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丑星1秒变男神:世界杯的奢侈品营销故事 
   作者:   时间:2014-06-27 19:31:34          世界杯 西装 奢侈品营销  

时下的巴西,气温一直没有超过30℃,还伴随着阵阵小雨,但世界杯的热浪早已弥漫全球。管你是下班后和同事在酒吧为自己心爱球队呐喊助威的职场精英,还是在家里啃着周黑鸭喝着扎啤的退休大爷,看电视里二十多个年收千万欧元级的富豪汗流浃背奔跑拼抢,累的跟王八犊子似的踢球给大家看,总是件乐事。


为世界杯躁动的不只有球迷,还有大批的伪球迷,这些伪球迷估计只记得身穿D&G西服套装亮相南非的意大利足球运动员那叛逆与性感的样子。尽管意大利队早早就被淘汰,但他们让人明白,一套高端的D&G对于男人就像Victoria’s Secret对于女人的意义一样重要,其魅力无法抗拒。


这场四年一遇全的民狂欢也招徕了各大奢侈品牌分一杯羹,尤其是对于手握众多身材挺拔、肌肉健硕的足球运动员资源的西装赞助商来说。球场之下,强壮的美好肉体套着性感贴身的西装,想想就兴奋。


阳光硬汉胜过专业模特


电影版《欲望都市2》有一款海报,没有女主角,只有一双Monolo Blahnik的高跟鞋踩在一只有点漏气的足球上,底下配了一句“There are the other way to score(总有一种独特的得分方式)。”将时尚和足球这两种元素紧密地联合在一起,正如AC米兰和Dolce&Gabbana之间的合作,他们之间的缘分始于2004年,10年来,红黑军团的战袍一直由D&G打造。


  • 意大利队:D&G 足坛丑星瞬间变男神


 

 

意大利盛产帅哥,但这几年帅气指数和中国股市一样,呈直线下降趋势。好在意大利男人大都拥有高大的身躯、健硕的体形、棱角分明的面庞,穿上定制版的西装,即便是被巴西《环球体育》评选为“足坛十大丑星”之一的基耶利尼,混迹在意大利“男模队”中也不突兀。


从2006年起,D&G就是意大利国家足球队的官方服装供应商,那年意大利队捧回了大力神杯。可能真的如人所说,只有男人才真正懂男人。巴西世界杯D&G为意大利队设计的三件套式样的黑西装,干净利落,搭配珠母贝纽扣的白衬衫、黑色小牛皮系带皮鞋及腰带,将意大利男人的性感勾勒得淋漓尽致。


  • 英格兰队:M&S屌丝的逆袭



 

相比意大利对D&G的情有独钟,以绅士品格为傲的英格兰队便成为了十足的花花公子,一直毫无节操可言。


Paul Smith在2002年世界杯期间为英格兰国家队提供了所有配件,包括手提箱、皮夹和袖扣等等,而2003年就换成了Armani,该品牌为英格兰队提供全部正装参加了葡萄牙欧洲杯和德国世界杯,贝克汉姆则是双方之间的牵线人。本来Armani以为自己已经稳坐中宫,到了2007年,英格兰队舍弃了2000英镑一套的Armani,改为选择407英镑一套的英国百货店Mark &Sp-encer的西服,这“屌丝逆袭”的合作让不少人都大跌眼镜,结果连欧洲杯都去不了,有球迷吐槽,看来“便宜没好货”, 更让人万万没想到的是,这一穿就是7年。


前几天,英格兰队又穿着Mark&Spencer西装现身巴西,女球迷真是连槽都懒得吐了。虽然支持本国品牌无可厚非,但英国不缺设计师品牌,不管是Burberry还是Dunhill,闭着眼睛挑个品牌也比百货店的西装穿着合身吧。


  • 德国队:连抠鼻孔的主教练都帅到没朋友


 


除了球队换品牌,也有品牌换球队的例子,比如Hugo Boss之前中意西班牙,但今年HUGO BOSS想必是看好自家球队夺冠,紧紧绑上了德国队,不仅参加他们场外着装的设计,还请他们为品牌拍摄了代言写真。德国队选择的Hugo Boss最为昂贵,每个队员正装的花费都在4000美元(约人民币25000元)以上。全队23名队员再加上教练组成员,正装花费超过了10万美元。当然,这一切都有赞助商买单。


据悉,HugoBoss为德国队打造了一系列场外服装,包括西装三件套、牛仔衬衫、针织领带以及丰富的配饰。整个系列为纯深蓝色系,极具时尚气息。其中略窄的平驳头西服,配上一条宽平版的领带和大开角衬衫,绅士中带着一股桀骜味道,这样的设计组合很好地修饰了德国球星过于雄壮的身材。Hugo Boss是设计军装出身,跟“德国战车”的合作可以说天作之合,主教练勒夫身穿Hugo Boss坐在场边扣着鼻屎都辣么帅,这画面太美我简直不敢看。


软植入躲避“逆全球化”


与这些奢侈品牌相比,世界杯还有另一类赞助商,比如中国英利,作为世界杯二级赞助商,在上一届至少付出了3000万美元,今年也以1700万美元的价格成功跻身二级赞助商行列,还有阿联酋航空、VISA,索尼、阿迪达斯、可口可乐以及现代汽车类一级赞助商,都是花了大价钱的。


根据《福布斯》的统计数据,2010年世界杯决赛的商业价值为1.4亿美元,所以世界杯营销让所有品牌趋之若鹜,在这种“舍不得孩子套不着狼”的赞助架式下,奢侈品牌的“打打闹闹”确实显得小家子气了。


但是,“小家子气”并不等于不成功。事实上,作为一项近乎拥有百年历史的体育赛事,世界杯给予赞助商的平台并没有发生本质变化,一直保留传统的姿态,甚至世界杯营销已经受赛事 “逆全球化”发展的影响下走下坡路了。


赞助以寻求商业回报为目的,在本质上是抵触这种“逆全球化”的。所以,与其花大价钱在一个与自身商业属性并不相容的赞助平台,还不如像奢侈品牌这样,转个弯,将目光盯在属于自己行业领域的因素上,以此作为突破口,从文化、精神层面扩散影响力,以制造最强的品牌效应。


在这条迂回的道路上,除了在足球明星身上做文章,还有一些品牌擅长“埋伏营销”,比如两年前的伦敦奥运会期间,耐克先将广告片“活出你的伟大”在网络上预热,随后,在伦敦奥运会开幕式当天,这支广告登陆全球25个国家的电视台。耐克始终没有明说这是奥运广告,但巧妙地将广告拍摄地点选在世界各地有“伦敦”字眼的地方。这样的设计带有强烈暗示,受众自然将之与伦敦奥运联系起来。阿迪达斯当时虽然支付高达1亿英镑的重金赞助,却被耐克摆了一道。


今年的世界杯,Gucci也走了这一路线。年初,Gucci捧红了来自巴西的模特新秀Amanda Wellsh,她拥有一张充满拉丁风情的狭长脸庞和蜜色肌肤,年仅23岁却给人成熟、自信的气质。她不仅担任了Gucci 2014春夏秀上的闭场模特,还参与了Gucci 2014春夏的的广告拍摄。5月底,Gucci首家临时博物馆于巴西圣保罗JK Iguatemi商场开馆,推出为期3周,以“Forever Now”为主题的展览。该展览将是品牌位于意大利佛罗伦萨的博物馆Gucci Mesuo之复刻,在向传承致敬之时,也表达对未来的展望。


2014年,巴西注定是一个敏感词,与之沾边的都会借光,绕过“逆全球化”的障碍进行软宣传,奢侈品牌的做法真聪明啊。

 

TOP根据网络内容编辑

 
 
 
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