首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
哈尔滨啤酒——策略致胜世界杯 
   作者:   时间:2014-06-30 12:10:49          哈尔滨啤酒 世界杯营销 案例  

 

激情六月,四年磨一剑的世界杯毫无疑问是现实和网络社会的话题中心。在与足球话题最贴近的运动品牌上,阿迪达斯和耐克斗得不亦乐乎。而啤酒类品牌,与足球这种专业话题却一直是亦合亦离的一种复杂状态——“男人看球喝啤酒天经地义!因此世界杯总是啤酒类品牌营销的主战场”;而做,具体又要怎么做?与运动品牌相比,啤酒品牌贴合程度以及专业性都略有差距,同时在品牌积淀上,更时尚的运动品牌话题性也远比啤酒要大。因此,如何让啤酒自然融入专业性极强的世界杯,成为了一个难题。

 

深刻洞察

 

向来大手笔的哈尔滨啤酒这次却着眼细节,从一个深刻洞察出发:世界杯其实是一个巨大的节日,他不仅属于球迷,更属于每个人——谁都可以借世界杯,放下身份与琐事,变身球迷high起来。而哈啤则不仅仅只是啤酒,在世界杯中,它就如同一个道具、一个催化剂,更可能是你的亲密朋友,让每个人都找到理由一同参与这场狂欢,尽情释放。

 

世界杯不仅是真球迷的朝圣之旅,更是所有人的释放时刻!

 

基于这一洞察,以爽口、激情著称的哈尔滨啤酒提出了“尽情世界杯”的Big Idea,并形成了“用产品讲故事”的整合传播创意,让哈尔滨啤酒Wording Can成为万千球迷减压释放的最佳告白窗口。而在“讲故事”方面,社会化媒体毫无疑问是最佳的传播平台。

 

 

策略点睛

 

无论是现实生活还是社交网络,人们总是以情感链接,自觉地划入不同群体。在碎片化的社交网络上,基于social-listening技术的调查结果,哈啤发现世界杯话题中最重要的关键词不仅是球迷、足球,更包括了以“男人”为核心的一群人——实际上,在足球氛围中,背后的人与人之间的关系才是最重要的。据此,哈啤将目标消费者划分为:以兄弟情谊为核心的“哥们看球团”、以专业为核心的“球迷看球团”和以家庭为核心的“奶爸看球团”。虽然男人们是啤酒消费的主战场,但感情诉求从来不只针对一个固定群体。在三大男人帮中,又可以分离出陪爱人看世界杯的“太太后援团”和拒绝孤单的“姐妹知音团”,满足女性消费者的情感需要。最终,以专业的球迷看球团为核心,辐射其他男人帮看球团,更能有效带动起男人身边的女人们。

 

清晰的人群规划,决定了有针对性的KOL选择策略。而简单粗暴的KOL选择只会提高成本,选择更能引发粉丝互动需求的KOL才能起到最佳效果。哈啤通过KOL质量、粉丝质量、成本等维度的多方面考量,一批有质量的KOL被筛选出来,面向特定人群发挥作用。“球迷看球团”当仁不让,自然是世界杯的主力军。针对此,我们选择了与黄健翔深度合作,让资深解说+球迷的威力释放,用黄老师风趣幽默、别具一格的领袖气质深度影响专业球迷。而陆琪的选择则颇具趣味,作为“全民姐妹”的陆琪深度辐射social领域的女性用户。试想在老公、男友捉对看球的深夜,“最懂女人心”的陆琪将帮助妹纸和她们的闺蜜一起与哈啤擦出闪耀火花。孙红雷就更不用多少,从《人间正道》、《潜伏》等爆红电视剧的硬汉形象就能看出,他便是“兄弟看球团”的首选!毫无疑问,准确的KOL选择是此次社会化推广战役成功的关键。

 

 

完美执行

 

深刻的洞察搭配适合的策略,决定了执行的方向。保持tone调一致,结合每个KOL的个性、脾气,甚至结合用户在世界杯前的实用场景,从内容、发布时间、转发策略上优化网友的社会化体验,直接使#尽情世界杯#的声量达到高点。

 

 

经历这么多年,黄健翔已然不是当年那个解说大叔,而是足球精神的象征之一。#挺到底,做自己#的口号淋漓尽致的阐述了黄健翔的这一特质,将其与粉丝的互动推向高峰,不只是专业球迷,各种业余球友也纷纷转发微博,真正形成了良性扩散,触及到更多潜在消费者。同时,#尽情世界杯#的话题,也在2小时内荣登热门话题榜第二名!

 

另一个精心策划的活动,由王岳伦发起,向老婆李湘请“世界杯看球假”。这非常符合王岳伦的奶爸的身份,让大家看到后不禁会心一笑。而李湘随后大方批假,更是将网友们调侃、凑热闹的热情推向顶点。大量网友正是在此时参与互动,在两人评论下发留言。有网友称赞:“这即使是广告,也让人莞尔一笑。”这次互动贴合热点,温情而巧妙的传达了每个人的释放宣言。虽然放假之言虽然未必成真,但也表明,每个人都可以通过微博渠道释放自己的世界杯宣言。这一点也再次让我们看见——借世界杯尽情释放,是每个人的心底最强烈的声音!

 

到目前为止,整个#尽情世界杯#的话题声量达到了惊人的近5000W,讨论量也达到了23.5W。不仅将哈尔滨啤酒“是世界杯赞助商”这一印象牢牢植入其粉丝心中,更使哈啤这个原先较为区域性的品牌,在社交网络上被重新认知,提升品牌知名度。世界杯还没有结束,哈啤接下来还有什么动作?我们拭目以待。

 

中国广告协会网

 
 
 
相关阅读  
· 快手发力品牌广告,助力品牌方驶入纵深市场快车道 
· 盘点春节营销美食:腾讯“年味”满足TA多元口味 
· 大咖谈|“315品牌大考”通关攻略 
· 阿里巴巴商业操作系统全面赋能,全域营销加速驱动品牌增长 
· “喜茶们”离星巴克还有多远? 
· 腾讯×日化品牌,洞悉TA触媒习惯焕新春节营销 
 
近期头条
热搜催动《流浪地球》登顶
TopMarketing  2019-02-14
流浪地球 春节档 票房逆袭

重磅!金触点·2018全球商业创新大奖获奖名单公布
TopMarketing  2018-12-20

进军IP营销,家乐福为什么把第一次给了风味?
乔乔  2018-11-12
家乐福 IP营销 风味人间

强势挺进网络广告市场,亚马逊如何打破Google、FB的双寡头垄断?
TopMarketing  2018-09-05
亚马逊 广告业务

如何放大产品卖点?京东另类科学实验室了解下
TopMarketing  2018-07-24
京东 另类科学实验室

千万营销宝典:《我是怎么把偶像捧红的》
TopMarketing  2018-07-20
饭圈 徐峥 王菊 镇魂 土味情话

“现实版女子图鉴”火了,联合营销也火了
  2018-06-29
女子图鉴 优酷 小红书

TOP推荐
陪伴经济时代?给你金主爸爸的爱
早报:2017金触点大奖已吸引近百个企业参与申报!
“索尼大法好”这句野生口号,为什么比官方slogan还火?
营销人,燥起来!手刃竞品,只此一次!
营收增幅近600%,Snap的IPO为何仍受质疑?
《三生三世十里桃花》,四海八荒最丧病的广告植入
热关注
1
第七届中国全渠道零售决策者峰会2019将于6月登陆上海
  2019-02-26

2
AI助攻,2019社交和内容营销硬核趋势攻略
乔乔  2019-03-06

3
《抖音DTV广告营销价值白皮书》发布,助力品牌营销升级
  2019-02-19

4
从香皂到磨砂膏 快消巨头靠天猫国际击中消费者G点
  2019-02-20

5
这届奶爸行不行?分析奶爸10000+,结果非你所想
  2019-03-06

6
知乎营销首创RTR,为品牌方提供可信赖的广告
  2019-02-20

7
ERMS第四届中国供应链&物流创新峰会
  2019-02-19

8
天猫联手阿里妈妈首次发布行业指导白皮书,打造品牌数字化引擎
  2019-03-06

9
“直男”抢占“小仙女”市场,图文短视频疯狂带货,营销如何带动消费品类创新?
  2019-03-07

10
推出视频广告新计划,Facebook能从电视广告市场分一杯羹吗?
TopMarketing  2019-03-01

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区建国路93号万达广场4号楼1505


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100


关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1