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哈尔滨啤酒——策略致胜世界杯 
   作者:   时间:2014-06-30 12:10:49          哈尔滨啤酒 世界杯营销 案例  

 

激情六月,四年磨一剑的世界杯毫无疑问是现实和网络社会的话题中心。在与足球话题最贴近的运动品牌上,阿迪达斯和耐克斗得不亦乐乎。而啤酒类品牌,与足球这种专业话题却一直是亦合亦离的一种复杂状态——“男人看球喝啤酒天经地义!因此世界杯总是啤酒类品牌营销的主战场”;而做,具体又要怎么做?与运动品牌相比,啤酒品牌贴合程度以及专业性都略有差距,同时在品牌积淀上,更时尚的运动品牌话题性也远比啤酒要大。因此,如何让啤酒自然融入专业性极强的世界杯,成为了一个难题。

 

深刻洞察

 

向来大手笔的哈尔滨啤酒这次却着眼细节,从一个深刻洞察出发:世界杯其实是一个巨大的节日,他不仅属于球迷,更属于每个人——谁都可以借世界杯,放下身份与琐事,变身球迷high起来。而哈啤则不仅仅只是啤酒,在世界杯中,它就如同一个道具、一个催化剂,更可能是你的亲密朋友,让每个人都找到理由一同参与这场狂欢,尽情释放。

 

世界杯不仅是真球迷的朝圣之旅,更是所有人的释放时刻!

 

基于这一洞察,以爽口、激情著称的哈尔滨啤酒提出了“尽情世界杯”的Big Idea,并形成了“用产品讲故事”的整合传播创意,让哈尔滨啤酒Wording Can成为万千球迷减压释放的最佳告白窗口。而在“讲故事”方面,社会化媒体毫无疑问是最佳的传播平台。

 

 

策略点睛

 

无论是现实生活还是社交网络,人们总是以情感链接,自觉地划入不同群体。在碎片化的社交网络上,基于social-listening技术的调查结果,哈啤发现世界杯话题中最重要的关键词不仅是球迷、足球,更包括了以“男人”为核心的一群人——实际上,在足球氛围中,背后的人与人之间的关系才是最重要的。据此,哈啤将目标消费者划分为:以兄弟情谊为核心的“哥们看球团”、以专业为核心的“球迷看球团”和以家庭为核心的“奶爸看球团”。虽然男人们是啤酒消费的主战场,但感情诉求从来不只针对一个固定群体。在三大男人帮中,又可以分离出陪爱人看世界杯的“太太后援团”和拒绝孤单的“姐妹知音团”,满足女性消费者的情感需要。最终,以专业的球迷看球团为核心,辐射其他男人帮看球团,更能有效带动起男人身边的女人们。

 

清晰的人群规划,决定了有针对性的KOL选择策略。而简单粗暴的KOL选择只会提高成本,选择更能引发粉丝互动需求的KOL才能起到最佳效果。哈啤通过KOL质量、粉丝质量、成本等维度的多方面考量,一批有质量的KOL被筛选出来,面向特定人群发挥作用。“球迷看球团”当仁不让,自然是世界杯的主力军。针对此,我们选择了与黄健翔深度合作,让资深解说+球迷的威力释放,用黄老师风趣幽默、别具一格的领袖气质深度影响专业球迷。而陆琪的选择则颇具趣味,作为“全民姐妹”的陆琪深度辐射social领域的女性用户。试想在老公、男友捉对看球的深夜,“最懂女人心”的陆琪将帮助妹纸和她们的闺蜜一起与哈啤擦出闪耀火花。孙红雷就更不用多少,从《人间正道》、《潜伏》等爆红电视剧的硬汉形象就能看出,他便是“兄弟看球团”的首选!毫无疑问,准确的KOL选择是此次社会化推广战役成功的关键。

 

 

完美执行

 

深刻的洞察搭配适合的策略,决定了执行的方向。保持tone调一致,结合每个KOL的个性、脾气,甚至结合用户在世界杯前的实用场景,从内容、发布时间、转发策略上优化网友的社会化体验,直接使#尽情世界杯#的声量达到高点。

 

 

经历这么多年,黄健翔已然不是当年那个解说大叔,而是足球精神的象征之一。#挺到底,做自己#的口号淋漓尽致的阐述了黄健翔的这一特质,将其与粉丝的互动推向高峰,不只是专业球迷,各种业余球友也纷纷转发微博,真正形成了良性扩散,触及到更多潜在消费者。同时,#尽情世界杯#的话题,也在2小时内荣登热门话题榜第二名!

 

另一个精心策划的活动,由王岳伦发起,向老婆李湘请“世界杯看球假”。这非常符合王岳伦的奶爸的身份,让大家看到后不禁会心一笑。而李湘随后大方批假,更是将网友们调侃、凑热闹的热情推向顶点。大量网友正是在此时参与互动,在两人评论下发留言。有网友称赞:“这即使是广告,也让人莞尔一笑。”这次互动贴合热点,温情而巧妙的传达了每个人的释放宣言。虽然放假之言虽然未必成真,但也表明,每个人都可以通过微博渠道释放自己的世界杯宣言。这一点也再次让我们看见——借世界杯尽情释放,是每个人的心底最强烈的声音!

 

到目前为止,整个#尽情世界杯#的话题声量达到了惊人的近5000W,讨论量也达到了23.5W。不仅将哈尔滨啤酒“是世界杯赞助商”这一印象牢牢植入其粉丝心中,更使哈啤这个原先较为区域性的品牌,在社交网络上被重新认知,提升品牌知名度。世界杯还没有结束,哈啤接下来还有什么动作?我们拭目以待。

 

中国广告协会网

 
 
 
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