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哈尔滨啤酒:如何一步步唱响世界杯? 
   作者:   时间:2014-07-18 16:23:06          营销 哈尔滨啤酒 世界杯  



写在前面:


为期1个多月的世界杯虽然已经结束,但品牌间的营销战役却远未完结。问题是,品牌间的“争风吃醋”真的重要么?很多连基本的内容质量还没做到家,便已经开始跟风进行“二次传播”的品牌,这也真让人汗颜。相比于品牌间的斗争,一些真正扎根于消费者的品牌,倒是在社交媒体上迸发了前所未有的活力。这次,让我们来回顾一下本届世界杯中的大赢家——哈尔滨啤酒每一次比较用心的小活动,或许能从中找到在社交媒体中与引爆流行,提高互动的有效方法。


哈啤就是好哥们:


在被誉为“球迷盛宴”的世界杯期间,在社交媒体上的消费者,为什么会关注一个品牌?我们发现,品牌只有帮助你的消费者为自己说话,才能收到更多消费者的喜爱。而如何做呢?哈啤的方法是,源源不断的为粉丝创造价值,就像一个哥们一样,在世界杯期间陪大家聊天。




大牌明星来预热:


在世界杯开始前夕,哈啤就结合人群洞察+social-listening技术手段,选出黄健翔、王岳伦、李湘、孙红雷和陆琪作为哈啤社会化媒体上的影响者,代品牌发声。针对不同明星及其辐射的消费者,我们为明星们量身定做了最具人情味的“代言”讲出不同族群消费者的世界杯心声:黄健翔——挺到底,做自己;王岳伦+李湘——放假33天;孙红雷——不喝不相识;陆琪——姐姐妹妹high起来;




这些基于人群洞察的创意,让哈啤在世界杯指出便占据了传播制高点,吸引大批粉丝关注哈尔滨啤酒的官微,也为后面的一次次活动满下伏笔。


感谢日:激情之余,动情至深


6月27-28日,世界杯休战。这本是各大品牌偃旗息鼓的日子,但哈啤却适时发起了一场#休赛日 感谢日#的小活动,从“提前回家的大咖球星”、“深藏功与名的足彩大神”,再到“提神醒脑的神解说”、“被忽略的家人们”,甚至是“无处不在的赞助商”这些点入手,让人关注那些世界杯背后有趣的人和事。无论他们给球迷粉丝们带去的是欢笑、是泪水又或是感动,借休战一天的契机,向他们表示“感谢”。




请假条:感动中国好老板


关于世界杯请假这件事儿,广大球迷可能认为“说说就行了,想要实现恐怕比登天还难吧?”。嘿,在王岳伦和李湘的“放假33天”话题炒火后,居然真的有球迷陆续晒出成果——老板准假啦!




哈啤官微及时跟进粉丝的呼唤,配合微博意见领袖进行了各式“花样请(zuo)假(si)”的总结,再次让粉丝娱乐了一把。


男人“七宗罪”:那些年的一起遇见的呆萌球迷


七宗罪?你以为是演电影呢?不过一群大老爷们整天看球,只顾自己#尽情世界杯#,可不是引来了其他小伙伴们的“公愤”么?哈啤借助此话题,通过意见领袖@李亚有鸭梨 为粉丝在决赛前梳理“男人们因为热爱足球而无意犯下的罪”,引发众多粉丝围观。




一曲尽情:决赛前夕,音量爆棚


7月11日,世界杯决赛前夕,四强已出。哈尔滨啤酒放出另一枚重磅炸弹——由孔女神(孔连顺)打造,老湿_alwayswet倾力演唱的世界杯尽情曲横空出世,为#尽情世界杯#画上圆满句号。伴随着国际歌激情的背景,老湿那性感沧桑而又充满磁性的声音悠然而出,充分阐释了这部视频的名称——世界杯非官方醒脑神曲。哈啤的粉丝、球迷们纷纷表示,听完了以后不是萌萌哒,而是猛猛哒。




在老湿和孔女神互相调侃后,尽情曲里的“cup”梗算是被黑出了翔,不过这也正是一语双关,暗示世界杯和孔女神的微妙关系…嘿嘿..想了解更多,不如去听听此醒脑神曲!




总结:常伴你左右,尽情世界杯


纵观整个世界杯,在竞争激烈的啤酒品牌中,哈啤坚持#尽情世界杯#的创意原则,将“每一个真球迷/伪球迷的好哥们”形象贯彻到底。哈啤没有选择在一个活动中投入巨大预算,而是在世界杯中不断挖掘,找到“感谢日”、“向老板请假”、“热爱足球的七宗罪”这样的点,或是给消费者带去情感的链接,或是向他们传递欢笑,鼓励粉丝们和品牌一起欢笑。这本身就是一种榜样力量,带动消费者尽情释放。


从预热期到现在,品牌粉丝和活动参与者都非常给力,每一次的活动虽小,但话题讨论却有大批粉丝参与,最终积累了惊人的互动数据:截止日前,已超过25亿次的曝光量,我们有理由相信,真正能给帮助品牌在社交媒体渠道上创造影响力的不是品牌本身,而是鼓励并携手热爱你的粉丝一同释放!


(中国广告协会网)

 
 
 
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