时下的巴西，气温一直没有超过30℃，还伴随着阵阵小雨，但世界杯的热浪早已弥漫全球。管你是下班后和同事在酒吧为自己心爱球队呐喊助威的职场精英，还是在家里啃着周黑鸭喝着扎啤的退休大爷，看电视里二十多个年收千万欧元级的富豪汗流浃背奔跑拼抢，累的跟王八犊子似的踢球给大家看，总是件乐事。

为世界杯躁动的不只有球迷，还有大批的伪球迷，这些伪球迷估计只记得身穿D&G西服套装亮相南非的意大利足球运动员那叛逆与性感的样子。尽管意大利队早早就被淘汰，但他们让人明白，一套高端的D&G对于男人就像Victoria’s Secret对于女人的意义一样重要，其魅力无法抗拒。

这场四年一遇全的民狂欢也招徕了各大奢侈品牌分一杯羹，尤其是对于手握众多身材挺拔、肌肉健硕的足球运动员资源的西装赞助商来说。球场之下，强壮的美好肉体套着性感贴身的西装，想想就兴奋。

阳光硬汉胜过专业模特

电影版《欲望都市2》有一款海报，没有女主角，只有一双Monolo Blahnik的高跟鞋踩在一只有点漏气的足球上，底下配了一句“There are the other way to score（总有一种独特的得分方式）。”将时尚和足球这两种元素紧密地联合在一起，正如AC米兰和Dolce&Gabbana之间的合作，他们之间的缘分始于2004年，10年来，红黑军团的战袍一直由D&G打造。

• 意大利队：D&G 足坛丑星瞬间变男神

意大利盛产帅哥，但这几年帅气指数和中国股市一样，呈直线下降趋势。好在意大利男人大都拥有高大的身躯、健硕的体形、棱角分明的面庞，穿上定制版的西装，即便是被巴西《环球体育》评选为“足坛十大丑星”之一的基耶利尼，混迹在意大利“男模队”中也不突兀。

从2006年起，D&G就是意大利国家足球队的官方服装供应商，那年意大利队捧回了大力神杯。可能真的如人所说，只有男人才真正懂男人。巴西世界杯D&G为意大利队设计的三件套式样的黑西装，干净利落，搭配珠母贝纽扣的白衬衫、黑色小牛皮系带皮鞋及腰带，将意大利男人的性感勾勒得淋漓尽致。

• 英格兰队：M&S屌丝的逆袭

相比意大利对D&G的情有独钟，以绅士品格为傲的英格兰队便成为了十足的花花公子，一直毫无节操可言。

Paul Smith在2002年世界杯期间为英格兰国家队提供了所有配件，包括手提箱、皮夹和袖扣等等，而2003年就换成了Armani，该品牌为英格兰队提供全部正装参加了葡萄牙欧洲杯和德国世界杯，贝克汉姆则是双方之间的牵线人。本来Armani以为自己已经稳坐中宫，到了2007年，英格兰队舍弃了2000英镑一套的Armani，改为选择407英镑一套的英国百货店Mark &Sp-encer的西服，这“屌丝逆袭”的合作让不少人都大跌眼镜，结果连欧洲杯都去不了，有球迷吐槽，看来“便宜没好货”， 更让人万万没想到的是，这一穿就是7年。

前几天，英格兰队又穿着Mark&Spencer西装现身巴西，女球迷真是连槽都懒得吐了。虽然支持本国品牌无可厚非，但英国不缺设计师品牌，不管是Burberry还是Dunhill，闭着眼睛挑个品牌也比百货店的西装穿着合身吧。

• 德国队：连抠鼻孔的主教练都帅到没朋友

除了球队换品牌，也有品牌换球队的例子，比如Hugo Boss之前中意西班牙，但今年HUGO BOSS想必是看好自家球队夺冠，紧紧绑上了德国队，不仅参加他们场外着装的设计，还请他们为品牌拍摄了代言写真。德国队选择的Hugo Boss最为昂贵，每个队员正装的花费都在4000美元(约人民币25000元)以上。全队23名队员再加上教练组成员，正装花费超过了10万美元。当然，这一切都有赞助商买单。

据悉，HugoBoss为德国队打造了一系列场外服装，包括西装三件套、牛仔衬衫、针织领带以及丰富的配饰。整个系列为纯深蓝色系，极具时尚气息。其中略窄的平驳头西服，配上一条宽平版的领带和大开角衬衫，绅士中带着一股桀骜味道，这样的设计组合很好地修饰了德国球星过于雄壮的身材。Hugo Boss是设计军装出身，跟“德国战车”的合作可以说天作之合，主教练勒夫身穿Hugo Boss坐在场边扣着鼻屎都辣么帅，这画面太美我简直不敢看。

软植入躲避“逆全球化”

与这些奢侈品牌相比，世界杯还有另一类赞助商,比如中国英利，作为世界杯二级赞助商，在上一届至少付出了3000万美元，今年也以1700万美元的价格成功跻身二级赞助商行列，还有阿联酋航空、VISA，索尼、阿迪达斯、可口可乐以及现代汽车类一级赞助商，都是花了大价钱的。

根据《福布斯》的统计数据，2010年世界杯决赛的商业价值为1.4亿美元，所以世界杯营销让所有品牌趋之若鹜，在这种“舍不得孩子套不着狼”的赞助架式下，奢侈品牌的“打打闹闹”确实显得小家子气了。

但是，“小家子气”并不等于不成功。事实上，作为一项近乎拥有百年历史的体育赛事，世界杯给予赞助商的平台并没有发生本质变化，一直保留传统的姿态，甚至世界杯营销已经受赛事 “逆全球化”发展的影响下走下坡路了。

赞助以寻求商业回报为目的，在本质上是抵触这种“逆全球化”的。所以，与其花大价钱在一个与自身商业属性并不相容的赞助平台，还不如像奢侈品牌这样，转个弯，将目光盯在属于自己行业领域的因素上，以此作为突破口，从文化、精神层面扩散影响力，以制造最强的品牌效应。

在这条迂回的道路上，除了在足球明星身上做文章，还有一些品牌擅长“埋伏营销”，比如两年前的伦敦奥运会期间，耐克先将广告片“活出你的伟大”在网络上预热，随后，在伦敦奥运会开幕式当天，这支广告登陆全球25个国家的电视台。耐克始终没有明说这是奥运广告，但巧妙地将广告拍摄地点选在世界各地有“伦敦”字眼的地方。这样的设计带有强烈暗示，受众自然将之与伦敦奥运联系起来。阿迪达斯当时虽然支付高达1亿英镑的重金赞助，却被耐克摆了一道。

今年的世界杯，Gucci也走了这一路线。年初，Gucci捧红了来自巴西的模特新秀Amanda Wellsh，她拥有一张充满拉丁风情的狭长脸庞和蜜色肌肤，年仅23岁却给人成熟、自信的气质。她不仅担任了Gucci 2014春夏秀上的闭场模特，还参与了Gucci 2014春夏的的广告拍摄。5月底，Gucci首家临时博物馆于巴西圣保罗JK Iguatemi商场开馆，推出为期3周，以“Forever Now”为主题的展览。该展览将是品牌位于意大利佛罗伦萨的博物馆Gucci Mesuo之复刻，在向传承致敬之时，也表达对未来的展望。

2014年，巴西注定是一个敏感词，与之沾边的都会借光，绕过“逆全球化”的障碍进行软宣传，奢侈品牌的做法真聪明啊。

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