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单刀直入挑战“双微” 百度贴吧搅乱一池春水 
   作者:   时间:2014-08-05 09:11:16          微博 微信 百度贴吧 社会化营销  


一向不显山不露水低调行事的百度贴吧,抢了一回头条。


7月17日,贴吧官方召开发布会,宣布启动贴吧企业平台战略,邀请企业、机构、媒体等品牌入驻贴吧,并为品牌提供官方认证及营销支持等。潜心耕耘用户和内容多年之后,贴吧向社会化营销平台发力。放眼整个社会化营销,是否贴吧将作为第三极崛起,从而形成与微博、微信三分天下的局面?


在百度贴吧企业平台战略发布会上,贴吧负责人提到了一个贴吧上的网络流行语:“挽尊”。意思是如果某个网友的贴子长久无人顶贴和评论,便会有“热心”网友留下“挽尊”二字,意思是帮楼主挽回尊严,别让贴子下面空空荡荡。


从“挽尊”的来历,不禁联想到现在有些品牌,在社会化营销上投入了很大力气,但却迟迟打不开局面,陷入了自唱自和自high、网友却视若无睹的困境。我想,对这些品牌来说,贴吧平台面向企业开放认证,是不是也将给它们带来一次“挽尊”的机会呢?


不完美的“双微” 欠缺粉丝互动的社区功底


百度贴吧发布企业平台战略,其实是从网民互动社区衍生出的社会化营销平台。有人肯定会问,已经有了微博、微信这两个相对成熟的营销平台,诸多国内外品牌还需要贴吧做什么?


然而事实是,在社会化营销的信息流向闭环中,很难有一个平台能够兼顾到品牌与粉丝的每一种需求,因此刚刚加入角逐的贴吧,恰恰可以弥补其它平台的某些先天缺憾。


先说微博。作为一个浅社交、广传播的平台,微博在信息的传播速度和广度方面有优势,品牌可以通过微博迅速扩散影响力,获取更多的粉丝受众。不过微博这种广播媒介属性也会让多数用户选择被动接收信息,而不是主动和勤勉地生产内容——客观地说,大约从前年开始,微博平台的“马太效应”变得越来越明显,明星与名人可以轻而易举地攫取到普通微博用户难以企及的注意力资源;同时,再“油菜花”的作者,若是没有奇异和出位的营销辅佐,那也只能默然接受寂寞与无人喝彩的现实。就这一点而言,流动在微博之上的社会关系与真实世界几无二致,那么问题就来了——对多数用户而言,真实世界里的自己已然平凡卑微,为何还需要微博这样的数字平台去重现甚至放大这种平凡和卑微呢?


有港媒指出,微博上94%的原创内容来源于仅仅5%的活跃用户,而就目前的微博用户体验来说,事实也大抵如此。因此微博上的品牌通常以单向推广为主,多数品牌缺乏与用户双向沟通的机制,更难以实现受众之间的交流。盘点微博历来的热点话题,从黄海波嫖娼到宁财神吸毒,再到女神王火锅的被扒皮,传播周期短则一两天,长的也不过一周,大家的关注点已经默默转向了下一个话题。毫无疑问,微博更有利于话题的引爆,不利于更加深度的传播。


与微博相比,微信的属性决定了它在传播和沟通深度上具有优势。品牌在微信平台可以为用户提供一些个性化的服务和咨询,这种服务上的延伸,使品牌和受众之间能够建立起进一步的互动,维系品牌与粉丝之间的沟通。不过其缺陷也很明显,这种以服务为出发点的沟通,功能性较强而社交性很弱,很难实现情感联系上的突破。另一方面,微信的社交圈子是基于现实人际关系的映射,无论是“通讯录”还是“朋友圈”,都在陌生人之间竖起了壁垒,大大缩小了信息传染的范围。而朋友圈内的营销行为,又极容易遭到用户的反感。除了少数寂寞男女时不时“摇一摇”之外,陌生粉丝之间基本没有互动、也无法交互。总而言之,服务号是最适合微信的推广方式,深度交互和辐射式传播则成了微信的弱项。


在对微博和微信的分析中,都提到了一个概念:“深度交互”,这也是微博、微信在拥有各自优势之外,共同的短板。于是贴吧便抓住了“深度交互”来做文章。通过更为容易落地的“话题”来划分人群,品牌可以精准的寻找受众,受众之间在共性话题上会有更多的互动需求和意愿。其次,贴吧的开放式沟通机制,让陌生人之间可以平等、无缝交流,只要话题得当,就能让受众与受众之间,粉丝与品牌之间,迅速形成互动的氛围。


如此说来,是微博和微信在功能上的缺失,让贴吧钻了“空子”。其实,想打造完美无缺憾的社交平台,这本身就是一个悖论。大而全的平台必然会忽视如今日趋细分的用户需求。因此,不如说是贴吧与微博、微信一起,共同完善了社会化营销平台的全部功能,也形成了三分天下共存的局面。只是这种“三分天下”,并没有印象中的那种充满斗争和你死我活,贴吧、微博、微信更像是三角形的三个角,共同构成稳固的社会化营销闭环。


不完美的营销 需要多一种选择


如果一个品牌的社会化营销正陷于“挽尊”的困境中,或许是它所使用的平台过于单一,功能不足以支持一次完整的营销流程——就像前面所探讨的那样。另一种可能是,它的营销策略出了问题。


一位做营销的朋友,在前不久花了5万元,请微博上一位非常知名的大V发了一个段子,收到了大概一万次互动。结果点开评论,绝大多数都来自水军的刷屏,据说真实互动预计只有一千多,等于50块钱买一次互动。他后来每次提起这件事都要痛陈大V的性价比太低。这也就不奇怪为何业内有人提出,现在的社会化营销要“反大V”的激进观点。


一同被“反”的,还有趋同且毫无价值的营销内容,例如各种“心灵鸡汤”,“遇到这样的男人就嫁了吧”,以及毫无创新的互动方式,比如在刚刚过去的世界杯期间,所有社交平台上都充斥着各种“预测结果赢XX”活动。


大V的段子、心灵鸡汤、结合热点的简单互动,这些都曾经是非常有效的营销手段。但在被使用——甚至可说是滥用了多年之后,这些手段对受众的影响力确实到了有待商榷的时候。


但在研究了贴吧的社交特点之后,我们发现贴吧的营销方式,某种程度上迎合和支持了三“反”思路。在贴吧,每一个人都有平等受关注的机会,大V在贴吧的生存空间不会像微博、微信上那样大;贴吧的优质内容,用通俗的话说,都得有意思,心灵鸡汤式的无病呻吟在对社会生活有着清醒甚至“多么痛”的领悟的贴吧网友看来“图样图森破”;至于互动方式,借助贴吧群体互动特性对吧友的调动,品牌只需擦出一点火苗,很快就能引爆粉丝互动的火山。另外贴吧的“大平台”特性也让互动活动的组织不仅限于一个吧——跨吧互动、吧与吧的互动,都可以为互动活动增加更多诱人的因素。


就如同消费者通常不介意多一种选择,社会化营销平台的选择从两个增加到三个,也让品牌多了一种避免自己的营销被“挽尊”的机会。当然,对任何一个社交平台的熟练运用都不容易。向品牌开放的贴吧有诸多机遇,但在贴吧上做营销也面临着新的挑战——超高的用户活跃度是品牌希望看到的,但这也意味着品牌随时都坐在一座火山口上,不知道吧友们瞬间迸发的是喜悦的还是愤怒的熔岩。吃透贴吧的营销法则,无论是对于品牌,还是贴吧代运营机构,都将是今后一段时间里值得投入精力的课题。

 
 
 
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