移动程序化购买的五大“痛点”和三大“机遇-TopMarketing

移动程序化购买的五大“痛点”和三大“机遇

我要认领

2014.07.23

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我是将数字广告购买和销售变得更有效率和效益的狂热爱好者。这种不断演进的买入和卖出过程的欲望是程序化购买如此引人注目的原因之一。通过自动化和基于机器的决定，程序化购买能给营销者不仅带来效率的提升，同时还提高了性能，并且使得广告投入回报率更高。

虽然跨平台程序化购买有着潜力的巨大，但在跨平台程序化实现它在营销组合中应有的份额前，有很多障碍需要跨越和克服。这些障碍对于那些正处于市场竞争中的程序化购买供应方来说是特别高的。因为很多营销人员还没有意识到：其实Web程序化购买和移动程序化购买本质是苹果和橘子的差异。

在过去三年，我一直在对话移动程序化购买的支持者。我专注于听技术供应商对于广告未来的阐述和他们的广告交易、移动DSP和数据解决方案将如何彻底改变媒体购买和出售的方式。我也花了很多时间在Agencies、品牌广告、和效果为主等广告客户上，他们的反应普遍是：在流动资金、库存质量、效果、定向通道和归属测量等方面，移动程序化购买始终落后于PC端。

广告客户正在将批预算专款测试，但是我们要达到用户使用时间和广告大规模在移动上投放成正比还有很长的路要走。

原因在于一些重要的细微差别，移动程序化购买不同于桌面Web上。承认和理解差异化很重要。它意味着需要看手机本身，包括其独特的挑战和机遇，充分认识到的好处。只有当营销人员做到这一点，他们将开始破解如何整合移动到其跨平台的程序化购买中。

移动程序化购买的五大“痛点”

1、移动交易供需失衡

广告客户希望从出版商自己熟悉的高价值受众那获得高质量的广告库存。出版商希望在广告空间上获得公平费率和跟用户相关的广告体验。迄今为止，移动广告交易从无法识别的出版商那（主要是游戏和应用程序开发人员）提供了大量的广告空间，但却很少可供受众定位的数据。这拉低了利率，使得顶级出版商犹豫带他们的受众数据和高品质的库存资源供应到移动交易平台。

2、欠佳的广告标准

横跨iOS和Android的标准广告尺寸一直是300×50的或为320×50像素。这些广告单元适合传统的移动应用程序的底部和跨平台工作。我们需要标准化让程序化购买更好工作，但这个广告单元，以其有限的真实身份，并没有多少激励广告商，并未能带动大型品牌主和效果广告主一样在移动端大规模投放。

3、Cookie已经崩溃，移动ID提出了挑战

比起移动Web，消费者花费接近5倍的时间在App上。而手机浏览器为基础的cookies普遍存在于移动网络，在移动端，受众花费大量的时间在不同的App上，而cookie在移动端已经不起什么效果了。这推动了行业利用移动广告ID的定位，重定位，antitargeting（反跟踪）和归属。这些移动广告ID不容易匹配到网页的cookies–基于Web的程序化粘合，这样对于广告商来讲从一个平台到另一个平台的转化预算和出价的逻辑就成了挑战。

要添加进一步的复杂性，移动ID用于识别在移动端的独立用户已经经历了相当大的演进。在短短的几年时间里，该行业在IOS上以及从UDID和Mac地址迁至IDFA，并从AndroidID到谷歌的广告标识。当这些变化发生时，每个人都在生态系统中需要尝试翻译这些ID，或者从头开始。由于没有管理机构，建立如何将这些ID的管理和更新的中性标准，移动程序化购买系统被主要的OS平台的支配，即“谷歌”和“苹果”。

4、广告商和出版商（App开发者）没有数据

品牌广告主在移动端还没有积累相当大规模的受众，这意味着，他们没有像电子商务和品牌网站手机网页cookie那样的广告ID的大池子进行重定向。而只有少量的出版商需要用户登录在一个APP里，因此，具有有价值和可跟踪的用户的登录和行为数据的APP还是比较少的，这意味着，广告交换没有足够的数据可供广告主在一个程序化的环境中利用。

5、太多的中间人蚕食程序化的效率，效益和价值

移动方案正处于起步阶段，空间的分散性往往意味着多个会话来完成简单的任务，并设立交易，限制了程序化购买应该有的潜在的运营效率。这种情况并不少见，例如，一个移动程序化购买活动有5或6个中间参与者，包括广告主、代理、代理交易柜台、DSP、数据管理平台，交易平台/SSP和出版商等。如此多的公司参与和每次的利润抽取，他消弱了广告主的消费能力和出版商的净产量。

移动程序化购买的三大“机遇”

1、私有交易将提供更高质量的库存和更多的数据定向

私有交易平台为正开始进入程序化的出版方提供了方便，广告客户将能够访问他们想要的广告空间，并且影响更多的数据，比起他们如果只是尝试在一个开放的交易平台购买。这需要更多的工作，但额外的工作将是值得的。

2、出版商将创造更加吸引人的广告

原生广告很好看，改善用户体验，更让广告客户兴奋，且带来更好的效果。

虽然这对进行交易的程序化环境中的多个广告尺寸和格式是一个挑战，但也是一个机会，超越移动创建的原始标准。

3、营销人员需要聚焦“效率”

没有一个Web程序化购买成功的组成部分，在这个阶段，重点应该放在效率带来的好处上。随着时间的推移，将会增加收益。每个买方和卖方需要一步一个脚印去做好，并且相信这是长期利益和移动程序化的集成。营销人员应该从网页中分离出来，专注于推出自己的私人移动程序化。开始试验的时间是现在，但重点不应该是一个无缝的跨平台整合。

（Morketing）

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