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阿里敲钟去了,扒一扒“公关第一天团”鲜为人知的内幕 
   作者:TopMarketing   时间:2014-09-22 10:01:44          阿里 马云 公关  

美国东部时间9月19日,223岁的纽交所将迎来史上最大一单IPO:来自中国的阿里巴巴发行价68美元,将在这里募集到217亿美元的资金,市值1708亿美元,成为全球市值仅次于谷歌(589.27, 4.50, 0.77%)的互联网公司。华尔街将铺着红地毯迎接此前饱受争议的马云。


此刻如果阿里巴巴也有朋友圈,想必是这样的光景:


 


不过话说回来,即使阿里真要发表上市感言,恐怕第一个也是在自家的来往扎堆里吧。


人们不禁好奇,自十五年前从湖畔花园出发,“杭州佬”马云是如何走到了今天?(“杭州佬”是马云的自称:9月16日,有传言称马云已落户香港,马云则辟谣称自己还是一个“杭州佬”。)


原因想必纷繁复杂,但其公关团队的巨大作用一定是毋庸置疑的。阿里巴巴公关出身的王帅能成为集团CMO,公关出身的陶然能够成为集团副总裁(目前已离职),足以说明其对公关的极度重视。


TOP君在这里推荐两篇文章,时值阿里上市的关键节点,揭秘马云帝国光环照耀背后的鲜为人知。


文章1——阿里巴巴鲜为人知的公关秘史


马云有一位同乡,名叫樊馨蔓,时任央视《东方时空》的纪录片导演。这是马云一生中的“贵人”,也是马云战略思维的某个重要拐点。


马云后来一直保持了与央视的密切关系,2004年获得年度十大经济人物,2006年,马成为《赢在中国》总评委,不仅成功推广了阿里巴巴平台,而且一举登上顶级企业家俱乐部。知情人士称,实际上阿里巴巴内部早就在策划此事,马云为此投入巨大。


砸钱进行媒体公关,是马云相当认可的一招。迄今为止,阿里巴巴的公关能力都令等闲之辈胆寒。内部人士透露,阿里巴巴目前几乎能动用全国几乎所有主流媒体,中型活动请媒体通常上百家,大型活动譬如网商大会通常达到300家规模。阿里巴巴更全国主要媒体保持了密切的公关合作,一些合作项目动辄2000万。


这仅仅是马云公关术的小儿科。真正的精华在他的颠覆性事件公关之中。


2000年,马云策划了名动天下的《西湖论剑》,在互联网冬天激起一片鸥鹭。


“从那时候开始,马云基本形成了强势营销+逆向营销的公关模式,这两板斧挥舞起来很要人命,第一个倒下的就是易趣Ebay。”有公关公司高层研究了几乎所有阿里巴巴的营销案例后说。


当时马云秘密研发淘宝,本身就是一种逆向营销,以牵制易趣从C2C抢占马云的B2B市场。淘宝PK易趣这一战役中,最经典的甚至不是免费杀手锏,而是以舆论战率先抢占制高点。


马云亲自主政。他将还很弱小的淘宝直接定义为eBay的挑战者,在eBay易趣办公楼对面树起了淘宝的广告牌,声称“鲨鱼在长江里是打不过鳄鱼的”。刚开始,易趣并不以为然。


公关界的人士称,当时在淘宝公关部的精心策划下,eBay的种种缺陷在媒体和论坛上以加速度放大,作为配合,马云不失时机的出面点评,甚至为自己安排采访计划,并且与《福布斯》这样的国外主流媒体互动。


而马云制造的疯狂语言,比如“淘宝给eBay最后通牒”之类,极大煽动了用户情绪,直至易趣崩溃。


值得注意的是,马云在这一战就建立起了一套网络舆论监控机制,随时应对各大论坛、社区、门户网站的信息。这一屡建奇功的团队保留至今,内部称“病毒营销组”。阿里巴巴内部各大社区,稍有负面的帖子会被迅速删除,甚至有些词汇也是被屏蔽的譬如“假货”。此外,一些卖家证实,淘宝的一些活动在给卖家资格的时候会要求卖家时候组织正面宣传帖子。


这一年,阿里巴巴集团公关部力压市场部、研发部门等,获得了CEO特别贡献奖,这是阿里巴巴年度最高荣誉。


随后被挑下马的是奇虎的周鸿祎。当年周鸿祎不满雅虎单飞做了奇虎,随着一系列商业利益纠纷而爆发冲突。彼时的雅虎出人意料的贴出“大字报”,指责雅虎中国前总裁周鸿祎缺德,缺乏职业道德。此后一系列媒体跟进对周鸿祎口诛笔伐,交战所使用的语言已经为业内不忍卒听。


当当网总裁李国庆认为这就是一场攻心之战,是阿里巴巴最擅长的策略——从心理上打垮对手。


攻心战后来又被用到了攻击B2B的直接竞争对手郭凡生的慧聪网和孙德良的网盛,尤其是前者。马云以著名的“打着望远镜也找不到竞争对手”挑起骂战,在高潮中回应:“尽管有多种渠道通过各种方式,几次提出要求阿里巴巴公司收购慧聪国际的意向,但在此我们再次声明……对于一家业绩一年却比一年差,亏损不断扩大,缺乏创新,崇尚抄袭,不求诚信的企业,我们对这样的企业没有一点收购的兴趣”,郭凡生认为这纯属谣言散布。


反客为主、制造新闻的能力淋漓尽致体现为阿里巴巴与腾讯的一战。


2006年年中,淘宝网因违反“三年不收费”承诺,推出“招财进宝”而遭到用户一直抵制。而腾讯的拍拍正好黄雀在后。这一幕,已经具备了当年淘宝颠覆eBay的条件。而淘宝采取的策略,至今令人回味。6月5日,一个声称腾讯拍拍雇某公关公司对淘宝网进行攻击的帖子突然流传于网上,在这个匿名的帖子中贴出了腾讯与该公关公司的合同内容。


随后,淘宝网迅速展开道德谴责,从而引出一场混沌的舆论争议。在这片混战之中,马云顺利的“出面向用户致歉”。


马云的公关的集大成者,应当属于雅巴之间的恩恩怨怨。


雅巴恋发生之时,马云宣布为收购雅虎中国,且收到10亿美金的“嫁妆”,由此而一举扬名。直到最近爆发雅巴之战,人们才恍然大悟原来是阿里巴巴被雅虎收购。


(节选自《理财周报:马云帝国内幕》,张慧宇)


文章2——阿里巴巴集团的公关彪悍在哪里?


互联网业界流传一句话:南阿里,北奇虎。在中国互联网行业,这两家公司的公关出了名的彪悍。相比周鸿祎挂帅奇虎不同,阿里巴巴的公关体系很完善。这也就不难理解,为何阿里巴巴的公关会如此彪悍。


从上至下,由内而外的公关体系


如果一家公司的公关做得好,那这家公司的老板肯定很重视。不管是北方的奇虎360,还是南方的阿里巴巴,在关键时刻当家人都会亲自上阵。并且,公关人员的地位也会拔得比较高。这也就不难理解,为何公关出身的王帅能成为集团CMO,公关出身的陶然能够成为集团副总裁(目前已离职)。


当然,公关给阿里巴巴带来很多甜头。当年马云掀起的网络创业热潮,可以说是一场天大的公关秀。当年阿里巴巴“收购”雅虎中国并获得10亿美金的嫁妆,也是一个堪称经典的公关案例。事实当然大家都知道,那是雅虎以雅虎中国加10亿美金获得阿里巴巴40%的股份。但在公关的运作下,让阿里巴巴反客为主,成为这场收购的主角。不得不说,阿里将公关的魅力发挥到了极致。


这一切都得益于阿里巴巴从上到下的公关体系,从马云到一个普通的公关人员,形成了一个整体的团队,因而执行力非常的彪悍。就像“淘宝商城”更名为天猫,尽管是马云在马桶上憋出的一个名字,公关团队也让它成了时尚的代名词。之所以能够有如此强悍的执行力,就是因为有从上而下的体系。如果马云不足够重视和配合的话,公关部显然不能放开手脚大干,也不会如此藐视一切。


是的。从一个观察者的角度来看,阿里的公关已经可以藐视一切。所以,他们在微博上动作的时候,可以肆无忌惮、无所顾忌。很多朋友说,阿里是一种“宗教式”的文化在驱动。我不赞成,也不反对。如果说阿里完全没有这种文化,那显然是有点说不过去。但如果说完全是这种文化,似乎又不完全是的。毕竟,目前没有哪一个“宗教”能够有如此完美和出色的公关能力和作风。


从上而下只是公关的基础,由内而外才是高级阶段。阿里巴巴集团有公关部,旗下的公司也有公关部。通常来说,很多集团的子公司的公关都是各自为战。但阿里巴巴的公关部不同,他们是一个作战整体。遇到大事的时候,子公司的公关部都统一到集团作战,平日里也是彼此协同作战,这也是阿里巴巴的公关为何如此彪悍。我敢说,国内没有哪一个集团,子公司的公关部之间能够并肩作战。同在华东的盛大旗下的子公司都有公关部,但集团遇到事情的时候,子公司的公关部只是隔岸观火。


公关,在很多人的眼里,就是对外的沟通。其实,公关是分两个层面,一个是外部公关,一个是内部公关。国内很多企业连外部公关都不重视,更不用说能够重视内部公关。而阿里巴巴的公关部,不仅对外能做好,对内也能做好,这才是我认为彪悍之处。我相信,国内再找不出第二家这样的公司来。就像第一财经日报记者徐洁云说的那样,如果阿里巴巴的公关部拆分出来,绝对是中国公关第一股。当然,第一股已经被蓝色光标占了,第一彪悍股应该还是有希望。


先发制人,争夺主动权和话语权


阿里巴巴与很多公司的公关风格不同,大多数公司都是喜欢捂,等大家都说得差不多了,然后再出来收拾烂摊子。很多时候,企业的公关部形同虚设,因为他们都只能做马后炮,根本不知道主动权在哪里,只有等事后出来擦屁股。可是,阿里巴巴就能先发制人,将主动权掌握在手中,并且争取到了话语权。


作为一家大公司,肯定会有各种问题。对于很多公司来说,肯定是“家丑不能外扬”,这事能瞒就瞒住,瞒不住了就让大家说去,大家说得差不多了也就算了。可是,时常还是会被人挖出来说。但阿里巴巴不一样,大多是主动把话说出去,主动把家丑曝出去。如果有人去挖内幕,那一句话就可以噎死人:那都是我们自己说出去的,我们承认我们有问题,我们不回避问题,我们也在解决问题。


通常情况下,如果自己承认问题,再继续拿出来说的话,就显得有点站不住脚。就像前段时间,有媒体揭露淘宝的“内幕”,就被阿里巴巴的人在微博上批得体无完肤。确实,因为那都是阿里巴巴公关部的剩饭,在拿出来炒也挺恶心的。说到这里,就来说说阿里巴巴的话语权。在遇到很多指责的时候,阿里巴巴往往能够迅速反客为主,掌握话语权。为何呢?因为阿里巴巴能让你孤立无援。甚至可以说,阿里巴巴会举全员之力,一人一口唾沫淹死你,并且没有人站出来为你说话。不夸张的说,不要跟阿里巴巴作对,下场只有死路一条。试问,微博上跟阿里巴巴斗的人几个占到了便宜?


这风格有点类似于武侠小说中的场景,当然,马云是一个非常热爱武侠小说的人,或许阿里巴巴的公关部是武侠精神在指导吧!就像同城的娃哈哈集团,就是毛主席思想指导。成功的人,或者成功的团队,总是有一种精神在指引。这么说来,阿里巴巴就是一个八大门派的结合体,在江湖上已经无人能敌了。不过,我认为这也是一个危险的信号。当一个人或者一个团体无人能敌的时候,往往危机就在不知不觉中产生。当然,目前我也不知道危机在哪里,只是有一种不好的感觉。


(源自 《营销智库 》王鹏辉)

 
 
 
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