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营销人必看,10张图看懂程序化购买的8个趋势
TopMarketing
2014.05.23
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1、

 

 

尽管目前程序化广告购买在整个网络广告中所占的比例并不是非常大,可判断一个事物的好坏,不应该只看它的现状,还要看它的未来发展趋势。从这个点上来看,广告程序化购买肯定算得上是一支潜力军。从品友互动数据研究学院和IAB的数据来看,未来3年内,RTB和PDB的总增长率均保持着超过150%的增速。

 

2、

 

 

目前来看,把广告程序化购买作为常规投放的品牌还是比较少;可通过品友互动数据研究学院近几年投放实例表明,一个品牌要不要选择广告程序化购买,这主要取决于两个因素:市场化程度和消费者的接触度。市场化竞争越激烈,对营销的效率越有要求,对DSP的需求就会越大;消费者接触度越高,同样会对DSP的需求越大。另外,还需要注意的一点就是随着市场化的进一步加深,原来市场化程度没有那么高的行业同样也会对DSP的需求有上升,如电信、地产行业等。所以,在如今市场化程度越来越高的情况下,各个品牌真的得考虑一下DSP了。

 

3

 

 

点击已成为了各种数字广告的重要衡量标准,可它就一定非常重要吗?在之前的海量投放中,品友互动发现了一个有意思的现象,那就是90-99%的转换来自于没有点击的消费者,也就是说这些转换成功者当时是看到了广告,可并没有点击,而这一数字也和美国DSP公司Rocketfuel最新发布的DSP洞察数据相似。这是什么意思呢?这个告诉我们,以后不要再单单以点击来论成败了,更多没有点击的人同样也受到了明显的影响。

 

4、

 

 

数字广告里有个公认的模式:AISAS模式,即注意(A)-兴趣(I)-搜索(S)-行动(A)-分享(S);可现在真实的情况可能稍微有些变化,其中最不同的一点就是曝光导致的注意不仅是会直接产生兴趣,还会直接产生搜索,比如你在网络上看到一个感兴趣的广告,可能会马上搜索广告中的信息,而这就表示曝光不只可能增加人们的好感度,还会对搜索产生直接影响,所以不要再简单的认为搜索量的增加是感兴趣的人多了,其实这背后还有曝光的功劳。

 

5、

 

 

去年,视频资源和移动资源还处在能不能成为DSP资源的讨论阶段;可今年已经有不少DSP平台宣布接入视频资源和移动资源,比如现在品友互动每天就有10亿的视频流量和10亿的移动流量可以对接到。所以,如果你还以为DSP平台只有PC端的Banner广告资源的话,那么你就真的Out了。

 

6、

 


以前,媒体可能只会把自己卖不出去的广告资源开放给DSP;可如今随着广告程序化购买的认可度越来越高,媒体开放给DSP的广告资源也是越来越多,如现在门户网站首页上的广告资源就有不少直接开放给了DSP;另外就是私有程序化购买(PDB)被越来越多的广告主接受,也进一步加速了这个进程。所以,以后不要再简单地认为DSP的流量都是媒体卖不出去的流量了,它的流量价值还是非常高的,而且这个程度还在不断的提升。

 

7、

 

 

很多广告主听到DSP,第一个反应是解决精准问题。可通过品友的数据发现,DSP可以更好地解决新用户覆盖的问题,一般采用固定位广告投放的品牌,随着时间的推移,广告的新用户覆盖率会越来越低,而且降的特别厉害,通过DSP,这一问题可以得到明显的改善。所以新品上市时,DSP同样是品牌可以选择的投放平台。

 

8、

 

 

在数字营销中,每个人的物理属性已经变得越来越不重要了,重要的是每个人的行为数据,而品友互动的数据也支持了这个观点,采用行为数据的投放效果要比采用物理属性的效果高2.3倍;同时,数据流动性也对广告程序化购买的效果具有明显的提升作用,在品友互动的一个真实投放实例中,可以发现,当有数据流动(打通客户的库存、图片库等)时的ROI明显比无数据流动时要高不少。所以,以后品牌在DSP合作时,要有开放的心态,只有这样,你要的ROI才会变得更高。

 

名词解释

私有程序化购买(PDB):简单讲就是品牌把在网络媒体采用传统方式投放的广告位交给DSP公司,使之在内部实现程序化购买,针对不同的人投放该品牌不同的广告。

 

本文图片来自品友互动CEO黄晓南在2014年5月21日第四届品友互动全球实时竞价(RTB)广告峰会的演讲PPT

 


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