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耀客葛鸣玥:从《离婚律师》看品牌植入新趋势 
   作者:   时间:2014-09-02 09:53:31          影视植入 品牌植入 影视娱乐营销  

近日在微信朋友圈里,流传着一张网友借用可爱的"姊姊Grace"的照片,小小开了《离婚律师》关于剧情植入的一个玩笑:「可后边没有广告费,实在是拍不下去了啊~」这部“年度剧王”吸引了所有的目光,所有幕后的一举一动,自然逃不过粉丝法眼。广告植入与作品质量是否总是站在完全的对立面?出品公司享受着品牌方给的香饽饽的同时,是否一定伤害了自己?当然不是!以下我们藉由一段对耀客传媒品牌战略&营销总监葛鸣玥的访谈,来带大家了解他们是怎么打造这部年度神剧的奇迹!


Q:就我们目前打听到的,业内很少有制片方直接和品牌客户建立合作,大多会通过广告公司作为中间方,来和终端用户沟通。你为什么选择直接对话品牌客户呢?


葛鸣玥:很多片方邀请广告公司一起参与招商和执行,是因为制片方可能对品牌客户的意图多少有点模糊。在沟通品牌定位和诉求上,广告公司有他们得天独厚的优势,这可能是一般的片方人员无法达到的。我其实是做PR(公关)出身,之前创业阶段就是为很多品牌方服务。五年的工作经验和人脉积累,让我有足够的勇气和信心去直接面对品牌客户。此外,若是把植入营销打包给广告公司,对于片方来说,招商和执行的压力就小很多。只是,主动权给到广告公司之后,片方的沟通成本提高,把控能力也对应受限。记得那个时候公司送我们去中欧上课,学习互联网思维。我印象特别深的,就是互联网的时代我们首先能做的就是去中介化。学着提高效率、节约沟通成本,达到甲乙双方的利益最大化。抱着这样的心态,我们开始直接对话客户。刚开始的压力一定是巨大的,那个时候公司也才成立一年多,我们和品牌客户谈合作的时候,他们听到主演是姚晨和吴秀波,根本不相信。每年行业内要拍的电视剧有八千多集,制片方和招商渠道也是鱼龙混杂,甚至还闹过笑话,被当成过骗子。一路过来有很多的艰,但最终我们还是和十一个品牌客户建立了合作,并且达到了超出预期的效果。除了传统的影视植入合作,我们还和很多的品牌做了剧外的营销和宣传,真正将资源渠道打通,打造多赢的局面。


Q:你们在挑选这些合作品牌的时候,有预设任何标准么?


葛鸣玥:我们会考虑很多因素。首先是剧本,我们会先罗列出一些贴合度高、和情节发展密切相关的品类。锁定品类后,我们会根据人物的设置、调性,再和品牌客户进行沟通。我们在挑选品类也有标准,比如500强的企业会更好一些,因为他们对自家的品牌形象要求也很高,植入的产品也相对更安全、有保证。当然我们也欢迎创业型公司。耀客也是一个创业公司,希望我们的剧、播出的平台、以及营销的效果,能对他们有帮助。除去以上这些元素,最终可以建立合作,还有一个很重要的原因,就是合作双方的信任。因为广告植入和营销不同于传统的媒体投放,它更需要我们和品牌客户都有一种“打破传统、颠覆自我”的默契。


Q:听说开机后拒绝的广告植入高达2000万,是什么理由让你们拒绝高收益的合作?


葛鸣玥:其实我们到现在都还很后悔啊(笑)!玩笑话,这其实说明我们对自己的要求:剧的质量永远是第一位。我们内部吸取之前几部戏的经验,这次在开机以前就和各部门建立几个原则: 1.植入的情节必须落入剧本正本。 2.提前和导演、演员做沟通。 3.剧本前五集没有植入。 4.严格控制口播和品牌数量。秉持以上这些原则,我们不觉得拒绝两千万的植入很可惜,反而为自己的坚持而欣喜。好剧第一,赚钱第二,一直是耀客的核心原则。我想在制作电视剧的过程中我们每个参与的幕后人员就如同妈妈一般,希望自己的孩子能够茁壮健康的成长,任何伤害孩子的事情我们都不会做。这样不仅是对自己负责,也是对我们合作的品牌客户负责。剧拍的好,造就影响力,进而提升收视率,最终建立品牌的美誉度,这对双方绝对是好事。


Q:两位主演吴秀波、姚晨这样的大咖,他们对于《离婚律师》的植入,是持什么态度呢?


葛鸣玥:演员、导演、编剧和我们的态度都是一致的:植入的桥段不能“伤剧”。植入情节尽可能有创意,并且对情节和人物有推动作用。当然,想要做到这点也是得下不少苦功的。我们和编剧老师陈彤,在前期就对植入的产品进行充分的了解、跟品牌客户密切沟通完,才将植入情节放入剧本。这在行业内其实是非常罕见的做法。一般制片方都会将植入的情节在拍摄现场临时增加“飞页”,这么做,当然前期的沟通是节省了,但带来的后续问题其实是增加的。因为临时增加的情节,演员在剧本阶段没有读过,导演没有看过,编剧也不知情,就会引发多方的负面情绪。之前很多品牌客户都在抱怨大咖对于植入是不配合也不合作,但其实都是因为流程上的不规范所造成的。这次我们的《离婚律师》,所有的演员在拍摄过程中对于植入都是非常的配合,因为我们将标准和流程尽可能的专业化,让信息得到充分的流通,有任何想法都在开机以前的沟通会上提出,从而就能保证执行阶段的万无一失。举我印象比较深刻的例子:姚晨、吴秀波甚至会在现场将帮助我们把植入情节做优化。他们都是经验非常丰富的演员,有些桥段经过他们的推敲就会显得更自然、更有趣。比如舒洁湿厕纸的那段情节,一开始其实是设置罗鹂(姚晨饰)感冒,然后池海东(吴秀波饰)拿湿厕纸给她擦鼻子调戏她,但后来两位演员在现场对剧中人物的性格和情节的线索做了一下梳理,觉得还是罗鹂调戏池海东更富有喜剧色彩。后来证实这样的沟通对于植入的效果是超乎预期的好!


Q:现代都市题材中的广告植入,几乎成了所有片方增加收益的一部分。但生硬的植入同時也会遭来观众的吐槽,你怎么看待这个问题呢?对于这次植入的效果,你最满意的品牌是哪个,为什么呢?


葛鸣玥:个领域不断的进步。想做好影视剧的植入营销,不外乎就是做好充分的沟通。举个例子:这次湿厕纸的植入,我们得到了观众非常正面的评价和反馈,而且从品牌客户提供的数据来看,有创意的植入是能给品牌的知名度和销量带来正相关的关系。这次《离婚律师》的播出期间,湿厕纸在各大电商平台的搜索量呈爆发式的增长,销量也涨了十倍。这更证明了观众对剧中的品牌展现和情节化的设置是有认同感的,这些认同感在数据上是忠实的体现出来的。而品牌能够接受这个“颠覆式”的植入,来自于前期我们做了大量的沟通。从传统的观念来看,品牌肯定对于把一个擦屁屁的湿厕纸以感冒用纸的创意点切入,多少会有些犹豫和顾忌。因为在和用户沟通上,品牌总希望以一个正面直接的形式来讲。但事实其实告诉我们,有创意的桥段才有记忆点,颠覆式的植入观众才会买账。如今的品牌营销已经跨入了一个新纪元,消费者更看中的是自身的认同感以及参与感,他们喜欢思考,而不是一味的被说教和洗脑。而这次与品牌联合的突破尝试,也是在广告植入合作领域上一次成功的试水和突破;而这次对于《离婚律师》的每个植入,我都能说满意,但也是都不满意。满意是因为团队花了很多的心血,而且我们也在每个环节尽可能的做观众的出发点去思考。不满意是因为我们始终有进步和改善的空间,希望耀客能为大家呈现更多的作品,并且和品牌客户在整合营销的领域上,能够有更显著的突破和创新。


好啦,透过以上的五段对话,大家是不是对于影视剧的植入有了更多的了解,同时也对《离婚律师》的团队有更多的爱慕啊?在这个烂片不嫌少、雷剧满街跑的年代里,零差评的好剧真的要好好珍惜。对于耀客传媒,我们除了要不吝给予赞美,还更要以实际行动支持他们,希望往后他们能带来更多精彩的作品!


 

 

葛鸣玥

毕业于复旦大学

上海耀客文化传媒有限公司 品牌战略&营销 总监

资深品牌战略营销策划人,资深广告营销传播践行者;

成功影视剧案例《离婚律师》、《宝贝》等;

负责耀客传媒与各品牌战略营销的深度合作。工作内容涉及影视行业的各个层面,丰富的内容营销经验。创意能力强,具备品牌内容创意策划能力,擅长客户开拓谈判、行为分析、战略沟通、颠覆性品牌营销。

对于影视剧与品牌方合作的把控拥有独到眼光,运用互联网新媒体营销手段,将艺术与商业完美结合。

 
 
 
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