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世界杯营销风刮起 细数张良计和过墙梯 
   作者:   时间:2014-06-13 09:51:45          世界杯 车企  



巴西世界杯已经开赛,无论你是男人、女人,无论你是老人还是孩子,都无法抵御接下来这一个月世界杯带来的热浪。风风火火的世界杯不仅吸引了南半球和北半球球迷的目光,也吸引了很多车企的注意,一场体育营销风就这样在车市掀开。


无论你认不认可体育营销对于车市的作用,巴西世界杯已经来了,带着它暖市的作用就这样席卷了整个车市。诚然,车企不会利用世界杯这样的世界性的赛事作为营销手段去直接提升销售额,但是世界杯对于汽车品牌价值的提升是不可估量的。


一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%,就需要2000万美元的广告费,但借助大型的体育比赛,这种认知度可提高10%。各大车企为了这样的效果可谓是使出了浑身解数,让我们来细数一下那些车市世界杯营销手段,看看车企的张良计和过墙梯。


体育明星代言




要说体育营销,明星代言可谓是最直接的方式了。不少的车企运用这样的体育营销手段,就算不是世界杯,也有很多的车企对于体育明星代言十分的热衷,毕竟相对于什么欧巴而言,体育明星的知名度和气质明显高了不少,而且运动型的车请体育明星代言是再好不过的了,这样的契合度也是车企所需要的。


但是也不是所有的体育明星代言都可以起到如此作用,单就和世界杯有关的足球明星而言,所带了的营销效果也是大相径庭,这可不是一笔一劳永逸的买卖,要是遇到了没效果的球星代言,后面糟心的事情更多。


贝克汉姆,前英国国脚,世界足球先生。世界杯熟面孔,要说他的影响力,您看看北京车展水泄不通的W4展馆就知道了。在捷豹刚刚进入中国的时候,很多人对于豪华车的印象就是德系三强,自从小贝带着捷豹出现在北京车展后,连前去凑热闹的中国大妈都知道了小贝在捷豹展台,虽然最终晃了观众一把,但是捷豹可谓是人气知名度双丰收啊。


要说足球先生,有一位不得不说,那就是梅西。梅西和瑞麟的合作一直是众多汽车媒体攻击的对象,不论是瑞麟不争气,还是梅西这“没戏”的谐音诙谐了一把,总之,瑞麟的结果让很多车媒人把体育营销也批评了一番。也许是契合点不佳,也许是那年没借到世界杯的东风,总之,这场代言是以失败收场的。


体育明星代言,这个营销手段看似简单其实背后蕴藏很多值得思考的东西,希望今后再想利用这种手段的车企,能够设计周全,切实的借到这些球星的力量。


赞助赛事




要是觉得请个球星代言只不过是小打小闹,那么赞助世界杯的赛事可以称得上动真格的了吧。现代汽车是巴西世界杯唯一的汽车类官方合作伙伴,同时也是六个世界杯顶级赞助商。在现代汽车看来,将体育营销作为品牌长期、持续性的战略规划,向公众呈现系统而完整的赞助品牌形象,是提升品牌的不二法门。


北京现代副总经理销售本部副本部长吴周涛表示,体育营销作为企业与消费者沟通的重要工具,不仅能够影响消费者的购买行动,更能够影响人们深层次对企业品牌、文化的认知。可以说,体育拥有改变世界的力量,而体育营销则拥有改变品牌的力量。


现代的动静够大,投入也不小,现代起亚汽车首届成为官方赞助方时,也就是2002年韩日世界杯,当时就斥资了15亿欧元。同年现代汽车在美国的销量增长高达40%,品牌认知度从32%一举跃升至67%。


不过,赞助世界杯的估值标准,已经发生了本质变化。世界杯的商业价值在下降,赞助费却在逐界上涨,不知道尝过甜头的现代是否会在自己关于世界杯的营销方案上作出调整,看来赞助赛事不光是财大气粗就可以的。


赞助球队




赞助赛事开销太大,不如赞助个球队。没准运气好,赞助的球队会赢了比赛,即使赢不了比赛,有看点,有热点,曝光率多,这也就达到了体育营销的效果。


奇瑞作为此次智利国家足球队冲击世界杯的唯一汽车赞助商,奇瑞也将随智利一起在世界杯的舞台上展示自己。奇瑞赞助智利队相当有“性价比”,奇瑞巴西生产基地将在今年投产,如果智利队能在世界杯上火一把,那么奇瑞在南美的市场也就可以顺利打开了。


赞助球队也得看运气,日产赞助恒大,本身是不被人看好的。日本公司赞助中国球队,虽说是合资公司,但是总让那些爱球爱国的热血青年感觉心里很怪。这也难怪启辰一直做得不温不火的,接着合资的外衣的宣传中国人是不买账的,即使是合资自主品牌,总是和自主差了些意思。


互动活动




要是觉得上述活动既费钱又冒险的,不妨把目光锁定在那些球迷身上,互动活动可是参与性最强的营销手段。瑞风S5联手CCTV《谁是球王&GO巴西GOAL》栏目,共同探访巴西世界杯,聚焦消费者对江淮品牌的关注。在线下,江淮的"go!goal!!购!!!"促销活动,送出包括瑞风S3、瑞风S5、星锐房车在内的使用权大礼;通过线上、终端、移动化的多平台主场,并将营销主场拓展至欧洲、巴西等地,希望在这股营销浪潮中脱颖而出。


送车真是个好手段,免费的活体宣传。不知道前几届争相送红包送门票的车企,看到这样的手段是否有眼前一亮的感觉。现在很多的体育赛事为了增强参与性都举办了各种各样的线上线下活动,这也让很多的企业看到了这种软宣传带来的效果。


但是大批的企业蜂拥而至,就犹如从头到尾都是各种感谢的春晚,广告植入给观众带来的跳出感也是饱受诟病,如何在两者之间找到最佳的平衡点,是采取这种手段的车企都需要思考的问题。


(中国经济网)

 
 
 
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