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世界杯,中国队没硬,中国媒体硬了! 
   作者:TopMarketing   时间:2014-06-13 09:40:22          终极对决 nike 乐视 世界杯  

“不敢冒险才是风险”——当足球成为克隆技术的天下,绿茵场不再狂野,观众们不再沸腾,体育的魅力消失殆尽。当世界沉入灰色,英雄横空出世,终极对决,搏上一切!




2014年6月11日,距离巴西世界杯开幕还有一天时间,翘首企盼的人们惊喜地发现,乐视网成为了足球英雄热血传奇的战场。进入乐视网首页,NIKE世界杯定制版《终极对决》广告TVC立刻开始自动播放。占据整个电脑屏幕的高清流畅大画面,航空俯拍的里约热内卢街景瞬间冲击眼球,配合绿茵场上雷鸣般的欢呼声、清脆的哨音和奔放的舞曲,立刻有种置身大洋彼岸那个桑巴与足球国度的带入感。五分钟的时长犹如一部精彩紧张的电影预告片,在乐视网首页超级焦点富媒体广告的呈现下,将NIKE品牌清晰地铺陈在亿万中国互联网观众面前。




克隆人,变态科学家,教练版罗纳尔多,报童版伊布,码头工人版鲁尼,内衣模特版C罗,洗剪吹版内马尔和鲁伊兹……究竟这支广告有多逆天?点击围观真相。




终极对决,中国媒体硬了!


《终极对决》是NIKE为世界杯专门制作的系列广告片第三部,该片一经在Youtube上发布便轻松突破千万点击。而今,这部精彩的广告片由乐视网带入中国。一时之间,互联网被NIKE世界杯营销战役启动的战鼓所震动,被《终极对决》大胆出位的创意所点燃,被视频媒体在广告技术和视觉呈现上的飞速进步所沸腾。一位媒体人难掩兴奋地评论:“世界杯,中国队没硬,中国媒体硬了!”


对于乐视网来说,这样的合作已不是第一次。早在今年的4月30日,NIKE就已经在乐视网进行了为期一天的全站投放,力推旗下专业足球鞋 Magista 鬼牌系列。除了首页超级焦点富媒体广告外,NIKE还独占了乐视网当晚一小时的全站视频前贴片资源。接连两次大手笔投放,时间间隔又如此接近,乐视网的品牌影响力、媒体资源、受众人群、广告形式和呈现结果显然让NIKE很满意。而乐视网内部数据显示,4月30日当天投放的KPI完成效果超出预期近200%,进一步夯实了双方再次合作的基础。万事俱备,只欠东风,而这个东风,便是世界杯。


世界杯营收过亿,乐视玩很大


在福布斯发布的最具价值体育品牌中,世界杯排名第三。2013年其品牌价值为1.6亿美元,累计观看人次260亿、共198个频道转播。大市场自然成为群雄逐鹿之地,而大投入几乎成为品牌获利的先决条件。2013年,NIKE在足球市场的营收额已经达到了20亿美元,约占30%的市场份额。2014年世界杯年,NIKE赞助了10支球队,其中仅法国队和英格兰队的赞助费就达到了4300万欧元和3000万欧元。而在中国,NIKE已经把注意力放到了视频网站上。媒体环境和消费人群的变化,让2014年世界杯成为了一场名符其实的“视界杯”。


70年代的收音机世界杯,80年代的电视机世界杯,90年代的门户网站世界杯,21世纪初的社交媒体世界杯,世界杯在华夏大地的传播演变,就是一部中国媒体发展史缩影。时至今日,随着技术和用户的成熟,视频网站成为2014年世界杯和衍生节目的主阵地。在血肉横飞的世界杯视频营销大战中,乐视异军突起绝非偶然,乐视生态全产业链垂直整合布局的影响,生态营销对消费者痛点和眼球效应的深刻理解把握,以及独有五屏资源对广告主品牌传播需求的充分满足,一步步成就了乐视与NIKE这样世界品牌的长期合作,也造就了世界杯营销过亿的佳绩。




在乐视生态营销的布局中,世界杯成为跨界盛宴。正如一位自媒体人所说,从目前乐视的动作来看,对今年的世界杯寄予了很高的企图,乐视希望将世界杯作为其生态系统的一个检验场。而继NIKE之后,Jeep,Intel,宝马、Kappa、百事、红牛、哈尔滨啤酒、康师傅等数十家广告主的加入以及营销收益过亿的成绩,已经说明了一切。


但,乐视的世界杯,还有故事。


世界杯嘉年华,跨界营销仍在继续


6月6日,一场借鉴美国著名的SXSW(南和西南)音乐节的“老男孩儿de世界杯嘉年华”活动在北京举行,乐视将体育、电影和科技三个版块跨界叠加。世界杯、电影《老男孩猛龙过江》、今日视频等多个全新移动APP等三大元素融会贯通,发酵成一场创意激情迸发的青春狂欢嘉年华。




世界杯是全场嘉年华活动的重头戏。小型足球场,桑巴女郎,纪念版足球,意大利乐队的世界杯名曲串烧,12强球队队服曝光秀,黄健翔董路等8位体育明星主持人家族站台,绕场一周的乐视攻城狮和程序猿们大秀肌肉线条的大尺度海报,浓烈奔放的巴西足球风情扑面而来。


为了在巴西世界杯期间让人们尽情体验足球的快乐,乐视体育特别推出了“看球”、“乐视视频”和“今日视频”三款APP,主打“全程赛况播出”、“热点集锦推送”和“全网个性化推荐”三大功能,满足铁杆球迷、文艺球迷和逼格球迷三类人群的细分需求。


数据分析显示,世界杯人群主要由深度球迷、泛球迷、围观派球迷和世界杯彩民四部分构成,娱乐化的围观派占总量的63%。从这一现象出发,乐视充分融合专业化+娱乐化两个维度的运营思路,契合“5星世界杯,5屏娱乐季”这一主题,通过8:30《世界杯早班车》、12:30《大话世界杯》、18:00《Give me five》、19:10《金杯耀巴西》、19:30《黄·段子 世界杯特别节目》、20:45《决胜里约》、比赛前30分钟开始的《鏖战世界杯》、全天24小时+谁是黑马(21:30—23:30)《32夜》等8档自制节目,为全民打造24小时不间断观赛生活。


而电影作为乐视生态中的重要内容组成部分,在筷子兄弟新作《老男孩猛龙过江》神曲《小苹果》登场时,将全场气氛带向高潮。7月10日,乐视影业发行的这部影片将登陆全国院线,延续四年前《老男孩》微电影的怀旧故事。


品牌,内容,产品,互动,情感,种种能够刺激传播的因素汇聚到一起,最终获得上千条新闻的转发,朋友圈一度被各路媒体刷屏。在这个品牌不讲故事就会死的年代,乐视为自己,为媒体,为品牌,不停地创造出一个又一个充满想象力的传播空间。


“你们把足球当兴趣,他们把足球当工作”,这是《终极对决》中罗纳尔多鼓励球员们的台词。很幸运,营销是乐视永远的兴趣。

 

 
 
 
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