从今年年初开始，由功夫巨星成龙代言的格力空调广告，突然间淡出了人们的视野。此前其主演的广告已经在央视等各大电视平台播放了数年之久。 取而代之的则是一条由格力电器董事长董明珠亲自出马，携手万达集团董事长王健林共同出镜的广告片。

格力电器为何会“抛弃”大哥成龙，反而让老板亲自出马呢？董明珠嫌成龙太贵？ 此前数月，对于这样的蹊跷变化，格力电器和成龙方面并没有在公开场合给出过回应。

而从时间上看，成龙正式代言格力电器，开始于2010年2月初格力在央视的一则广告片。值得注意的是，这还是格力空调首次邀请影星担当企业广告宣传的主角。

据沪上一位广告圈人士分析，没听说双方有闹什么矛盾或者纠纷，成龙与格力应该是合同到期的“和平分手”。至此，成龙已连续代言格力长达四年时间。

但对于格力为何没有选择与成龙续约，或者再寻找新的代言人，该广告圈人士称自己并不知情。 有意思的是，身为格力电器当家人的董明珠，最近自己给出了答案。

在近期接受多家媒体专访时，董明珠在谈及上述话题时，均将原因归结于“可以节约成本”，董明珠甚至认为，动辄花几千万元请一个明星代言“是一种浪费”。 正因为如此，格力终止了与成龙的合作，据董明珠透露，“一年毕竟还是节约了一千万元”，而在另一次专访中，董明珠又说“请明星拍广告一年要一两千万元”。

这一说法与业内盛传的成龙的代言费标准也颇为一致。 此前有多个渠道的消息称，成龙的代言费高达每年1400万元左右，高居于明星代言费的第一梯队。

如果按照这一标准计算，成龙代言格力四年时间，将累计获得高达5600万元的代言报酬。 尽管这笔钱看似天文数字，但对于格力电器而言却几乎是九牛一毛。 格力电器2013年度财报显示，公司当年实现营收1186.28亿元，净利润高达108.71亿元。

“请明星做广告肯定是要花钱的，但为什么还有那么多企业要花这个钱，肯定是看中明星代言的效果，否则那么多企业家也不是傻子。”一位关注格力电器的资本市场人士说。 在其看来，格力终止与成龙的合作，绝非是为了省钱这么简单。

事实上，就在成龙代言格力的几年时间里，格力呈现出了惊人的增长率。

以营收为例，2013年格力电器实现同比增长19.44%，其2012年营收同比增速为19.43%，2011年该项数据为37.35%，而2010年成龙代言当年，格力实现了高达42.62%的同比增长。

就在成龙代言的前一年即2009年，格力电器的总营收额还只有426.37亿元，与上一年相比几乎是零增长。如今格力电器已轻松跨越千亿规模。

资料图近年格力电器财归属母公司股东净利润数据

“格力这几年的高成长很大程度上得益于中国经济的高速增长，尤其是房地产行业的发展，所以也很难说格力的业绩表现与成龙的代言之间有没有直接关联，但至少成龙代言没有让格力退步”。正是因为看到了成龙代言之后，公司业绩节节攀升，上述资本市场人士才对格力放弃明星代言的做法表示了不解。

前述广告业内人士也认为，格力在这种情况下终止明星代言，的确有悖常理。“绝对不是省钱那么简单，如果一个代言每年花一千多万，但有可能给你带来几十亿的销售增长，这时候省钱就是犯罪啊。”这名广告业人士开玩笑的说。

既然如此，格力放弃继续与成龙合作的背后，究竟有何隐情呢？

实际上，熟悉娱乐圈的人都知道，关于成龙代言的调侃段子在坊间广为流传。

因为曾代言霸王洗发水等争议产品，以及代言的爱多、小霸王、汾煌可乐等品牌均未能获得成功，成龙一直饱受外界调侃，甚至有网友“呼吁”成龙代言中国房地产，好让买不起房的人们看到希望。 但类似的调侃早在成龙代言格力之前就已存在，因此并不能被视作格力“抛弃”成龙的原因。

“一般情况下，企业终止与明星的合作，要么是觉得二者的定位不太一致了，或者找到定位、价格更合适的人选，要么就是原来的合作对象自身出了问题，比如有了争议，有一部分人看到你就讨厌，那显然就不适合代言了，毕竟企业的产品是要卖给所有人的。”前述广告业人士说。 据其分析，格力之所以终止与成龙的合作，或许与成龙近来年的一系列争议话题有关。

对于成龙而言，2013年的确是争议不断的一年。

就在2013年年初，成龙先是以一句“全世界，美国有没有贪污?世界最大的贪污!”引得舆论哗然，继而又因为一句“我会想看到部分国家出现灾难，像是大海啸、或者是大地震”而遭到口诛笔伐。而到年末时又因将收藏的中国古建筑捐赠给新加坡而被骂不爱国。事实上，成龙历来被认为是娱乐圈最“敢说”的明星之一。

此前一句“我慢慢觉得，原来我们中国人需要管的。”就曾引得骂声无数。彼时，成龙的好友曾志伟就曾直言，“其实大家都知道成龙不会讲话，表达能力有问题”，“我觉得艺人不适宜讲政治，因为牵涉太大，总之他少讲为妙，我见到他都会同他检讨一下”。

但此后几年，成龙似乎并未改掉“快人快语”的习惯，仍然屡屡引发舆论争议。

“这显然是格力不愿意看到的结果，否则今天说一句气走一部分客户，明天又说一句在气走一群客户，这个对其代言的品牌还是会有伤害的。”前述广告业人士认为，在其看来，这或许是格力告别成龙的最主要的原因。

前述资本市场人士则提供了另一种思路，其认为，成龙不再代言格力也不一定就是因为格力的原因，“也有可能是人家成龙不愿意干了呢”。

据其回忆，成龙自代言格力之初就纷争不断，因“世界名牌”等争议广告词，先后遭到河南洛太律师事务所杜鹏等多名律师和消费者的起诉。其后又传出了格力空调爆炸的传闻。

“这些事情反过来对成龙本人的声誉也有影响，所以也搞不清楚他们究竟是谁炒了谁的‘鱿鱼’”上述资本市场人士说。

21世纪经济报道