危险警报提示：这两天你会看到一批大佬、明星们，如古永锵、杨伟东、雷军、周鸿祎、付继仁、胡海泉、陈建州等纷纷被一大桶冰水从头上浇下，淋了一个透心凉。如果看到以上场景，请不要惊讶，因为他们都中了ALS的毒。

何为ALS？ALS即ALS病，全称叫“肌肉萎缩性侧面硬化病”，这是一种运动神经元疾病，常在病后3～5年内死亡，目前还没有找治愈的方法，史蒂芬•霍金便是这种病的患者；而文章开头所描述的场景是“ALS冰桶挑战”，则是由美国ALS协会于7月份在社交媒体上发起，号召用户拿起冰水从头部泼自己，感受下“渐冻”；它的规则也是极其简单。当一个人被挑战后，他必须在24小时内选择接受挑战否则就要向慈善机构捐款100美元；接受挑战的人需要拍一段影片发到网络上，并在视频中@其他接受挑战的好友。

目前，海外已经有较多名人完成了此项挑战，如比尔•盖茨、蒂姆•库克、马克•扎克伯格、勒布朗•詹姆斯等，却这波ALS病毒也于昨天正式刮到了中国，优酷土豆CEO古永锵、土豆总裁杨伟东在土豆映像节上当着近万人的面完成了此项挑战，同时古永锵点名阿里巴巴董事长马云、光线传媒总裁王长田及土豆总裁杨伟东接受挑战；而今天小米创始人雷军、360董事长周鸿祎、凤凰网全国营销中心总经理付继仁等人也相继完成了此次挑战。

在这里，TOP君不想讨论他们到底是为了慈善还是为了营销，TOP君想聊的是ALS冰桶挑战为什么能够像病毒一样流行起来，它可以说是今年以来最具传播力的一个事件。营销人做梦都想做一个影响全中国、全世界的轰动事件，而通过ALS冰桶挑战事件，我们可以学习到哪些经验呢？下面，TOP君就为大家梳理一下：

1、意外

事件营销中最关键的一步就是如此在短时间内迅速吸引人们关注的眼球，对此不少事件营销都是以悬念或意外做为引子，如之前雷克萨斯的so what悬念营销、韩后的“张太体”营销。此次事件中同样有一个打破常规的因素，即冰桶，把一桶冰水从自己头上浇下来，这是常人能干出的事吗？显然不是，目前TOP君只在小鬼子折磨我们的抗日题材影视中才会看到。这就对了，意外就是要突破人们的常规认识。只有这样才会吸引人们的关注。

2、名人

如果TOP君在国贸桥拎着一桶冰水直接从头上浇了下来，这会引起人的关注吗？恐怕除了引起警察注意，怀疑是不法分子外，其他人驻足、回头关注的并不多吧？这是为什么？答案很简单：TOP君不是名人啊。再看ALS冰桶事件，从国外数到国内，基本上都是科技、媒体、体育等领域中的知名人物。这些人平时去哪个饭店吃饭、坐什么车都能成为众多媒体关注的焦点，更别提把一桶冰水浇到他们头上了。这是ALS事件借用名人人气的第一层反应。

另外，ALS事件还借用了名人的邀约效应。同样是邀请马云喝茶，TOP君和古永锵同时邀请马云，你想马云会接受谁的邀请。想都不用想，那肯定是TOP君惨败而归，这归根到底还是因为TOP君不是名人；而ALS事件中一个很重要的环节便是名人接受完挑战后，需要再点出三个人接受挑战，这三个人必须在24小时内做出回应。你说古永锵都当着近万人的面向马云挑战，马云能不回应吗？

3、社交媒体

最近一年，不少人唱衰社交媒体，有的公司的社交媒体的帐号干脆直接停止了更新。可ALS事件的火爆再次证明了社交媒体传播的影响力。在此，TOP君也想强调一下：不是社交媒体的传播力不行了，而你的创新力不行了，一味做别人已经做过的、常规的不能再常规的东西，还想在社交媒体上取得好的传播效果，怎么可能？此次ALS事件，同样是主要在社交媒体上传播，可它为什么能取得如此的成绩呢？归根到底，还是事件本身具有很强的传播力，而社交媒体又进一步扩大了它的传播力。

总结起来，ALS事件成功的元素无非是这三个：意外、名人和社交媒体。可为什么现在依然是大把大把的人做不好事件营销呢？其中，最关键的问题就出在意外这个元素上：要么设计的事件毫无意外可言，从一开始就没有很强人的传播力，这样即使主动请再多名人传播也没有多大的作用；要么是意外做到了，最后的转化出了问题，无法将意外吸引到的关注度转移到相应的品牌身上，最终落了个只记住了事件而不知道想要传播的品牌或事物。

所以，事件营销的关键就是用意外打造本身事件的传播力，而借势名人和社交媒体进一步扩大其传播力，即做到意外，又要解决转化。只有这样，事件营销才有戏可言。

Ps：做得人多了，意外也就成平常了；在人人都在中了ASL病毒的情况下，你应该如何把自己湿身呢？下面两个张给你提供一些参考

（奥哥，您老这可是空杯子啊，表演挺到位啊）