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国美盒子营销登上法国戛纳舞台
TopMarketing
2014.08.22
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春节是中国最大且最重要的传统节日,每年数亿离乡背井的游子都在此时返乡团圆,在这喜庆与欢聚的日子里,带上一份礼物给每日在心里牵挂的家人已经是一种表达爱的方法。2014年Contagious Communication品牌咨询公司分别在3月的亚太广告节,6月的戛纳广告节主持优秀传播案例分享,首个分享案例就是在春节期间,让不善表达爱的中国人对父母说出我爱你的整合营销活动,2014年春节国美电器“爱,不能等”春节促销。


在中国离家在外地工作人口超过2亿,他们是平均28岁的年轻人,受教育的消费者,离开他们的父母独自在异乡工作和生活,平日里与父母交流、沟通的方式只能是打电话、发短信,很少能花时间陪伴在父母身边,更别说能有机会把心中对父母的思念与爱充分地表达出来,但内心的挂念却没有少过。然而在春节这个浓情的家人团聚时分,看到父母越来越年迈的身影,总会激起游子对于不能承欢膝下照顾父母的愧疚。


国美携手JWT智威汤逊 在春节前推出“爱,不能等”传播战役,以“家电老了,父母也老了”的情感激化,提醒消费者到国美给父母买家电作为新春的礼物,让他们不在父母身边的日子有好的、新的家电陪伴父母让他们的生活更好;此外,国美还提供一个机会,向父母送上一份无形的爱的礼物,一份亲口的爱的表白,会说爱的盒子。这是国美推出了特别的服务举措,活动期间购物,可以免费现场录制“爱的告白”(借助感光录音芯片),让父母和家人在打开电器礼物的瞬间,听到你的“爱”,回报给他们一个难忘而幸福的春节感动。


“其实,每个人和父母间,都有一个故事,都有几句想说却说不出口的话,实际采访当中,很多人与父母间的故事都很简单,但当他们直面心灵的时候,在场所有人的类似记忆,也都跟着浮现出来,一点刺痛,十分温暖。我们希望消费者在国美买的电器不仅仅是一个礼物,而是一个特别的爱之载体,帮助他们把深藏在心里的感情痛快的说出口。” 前JWT智威汤逊 北京资深创意总监张校硕,表达对这营销活动最初的思路与执行中的感受。


国美市场营销中心总监李璐雯表示:” JWT智威汤逊 的洞察让家人的关系更亲近,活动推出以后,也收到了很好的反响,大部分消费者在录音的时候都泪流满面,我们也都深受感动。”“爱,不能等”活动不仅获得好评,“会说爱的盒子”也在网络上引起了巨大的反响,视频被转载到各大视频网站,不到一个月点击量已达到137.1万,约5.8万名消费者来到国美门店参加此活动。在吸引客流到门店方面,与以往促销活动相比提升1.5倍,销售方面与去年同期相比增加30%,整体营销活动,交出一张漂亮的成绩单。


具有洞察的营销活动推出后的效果不仅是带来销售,同时也提升品牌的价值,“作为中国最大的零售品牌,国美致力于不断与时俱进的创新,提供消费者低价、贴心的购物体验。在春节这个美好时刻,送上满含情谊的家电礼物的同时,国美也帮助消费者送上深深爱意的表达。我们和JWT智威汤逊 的联手合作,打造具有社会影响力的春节创新营销话题,迈出国美在社会化情感营销上成功的一步。”国美品牌中心总监董雪莹肯定这次活动对品牌提升所带来的正面意义。


Contagious Communication在戛纳广告节的舞台分享此案例,因其极具代表性,观点在于,在大家眼里中国人是不善于、不轻易表达爱意与情绪的民族,内敛、稳重;但在合适时机与活动机制就能让深藏在心里的爱被释放,充分体现洞察之所以迷人是在于其存在冲突与反差,而营销与传播的魅力就要巧妙运用此反差,进行激化与解决,来引起共鸣、讨论和参与。

在分享的现场,案例影片播完后不仅全场鼓掌,还有人因为受感动而擦眼泪,代表此活动理念引起普遍的认同,更认可国美“会说爱的盒子“到位的执行力。这就是情感营销魅力之所在。


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