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拍拍的逆袭:拍出惊喜的娱乐化品牌之路 
   作者:TopMarketing   时间:2014-07-29 09:15:04          拍拍 拍手歌 娱乐营销  

2014年7月17日,北京,国家会议中心,京东集团旗下拍拍网战略发布会如期召开。其实在发布会召开的前几天,拍拍网就已经开始了大规模的推广传播。一时间,北京、上海、广州、深圳等十几个城市铺满了拍拍网的广告。“上手机QQ,拍拍手,赢红包”是其户外广告中的亮点文案。同时在拍拍官网上,也启动了“玩拍手歌赢大礼”互动游戏,吸引了很多网友的参与。据说这次拍拍的投入至少的千万级的。就在写这篇稿子的时候,小编的好友们纷纷点亮了QQ的“拍拍”图标,朋友圈也被刷屏了,果断刮起了一股“拍红包”风。


如今的创意互动玩法层出不穷,各家都在探索更加新鲜、好玩的互动形式。小编仔细研究了下此次拍拍网传播推广活动之所以如此之火爆,传播时间、策略、平台选择等都颇有讲究。



时间选择要讲究:世界杯后、《好声音3》开播前


一个campaign到底是什么时候上线?这其中的门道很多,就以这次新拍拍网活动为例,它选择在了世界杯后、《中国好声音3》开播前这个间隙。这难道只是一个巧合吗?小编斗胆推测,这其实是新拍拍网的有意为之。


世界杯、《好声音3》都是一个热门事件,各个品牌都想搭一把顺风车营销一下自己,广告大战则更不用说。而拍拍网明显意识到了这个问题,特意将推广活动选择在了世界杯后、《好声音3》开播前的这几天时间内。


媒介选择匹配高:手机QQ深度覆盖三四级城市


没有在比较火的微信端发起营销,而是选择了手机QQ,或许拍拍网的这一选择让你有点摸不着头脑。可数据却显示,新拍拍网的这一选择是极其正确的。据腾讯一季度财报的数据,手机QQ的月活跃用户高达4.9亿,而且深度覆盖了广阔的三到四级城市,和拍拍网的用户属性十分契合。

据悉,通过此次合作,拍拍网目的是创造出一个新的PC和移动端无缝对接的C2C生态,为品牌商和中小卖家提供一个低成本的一站式经营体系,成为他们新的价值洼地,特别是个体和原创品牌、长尾商品卖家,更容易在拍拍上获得成长。


歌曲选择切主题:拍手歌既有温馨感,又与拍拍网的名字暗合


这次互动活动拍拍选择了具有象征意义的儿歌“幸福拍手歌”。为什么会选择这首歌呢?首先它可以勾起人们的回忆,温馨之感油然而生;另外,更重要的是它还与拍拍网的名字暗合。任何营销无论做得多么好,只要不能与品牌连接起来,那么它对品牌来说就没有任何意义。“幸福拍手歌”本来就与“拍”相关,而且线上游戏环节设计的是连续地拍,因此它与拍拍网本身就有很高的暗合性,顺利完成了游戏与品牌的连接。


“作为移动端的社交APP,手机QQ具有很强的娱乐化优势,让我们在创意活动玩法时,尝试融入更年轻、时尚、互动和趣味性的方式。”拍拍网负责人表示,正是结合拍拍网的名字与时下流行的手机端游戏,推出了上述参与“拍手歌”互动游戏抢红包的活动。



形式选择有创新:首创+整合传播


营销要想赢得人们关注、取得意想不到的效果,其中一个最关键的因素就是它的创新性。在创新性方面,新拍拍网此次互动营销同样体现得比较明显。


首先,在表现形式方面,之前无论是微信,还是手Q,我们都没有见过相似的活动,能将“儿歌”、“互动”、“代金券”和“户外广告”这几个因素结合起来。用户登陆页面之后,参与“拍手歌”游戏,快速点击“拍手”按钮与歌曲呼应,完成游戏即可获得优惠券。除此之外还可以获得新拍拍网定制QQ签名图标和手机QQ聊天气泡等福利,优惠券也可以在全品类促销活动中,让网友有得玩、有得拿,玩过之后还能利用社交平台分享给好友。这是新拍拍网与手机QQ共同探索出的一条娱乐化电商的思路,吸引了上千万用户的参与,也让众多年轻群体将拍拍网作为购物、娱乐的主战场的营销方式。


另外,在传播形式方面,新拍拍网也是整合运用了多种传播渠道。尽管这次活动是从手Q上发起,可它的传播却不局限于手Q,在微信、微博等不同社交平台、广播甚至是线下的框架媒体上都开展相关营销,可谓是一场整合式的互动营销。


在微博上,新拍拍网先是借用了近来比较热门的两部电影(《小时代3》和《后会无期》)的因素病毒漫画,然后又创作了《元首拍手歌》的病毒视频。截至目前,在新浪微博平台#拍拍一起来#的话题下,超过了7.3万网友讨论该话题,阅读量近3700万。


而在微信上,新拍拍则推出“测测你的财运正常吗”和“恶搞TA”的HTML5互动游戏,让网友在游玩的同时,潜移默化渗入拍拍元素,并且给拍拍的活动导流。这种将PC端、微信端和手Q端协同的新玩法,可以帮助卖家建立用户群的归属地,提升品牌亲和力。



而且新拍拍网在7月15-31日开展了一次针对“假期”概念的专场促销活动,如自驾游、打游戏、健身等8个假期场景,组织了丰富的货源。用户们不再仅仅根据单一需求寻找商品,而是在假期场景中获得更生活化的购物体验,这不仅是对新拍拍网场景化页面设置的一次积极的测试,更是拍拍网强化社交,强调个性的“以人为本”的运营思路的体现。


综上不难看出,新拍拍的营销推广特别注重互动性和趣味性,并与QQ,微信,微博等资源全方位结合,充分协同,而这也与其发展思路相关。而对移动端的重视更加明显,在微信上,拍拍明确提出了鼓励商家开设微店,并将为商家提供接入第三方微店运营工具;手Q则是拍拍最重要的助力之一,目前拍拍与手Q在产品和营销层面展开了全方位的合作;而拍拍APP未来将在主站基础上,通过统一打通的底层能力,结合移动端场景和人群使用习惯的特色,在APP内采取不同于传统货架的商品及内容的组织方式、展现形式,并会加强用户的融入参与与个性化定制,结合一定的社区化做创新性的尝试。


 
 
 
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