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一起敲诈引发的行业观察:“东北大板”的意外营销
TopMarketing
2014.07.14
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前两天,TOP君带着我们的小实习生去看《老男孩之猛龙过江》的首映。在电影院外,小实习生突然说:“要不我们去买红宝石吧!”呃,身为屌丝的TOP君瞬间警觉起来:什么情况?!这才刚来,就敢敲诈TOP君。虽然刚签了一个500万的大单,勉强应该够买一颗红宝石,可也不能这样坑TOP君吧。还在思索着怎么回复小实习生时,她又开始说话了:“红宝石是一种老冰棍,它很好吃的,路边报刊亭都有卖,3块钱一根。”一听这话,TOP君的十二分警惕之心终于放下来了,不就3块钱吗,买!结果,转了一圈也没有发现红宝石的影子。

今天,为了证明TOP君的阔气,TOP君特意在单位楼下的小超市买了几块“红宝石”带上来,结果办公室里的小伙伴都认识它,它其实还有个正式的名字叫“东北大板”。于是,八卦的TOP君就在想:这东北大板是什么怎么流行起来的呢?为此,TOP君研究了一下,发现东北大板一直秉承“意外”原则,可谓是“意外营销”的典范:


名字的意外:你确认它不是一种民间艺术?


巧乐滋、和路雪、可爱多等,你会发现传统雪糕品牌的名字一般都是显得比较高大上,可这“东北大板”实在是看着有的与众不同。毫不夸张地说,在一堆雪糕品牌名字中,你会很容易的发现“东北大板”这个名字的特别,它仿佛更应该和“山东快板”、“天津相声”、“东北二人转”等这些词放在一起。


可口可乐、雪碧、佳得乐这些都是饮料品牌名,可红牛同样也是饮料品牌的名字。相比可口可乐、雪碧等品牌,红牛就显得有点与众不同,会和现在我们谈论的“东北大板”有相似的效果,即可以在同等状态下首先吸起人们的关注。这就是东北大板第一层的意外。


产品的意外:你确认它不是20年前的产品?


拿到手中的东北大板,TOP君甚至觉得它的包装实在是太简陋了。相比其它五颜六色、印刷精美的外装来说,东北大板的包装好像落后了二三十年,仿佛是小作坊的产品。可不得不说,这同样是它的意外营销之举,最简单的例子就是,在打开冰柜的那一刹那,也许每人只用了0.5秒来扫视冰柜中的各种雪糕,可最能抓住眼球的还是东北大板那简单的不能再简单的包装。OK,这就足够了,如今就是个眼球经济时代,只有吸引关注的产品才更有可能被消费者所选择。显然,在包装上面,东北大板的简单反而成了一种优势。


渠道的意外:你确认它的冰箱不收钱?


雪糕属于快消品,产品售卖需要强大销售网络的支撑。在渠道网络布局方面,东北大板同样有自己的意外之外。相比一般同类品牌进驻大型商超不同,东北大板重点布局的是路边小摊、报刊亭、冷饮店等,采取的是一种类似“扫街”的铺货方式。在扫街铺货方面,东北大板同样有自己的杀手锏,首先是无论多少,东北大板都是直接送货上门;其次就是给小卖铺、便民店等免费使用价值1800元专用冰柜,每个月还返60元电费,条件只是销售“东北大板”产品,但没有销量限制。据悉,目前通过这两种方式,东北大板已经单在北京就扩展了6000多个零售点。


依靠这三个“意外”之举,东北大板已经在竞争激烈的冷饮市场打开了一个缺口,可要想进一步的发展,显然还营销上下番功夫,要不等其它同行品牌缓过神来,推出类似的产品,东北大板的以上“意外”之举或许就不再是意外了。


(小实习生的东北大板已经吃完了,TOP君的文章也写完了)


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