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高大上的互联网巨头,为何恋上Low逼的刷墙? 
   作者:孙宏超   时间:2014-06-30 10:58:19          淘宝 京东 墙体广告  

作为一种深入农村市场的手段,刷墙一直为IT厂商、家电厂商以及运营商们所喜爱;不过,如果高大上的互联网巨头们也恋上这种Low Low的刷墙,又会发生什么?

 

近日,京东商城官方微博发了这样一句标语:“既能出国,也要下乡;高大上起来进得了纽约时代广场,接地气下去能涂遍农村的红砖墙。”并配上了两幅照片:一张是纽约时代广场的巨幅广告,而另一张则是红底白字刷在农民家墙上的宣传语。

 

 

这家市值近400亿美元的电商巨头正把目光投向广袤的农村大地。而在这个战场上角逐的绝非京东一家,其最大的竞争对手淘宝在去年就已经在这个领域发出声音:“生活要想好赶紧上淘宝。”在这条标语的隔壁是,“想致富,少生孩子多种树。”和“勤劳是幸福的右手,节俭是幸福的左手。”

 

 

是不是看起来有点喜感?但在互联网城市人口红利逐渐消失的今天,巨头们刷墙却是必然之举。

 

最是那刷墙的风情

 

在近日举行的京东大篷车活动上,京东商城CEO沈浩瑜对网易科技表示,刷墙广告是推动京东渠道下沉战略的市场举措之一,目的是让更多3~6线城市和地区用户了解认知京东。而根据京东方面介绍:“目前,在重庆的潼南、涪陵、万州、江津等13个区县有刷墙广告。”京东方面表示,该项目从2013年4季度开始进行,今年3月份基本完成,目前已经在全国145座城市落地超过8000幅刷墙广告。

 

据网易科技了解,农村刷墙广告大多集中在化肥、农药、农业机械等领域,而且效果相当直接。显然盯住这一领域的绝非京东一家,早在去年,网上就曾曝出淘宝网在农民家的大墙上刷出“生活想要好,赶紧上淘宝”的标语。除此以外,还有百度的“要销路,找百度”、当当网的“老乡见老乡,购物去当当”、360的“孩子只生一个好,安全只用360”以及网易旗下易信的“用易信,省话费”等。

 

不过据网易科技了解,除了京东高调宣传刷墙以外,其他几家互联网企业对刷墙一事并不算高调,360和淘宝方面公开宣称刷墙并非官方行为,淘宝表示刷标语的地方应该为“淘宝村”的当地居民自发进行宣传。

 

市场到底有多大?

 

一个自然的问题是,农村对于互联网来说,到底是一个多大的市场?

 

根据2008年时淘宝发布的报告显示:二三线城市、中西部区域和农村的网购异军突起,占到网购总量的73.20%。同样来自淘宝的数据显示,2012年,我国县域地区网民人均网购花费近6000元。据CNNIC2013年时报告,截至2012年12月底,我国网民规模达5.64亿,其中农村网民占比达27.6%,相比2011年提高1.1%。截至2012年底网民中小学及以下人群占比提高2.4%,达到10.9%。

 

而CNCC最新的报告则显示,“截至2013年6月底,我国网民中农村人口占比为27.9%,规模达到1.65 亿,相比2012年略有提升,增加约908万人。最近半年,农村网民规模的增长速度为5.8%,略高于城镇。”

 

这些数据说明,“中国互联网人口红利消失”更准确的是说城市互联网红利消失,而农村互联网才刚刚进入加速发展的时期。

 

中国广阔的疆域曾经让很多基础设施在农村发展缓慢,但随着互联网逐渐下行以及智能手机的普及,障碍已经不复存在。在互联网企业看来,这个庞大的人群就像是一块未曾开发的宝地,几乎所有公司都对这个市场垂涎三尺。

 

刷墙吸引的到底是谁?

 

最近一两年,渠道下沉成为互联网公司最热门的话题,但提醒这些巨头们注意的是,在一二线城市以外,中国的城市还要分为两个层级。

 

先说说被刷墙吸引的核心用户:五级城市、六级城市,也就是传统意义上的县城甚至乡村。从网易科技了解到的情况来看,目前这部分用户整体对互联网的认识和使用还处于非常初级的阶段,需要很多的教育成本。而且虽然五六线城市整体加起来市场潜力巨大,但受限于当地经济的发展情况和消费观念,平均到个人的消费潜力将会非常有限,整体算下来,单个用户的新客成本将会更高。

 

另外这部分用户对线上广告的接受程度并不高,被巨头们反复宣传的智能手机优势也还是在执行最简单的电话短信+手机qq看新闻的功能。同时因为城市实在太小,手机地图、大众点评等很难有生存空间,相对来说网络文学、网购、付费手游反而有一些好的前景。

 

对于网购来说,五六级城市的物流始终是无法回避的问题。京东以多年打造的自建物流系统而骄傲,据京东公开的消息显示:截至3月31日,京东自建物流已覆盖全国495个城市,占中国城市数量近75%。京东还加入了由农业部牵头的“信息进村入户”项目,并计划在2014年内陆续对接全国1万家左右的农村信息服务站,将其作为网络代购点,以及农村物流的配送站和自提点。据京东招股书信息显示,未来3年,京东将投资10亿-12亿美元继续加大物流建设,目标是使全国广大的县城、农村用户也能享受到网购的便利。

 

但这一大串数字并不能转化成实实在在的用户体验,即便在渠道下沉的大篷车活动上,依然有记者向沈浩瑜发难,称在自己老家的用户体验不好。而据网易科技了解,大多数五六线城市京东仍在通过第三方进行配送,很少有京东自己的配送业务。

 

沈浩瑜给出的答案是京东暂时不会考虑物流的成本能否控制,现在最主要的办法是鼓励员工回到老家的五六线城市进行创业,把收入和订单数进行挂钩来调动业务员的积极性。

 

无独有偶,国内快递巨头顺丰也试图通过这个办法进入五六级城市,有顺丰内部人士对网易科技表示,顺丰正视图在“最后一公里”发力,但公司只是鼓励顺丰内部员工创业农村网点,且保持直营,不针对社会公开招募。

 

近年来,互联网厂商热衷打农村牌,但实际上渠道下沉并不像想象中那么简单,以家家都需要的家电为例,那些家电连锁巨头们仍然只能下沉到四线城市,真正涉及农村市场者寥寥无几。

 

对于互联网巨头们来说,三四线城市才是他们在现阶段最该抓住的重点,这方面他们有一个最好的学习对象:唯品会。

 

三四线城市之王

 

过去两年时间,唯品会已由当初“流血上市”成长为中国电商领域的一极,唯品会与其他电商最大的不同就是其很大一部分用户来自三四线城市,而其他电商企业用户主要来自一二线城市。

 

总所周知在互联网领域,一、二线城市往往是巨头服务的用户聚焦区域与盈利创收的核心区域。在三四线城市,往往有着某些特定的用户群体是巨头所暂时忽略的,或者它们暂时没有精准覆盖到这部分用户群。唯品会的用户定位正是聚焦于三四线城市,避开竞争对手或者巨头挑战,避开巨头的核心业务领域默默深耕垂直市场。

 

唯品会的品牌折扣满足的是买不起奢侈品但是依然可以穿的起名牌的三四线城市的用户心理。它满足的是三四线有一定经济实力的女性用户的一种品牌满足感与虚荣心。这样一种简单的商业模式让唯品会获得了超过80%的重复购买率,也让其市值一度超过百亿美元。

 

另外三四线城市也已经做好了接纳互联网企业的准备,近几年内逃离北上广成为了众多在一二线城市漂泊的人的心声,尤其是对于很多互联网行业的从业人员来说,很多人都已经付诸行动,回到老家进行新的生活。这给三四线城市带来了人才积累。

 

相比一二线城市和五六线城市,三四线城市有着庞大的消费人群,而且有着更为可观的可支配收入和旺盛的消费欲望,同时还有着庞大的市场空间。或许在未来,会有更多唯品会的出现。

 

网易科技

 
 
 
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