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世界杯营销无底线 宝马奔驰 
   作者:黄春棉   时间:2014-06-18 15:11:40          世界杯 车企 宝马 奔驰  


6月17日凌晨,巴西世界杯迎来焦点之战——德国与葡萄牙的强强碰撞,就在无数球迷为心仪的球队呐喊助威,歆享体育盛宴之际,长期雄踞中国高档车市场的德系三强,奥迪、宝马和奔驰,用各自的方式为祖国球队助威,并借世界杯的热情,大打体育营销牌。


最令大家吃惊的是,宝马和奔驰分别两次在相同的时间,选取具有相同元素的图片,发布官方微博,在庆祝德国队4:0横扫葡萄牙的同时,用词惺惺相惜,颇有互诉衷肠的味道。面对这一破天荒的举动,网友们惊呼“是激情还是基情”,同类竞品之间的互动营销,实属罕见。


相比之下,基于奥迪A7打造,强调高性能跑车的奥迪R7,在6月16日当晚举办上市发布会,并邀请媒体留下来,观看随后开始的德国与葡萄牙的比赛。虽然精心设计,并花了大力气,希望利用世界杯元素,结合R7激情、动感的基因实现一次体育营销,却被宝马和奔驰的创意抢了风头。


宝马和奔驰当晚的举动,被很多网友玩笑地解读为“老二联手老三,希望撼动老大权威”、“宝马和奔驰这对好基友,有抱团的需求”。不可否认,无论是新投产的Q3紧凑型SUV、还是热卖的奥迪Q5,都在以两位数比例增长,传统的“王牌”奥迪A4L、A6L,也分别取得20.0%和15.3%的同比增幅。


就在德国队与葡萄牙队比赛开始之前,宝马和奔驰的官方微博在22:47分,同时发表微博,前者的主题词为:“敬友谊,为悍将,齐喝彩”,后者的主题词为:“共把盏,齐上阵,同进退”,并用相同的配图,展示宝马和奔驰旗下的赛车车型。更为甚者,双方的微博分别在图片左下角标出:we are one!


宝马中国于6月16日22:47发布的微博



奔驰中国于6月16日22:47发布的微博


在6月17日早晨,当德国队以4:0的大比分战胜葡萄牙队之后,宝马和奔驰在6:59分再一次同时发布微博庆祝:配图选取的素材一模一样,只是角度略有不同。前者用了“再见江湖,相逢亦是对手”的主题词,后者则用了“旗开得胜,合力所向披靡”的主题词。



宝马中国于6月17日早6:59发布的微博




奔驰中国于6月17日早6:59发布的微博


宝马和奔驰的“一唱一和”,显然是精心设计和安排,无论是话题取材,还是时间节点的选择。正因为相互默契配合,在利用新媒体开展“世界杯体育营销”的环节上,风头赶超了奥迪,并成为当日汽车圈的热门话题。


在同一个广告或者事件营销中,多个品牌共同参与的案例不多,麦当劳选择可口可乐,肯德基选择百事可乐,前者从1955年就开始“联姻”,后者因为同属一个企业集团,但都不属于相同的竞品。


这样新颖的同类竞品互动营销,在汽车圈内鲜有先例,它的基础是建立在同为德系品牌,以支持国家球队为名义,并以相对含蓄和模糊的主题词,利用新媒体的快捷渠道,传达出具有丰富想象空间的话题。


当然,也有网友充满八卦精神地指出:奥迪方面可能提前已经知道宝马和奔驰的策略,R7上市是体育营销的方式,但参与到大家的猜测和好奇中,三家联手造势,也不无可能。就像网友点评的那样:今天早上的朋友圈和微博,到处都是奔驰、宝马、奥迪的影子,德国队倒成了配角。


回顾奥迪、宝马和奔驰在中国市场的格局,奥迪一直占据着“大哥大”的地位,宝马近年来追赶态势明显,倒是奔驰一直表现平平。2013年的产销数据显示:奥迪全年在华销量创491,989辆新高,同比增幅为21.2%;宝马紧跟其后,2013年在中国大陆市场累计交付390,713辆BMW 和MINI品牌汽车,同比增长19.7%;略显老态的奔驰,2013年旗下在华销量也同比增长了11%,取得将近23万辆的成绩。


(中国经济网)

 
 
 
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