生态的，包括媒体方、代理公司、品牌客户和大型电商平台等等，各个DSP和ExChange平台，甚至业界第三方技术公司。TradingOS可以帮助这一切公司搭建流程、交易和数据管理，帮助企业快速开展自身的程序化业务，成为程序化生态圈里的重要角色。TradingOS的横空出世蕴含着巨大的能量。

同时，闫方军还介绍，TradingOS作为操作系统平台，是一个开放的平台。“实际上，今天如果媒体要建立自己的交易平台，这里有你能想到的所有技术模块；你如果是一家4A代理公司或广告主，想搭建自己数字营销的品牌，这里也包含你能想到的所有内容。” 着实可用包罗万象一词来形容。这还不够，基于这个操作系统平台，易传媒还建立了大量API接口，客户可以在使用平台的基础上做二次开发，此外，通过API接口也可以与另外任何一个平台对接，包括数据平台。例如，汽车品牌若使用了TradingOS平台，可以通过API接口将这个平台与淘宝天猫上的数据打通，可以跟微信上的数据打通，甚至可以与线下4S店的数据打通，形成一个数据的通路。

对由此可能引发的cookie安全性问题，闫方军表示无需担心。他指出，cookie是非可识别信息，因为不涉及任何账号及个人，更多的是对网络浏览行为的分析。如果这台电脑最近在浏览衣帽，系统抓取后便推送衣帽相关的促销信息，如果浏览汽车，则推送相关领域的信息。这确实是与潜在用户的兴趣点相匹配的，而且能更有效地帮助用户找寻自己的所需之物。但如果要追踪到个人隐私，cookie还办不到，它并没有大家想象的那么无所不能，而仅是浏览路径而已。

据了解，在中国，TradingOS一年管理的广告预算已达到18.1亿人民币。而一个崭新的营销时代，才刚刚开始，新的巨鳄也许即将诞生在这个领域。