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巴西世界杯,论精英营销的终结 
   作者:专业写稿三十年   时间:2014-08-05 10:30:40          世界杯 精英营销 哈啤  

历时31天的巴西世界杯落下帷幕,在这场全民关注的赛事结尾,明星球员梅西的黯然带动了微信朋友圈UGC持续走高,感慨的是依靠一个明星球员夺冠的世界杯历史终结。

与此同时,在这场眼球争夺战中声嘶力竭的品牌们同样带给我们这样的感受:铸就了数十年的精英文化在这个社交时代已经轰然倒塌,这也恰恰意味着营销变革才真正开始。



(部分世界杯营销品牌图)众多的品牌世界杯营销战,你记住了谁的世界杯?


接下来,我们一起从深刻印象的哈尔滨啤酒世界杯营销案例入手,解析这种营销变革!


品牌思维 Vs. 用户思维 的变革

传统营销模式下,品牌只需要重金拍一段明星TVC,搭建一个结合世界杯题材互动官网,配合海量广告资源即可。可是,按照这种模式搭载品牌思维的青岛啤酒打动你了吗?

互联网用户思维的运用正是哈尔滨啤酒案例成功的核心关键,比赛前通过全网social listening系统找到网络最适合品牌策略的社交KOL,而不是纯粹按照品牌决策者喜好。所以,黄健翔、王岳伦、李湘、孙红雷和陆琪就进入用户视野。


(黄健翔、王岳伦、李湘、孙红雷和陆琪微博图)



在长达31天的世界杯赛程中,大部分品牌从一而终的营销方式已经不能引起用户持续关注。哈尔滨啤酒就敏锐的发现这点,所以在时间节奏把控上,他们很好的以用户的观赛习惯为出发点,结合比赛安排,把新上市的口号罐产品与传播内容有机结合,让口号罐成为一个表达哈尔滨啤酒品牌态度和观点的载体,推出不同时间纬度的系列,不仅巧妙地推广了口号罐,也赢得相当用户的好感。

在赛事开始前七天,哈尔滨啤酒推出倒计时系列「四年一次青春不死」、「看球不带娃」、「较量不只在球场」、「姐姐妹妹HIGH起来」、「挺自己到底」、「不喝不相识」、「放假33天」,提前引爆世界杯营销战。



(7天倒计时)


在赛事过程中,结合休赛日推出感谢日系列「致被你忽略的家人们」、「致提神醒脑的神解说」、「致深藏功与名的足彩大神」、「致提前回家的大咖球星」、「致无处不在的大牌赞助商」,持续激活世界杯营销战。


(感谢日图)


这点上,用户思维完胜传统品牌思维。只考虑品牌营销目的,不考虑用户感受;没有情感沟通,只顾无下限或高大上的SOCIAL营销,现在已经没有未来。

品牌教育 Vs. 用户沟通 的变革

只是这些?当然还不够!否则这和品牌请明星代言又有什么区别,只是决策上的不同而已!

哈尔滨啤酒不再局限传统思维模式,而是从海量微博数据中找到KOL在消费者心目中的角色,以他们更喜欢的方式和内容沟通,而不是纯粹品牌观念的教育。

从营销的角度看,哈尔滨啤酒世界杯营销不但用了「心」还用了「情」,真正的从用户角度出发,寻找社会化营销的机会点。这正是世界杯营销战中「尽情」与「无情」的区别点,品牌已经不再「生冷」。

哈尔滨啤酒以世界杯交叉父亲节为契机,从用户的情感沟通角度出发,结合社会时代的背景推出父亲节的「爸,我回来了」,打动社会的主流人群的人文情怀。同时,结合多媒体时代用户沟通的新形式,推出迅速带来社交传播的神曲「尽情曲」,以及自我调侃的「七宗罪」,迅速带来用户的认同感。


(父亲节1张图,尽情曲1张图、七宗罪1张图)

简言之,#尽情世界杯#的哈尔滨啤酒抓住的用户思维就是:不伟大不装逼,只要尽情尽兴。

这点上,打动人心的用户沟通模式又一次完胜品牌教育的宣传模式。试问,打动人心靠的智慧、贫嘴还是心灵鸡汤?其实这些都是皮毛,品牌不真正用心尽兴沟通,谁都尽情不了。

中国英利 Vs. 桑巴风情 的变革

中国英利总是如期的又出现在世界杯赛场上,带给中国人的除了那几个中文的激动之外,多少人会去了解这个太阳能企业?

品牌营销的目的除了尽可能的品牌认知度之外,更重要的触达品牌的目标消费者,而传统的门户大曝光模式效果越来越显得疲惫,更不适合现在的SOCIAL玩法。

哈尔滨啤酒又做了一次伟大的变革,精确了解「边看比赛边吐槽」的用户行为之后,与微博达成深度产品合作,所有微博用户在客户端输入「巴西世界杯」自动切换桑巴风情皮肤,精准触达关注和吐槽世界杯的用户。


(微博「巴西世界杯」皮肤)

明白了吗?这才是所谓「广告」的未来:不是投放的点位,而是捕捉了用户行为、需求和使用习惯之后得来的创新。这不仅仅是点位变化那么简单,而是现代营销需要挖掘更多的地方。

SOCIAL的世界就是要用心用情,从用户出发才会有伟大的世界、才有光明未来。否则,只好无情的来一杯,最终黯然自销魂。

结语:

整个世界杯期间,哈尔滨啤酒在网络上的品牌声量一直高居啤酒行业第一。这种营销变革的背后,不仅仅靠小技巧小聪明,而是这个品牌真正抓住了品牌营销的内涵。

2018世界杯,再见。
 
 
 
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