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新闻客户端的世界杯营销战,谁更吸引广告主? 
   作者:   时间:2014-06-27 11:07:20          新闻客户端 世界杯 网易  



巴西世界杯激战正酣,因为其全球独一无二的号召力,甚至对经济行为也会造成影响。根据以往的经验,会出现如下几个现象:一是股票市场走入下行空间,此时股民更愿意把钱投入博彩市场而不是股市;二是广告行业出现井喷,品牌商希望借媒体之势大肆营销,说不定能出奇制胜。


四年前的南非世界杯网络渗透率就已经达到80%以上超过电视报纸等,今天的互联网,则更是当之无愧的第一媒体。这其中,移动互联网的贡献占比也越来越高,在营销价值上,也大有赶超传统 PC 媒体之势。


因为对新闻信息需求最为强烈,几大门户新闻客户端占据了天然先机,其营销价值甚至超过了微博微信等社交产品。世界杯开赛前,各家就纷纷发布世界杯战略,一方面为公关造势,吸引用户,更重要的,则是借此吸引广告主,在全年流量巅峰期获取更多收入。


虽然数量并不一定代表质量,但最近流出的一份「世界杯新闻客户端广告主统计」着实让人吃了一惊——盈利能力最强的腾讯没有排在第一;老牌劲旅新浪居然挂零,一个广告主都没有,颜面尽失。

 

细看清单,新浪挂零,倒是图个页面清爽,排在第五;凤凰为1家,排在第四;搜狐广告主为9家,排在第三;腾讯达到17,排名第二;排在第一的,居然是一向低调务实的网易,广告主数量多达38家,覆盖12大行业客户,让人颇感意外。


论用户量,腾讯新闻因为打通了微信手Q这两个有钱亲戚,显然最高;论营销,搜狐因为张朝阳爱作秀的优良传统也得到不少曝光;论出位,凤凰把马佳佳这种「靠胸诠释互联网思维」的成人店老板居然都捧上了封面;论信息,新浪新闻也有微博这个亲儿子在摇旗呐喊。那么,网易凭什么在众多对手中赢得了最多的移动广告主?


经过一些数据收集以及高管近期的言论,答案似乎明朗起来。简单的说,没什么「奇淫巧计」,更不是网易的销售团队美女多或者长了两张嘴,归根到底,还是因为网易过往的内容与品牌积累。


事实上,国内的新闻客户端总用户量已经超过4亿,由于移动产品特殊的 Push 机制以及手机的碎片时间使用率,这部分用户比纯 PC用户有更高的价值,各家也纷纷宣布用户过 X 亿等等。不过国内的移动广告上,一直没有达到应有的水准,这点上 Facebbok和 Twitter 则表现的相当优秀,移动广告占比均已超过整体广告收入的50%,这同时也意味着,国内的移动广告仍有着极大的发展空间。世界杯,就是一次全方位检阅运营与营销成果的舞台。


网易的意外夺冠,其实还传递出了一个重要信息,那就是内容仍然是品牌广告的基础。没有好的内容做支撑,营销终究是镜水花月,自 High 得了一时,却终究被时代淘汰。那网易到底做了什么内容,才让30几家广告主住欣然牵手呢?


首先,就是用娱乐化、游戏化的玩法运营世界杯内容。


众所周知,这个90后崛起、80后让位的时代,纯新闻内容即使做的再专业再快速再逼死对手也并不意味着成功,一向纪律严明但饭补高涨的新浪就是个典型例子。


网易在这方面做了这样几件事,值得研究:


一是推出了打通全网甚至深入「敌网」的「球星卡」,这成了最受品牌商关注的互动营销热点之一——活动通过16只种子球队的110张球星卡将网易的十余款活动串联起来,网友参与各种活动都可以获得线上虚拟卡,集齐16只国家队中的任意球队便可领取特斯拉、Smart等价值数千万奖品。活动还吸引了包括大众点评、新浪微博等合作平台,堪称网易有史以来投入最高、规模最大的创意互动。


这个互动项目的价值目前不好评估,但在淘宝上,有些稀有球星卡已经被玩家炒到8万人民币一张,足够说明不少问题。


历届体育大赛中,竞猜已经成为必不可少的活动。网易此次也推出《竞猜世界杯》项目给爱猜球的用户提供平台。其主要结合网易新闻客户端独有的积分体系,首创福彩投注浮动赔率机制;在满足用户的同时《竞猜世界杯》也在挖掘了广告主需求,并特别加入了竞猜定制环节,据说这个项目由丁老板亲自出马监制,重视程度可见一斑。


第二,就是扎实而有趣的内容。


世界杯期间,网易新闻客户端的王牌无节操栏目《轻松一刻》计划首次对外开放商业合作,原本打算开放4期世界杯专版与某品牌客户合作,不过消息一发布,立即引来十几家客户重金求合作……最终,在保证栏目内容原汁原味、与品牌商创意风格吻合的前提下,网易将售卖资源扩展到了50多期。


可以说,这就是一个典型好内容吸引广告主的案例,事实上到最后已经不是「招商」,而是「择商」。


另外,就是之前早就宣布过的巴西和西班牙两球队官网落户网易。当然,这笔买卖实际上也有所失误,西班牙在小组赛两轮吞了7球后也提前出局,只剩巴西队继续在更衣室、洗澡间等地为网易网友提供独家视频了。不过这种直接签约球队、输出多元内容的玩法,的确是个对硬新闻很好的补充。


区别于其他几家游走于内容上的PK、以流量吸引展示类广告投放的做法,网易已经率先亮出了差异化营销的王牌,开始利用更加贴合用户习惯的移动营销方式,如与中国移动独家合作的爆笑摇摇看、与桂林三金合作的大声吼、与四季沐歌合作的世界杯歌单…这种调动用户手机使用习惯进行操控的营销,只能基于移动端的独有特色才能取得好的效果。由此不难看出,网易不仅利用世界杯资源,更是借助自己在移动营销的创新方式抬高了门槛,获得了大量客户的青睐。


世界杯作为4年一度的体育营销盛宴,网易确实是做了一场有准备之战,随着未来广告主对移动广告价值认可度的提升,移动媒体的平台价值随之被凸显出来。2年后的巴西奥运会甚至4年后的俄罗斯世界杯,我们有理由期待新一轮更趣有的玩法与一场更豪放的营销盛宴。


 
 
 
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