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【案例】大创意整合大资源,美剧营销第一案是怎样炼成的 
   作者:TopMarketing   时间:2014-07-03 10:00:50          美剧营销 力士 整合传播 搜狐视频  

以白领、海归等“三高人群”和大学生年轻群体为核心受众的美剧,一直以来是时尚与高端品牌的必争之地。宝马、奔驰、凯迪拉克、香奈儿、迪奥、古驰、VISA、英特尔、微软、三星等都是各大网站美剧频道的大客户。其中,力士携手搜狐视频打造的”Shiny Moment ”Campaign以63亿的广告总曝光、1.3亿活动总曝光和3000万订制节目总曝光成为借助美剧资源抢占金字塔尖人群的第一营销案例。通过对此梳理,我们总结出美剧营销实现品牌价值大爆炸的几个核心点:


选择优质平台,打造阵地抢占优质注意力


作为百年老品牌,力士具有较高的知名度但也面临着新的挑战:在消费者心目中形成了“陈旧、不沉不变”的固有印象,品牌年轻化管理面临着挑战。为了从产品焕发出更强烈的时代气息,力士选择了与传播目标人群高度吻合的美剧,而在自制和美剧细分市场具有绝对领先定位的搜狐视频,便成为了他们的首选。


 

选择了核心传播平台以后,力士创造性地打造了属于自己的消费者沟通阵地:以品牌主题创建“闪耀频道”,将其打造为搜狐视频站内闪耀内容的第一权威聚集地。而其中,精心挑选的近50部最炙手可热的史上美剧,打造成的“时尚美剧定制剧场”为观众打造了绝无仅有的时尚盛宴,并以此实现品牌信息的传递与互动。


定制剧场作为电视台和视频网站的一种成熟的产品方式,可以快速抢占受众注意力,实现品牌信息高效曝光。作为“阵地战”的定制剧场在美剧整合营销中起到正面战场的作用,他在很大程度上影响着传播战役的走向和成败。


订制品牌节目,内容营销强化品牌倾向


 

力士在与搜狐视频的活动中,也精心打造了两档定制节目,包括29期短资讯类周播定制节目《发动时尚》和5期深度月度定制节目《美范儿》。《发动时尚》巧妙运用节目名称所蕴含的double meaning,力图诠释在积极态度下“发动一场发尖时尚”。剪辑热播及经典影视作品及电影电视节片段,以闪耀主题精炼解读美剧文化,催化品牌信息为娱乐内容形成自主传播。该节目以资讯带动观看,吸引受众注意力,在内容传播中潜移默化地传播力士的品牌信息。《美范儿》作为最娱乐的明星访谈节目和时尚美妆节目,通过传授美丽秘笈,见证闪亮转变,内容紧随娱乐热点,集结明星、美剧、大剧等热点话题。力士借助搜狐视频强大的艺人资源,5期节目邀请到了《绯闻女孩》男主演Chace Crawford,力士代言人张雨绮,《吸血鬼日记》男主演Ian Joseph Somerhalder等明星,根据各期不同主题紧密结合全年热点,通过内容植入、产品使用和产品体现的多维度信息触达,与消费者沟通“炫出闪耀自我,缔造Shiny Moment”的品牌主张。


 


策划线下活动,互动交流引爆粉丝激情


力士在时尚美剧定制剧场打好阵地战的同时,借助了搜狐视频强大的娱乐资源和运作能力,精心打造了《美剧明星中国行》系列线下活动。活动充分吸收目标用户对偶像的关注热情,搭载搜狐视频首开先河的美剧明星中国行,以《绯闻女孩》中上东区王子Chace Crawford、《吸血鬼日记》中男主演Ian Joseph Somerhalder来华为契机,通过社会化媒体传播,线下活动及在线直播,在粉丝欢呼中实现品牌移情。


 

在美剧明星中国行活动中,力士主要通过三个环节与消费者实现活动全程沟通:一是利用社会化媒体进行粉丝招募中植入客户信息;二是活动现场建立线下力士产品体验区;三是对活动进行视频直播,进一步扩散品牌的传播力,实现了品牌信息的多节点曝光。


 

 

引导二次传播,社会化分享增强受众黏性


在做好阵地战传播、线下线上整合传播、定制节目深度内容沟通的同时,力士将内容影响力延伸到微博、微信、人人网等主流社会化平台,引发粉丝的二次传播和持续关注,最大化地扩散了营销价值。


尽管剧场营销在很多同行眼中并不陌生,但以大创意整合美剧大资源,在这个金字塔尖的受众群体中挖掘营销金矿,力士与搜狐视频的传播策略给行业带来和思考和启发,成就了迄今为止的美剧营销第一案。

 

 
 
 
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