如果说在去年的冬天，哪支广告能最让你印象深刻？那么由陈坤和柯震东联合出演的“谁能代表肯德基”相信能排进前三。它的出现不但从视觉上注入了一道明媚的阳光，同时，这个全球第二大的快餐连锁也开始挑战人们的味蕾，消费者们至少两次走进肯德基，一次是尝鲜，一次则是怀念。
肯德基在这场营销战役中取得了不错的反响。本文就来谈谈“谁能代表肯德基”是如何成功引起消费者的兴趣并让我们掏钱买单，同时奥美团队也为我们解读了肯德基的营销传播之道。
关于“谁能代表肯德基”的诞生：
随着“吮指原味鸡”进入中国26 年，加上其产品的推陈出新，中国消费者尤其是年青人对肯德基这款经典产品的关注度降低。所以当初任务是新品“黄金脆皮鸡”全国上市广告传播宣传任务。在经过前期的调查发现，两款产品各有特点与优势，而在试点市场推出脆皮鸡时，消费者也表示了可惜与怀念。所以，肯德基最终决定以交替上架的方式，让消费者自己去尝试一下产品，再凭自己对两种产品味道的了解，喜好来投票，决定是替代还是保留。（文章最后附诞生全纪录）
策略一：怀旧派的原味鸡
从产品的选取上来说，肯德基大胆的选择了“吮指原味鸡”这款在众多消费者心中有着一定地位的招牌产品，其独特的口感是它上市时间之久（自1987 年肯德基进入中国市场以来，吮指原味鸡就已经是主打产品）并广受好评的原因所在。从肯德基早年在快餐行业的地位来看，于70、80 后，原味鸡已不仅仅是款产品这么简单，而是成为了某种回忆的象征。所以原味鸡暂时停售必然会引起消费者捍卫的心态。在国外也有类似成功案例，比如，汉堡王的病毒视频《Whopper Freakout》就以经典产品whopper 汉堡的停售，窥探到了消费者因此苦恼和愤怒的反应；以及甜甜圈品牌Dunkin 在限定的一个礼拜内只提供给他们的消费者星巴克咖啡，而非自己家咖啡后的对比。
策略二：是炸鸡之争还是粉丝之争？
此次的“谁能代表肯德基”也是肯德基在国内首次采用明星代言的形式，吮指原味鸡PK 黄金脆皮鸡，从产品定位而言，一个代表着经典，一个则代表了新生力量的崛起。而陈坤与柯震东两个男神级别的人物，正能恰如其分的代表了产品。同时，借助两位庞大的粉丝群，对本次“谁能代表肯德基”的营销活动产生了推波助澜的效果。据活动方透露，在活动期间，更是出现了”吮指原味鸡“ PK ”柯震东“或 ”陈坤“ PK “黄金脆皮鸡”的有趣现象
策略三：基于大众意愿的投票
而对于整个活动的运行机制在于两款产品分别轮番销售，在消费者品尝后用投票的方式决定它们的去留。品牌用一句“肯德基将参考投票及消费者调查结果作最终决定”，将决定权移交给了消费者，大大增强公众的参与感。还记得1985 年，可口可乐公司更换了这个世界最著名的产品配方，推出新口味的可乐并宣布传统的可口可乐品牌将永久性地退出市场的案例吗？这告诉了我们“没有人调查过，更换老口味会带来的消费者的心理影响”的道理。
所以，从两款产品轮番销售的方式来看，当黄金脆皮鸡上架时，消费者必定带着尝鲜的心态走进肯德基一尝这个今后有可能代替吮指鸡的产品究竟为何方神物；而当阔别5周的吮指鸡又重新上架时，消费者们又会带着一种“就像迷路的朋友回家了一样”的心情喜大普奔的再一次走进肯德基的大门。这一次，肯德基似乎把饥饿营销玩的妥妥的。
快餐大亨的营销之道——传统与网络 齐头并进
作为典型的快餐企业，肯德基主要是以线下线上相结合的营销方式为其活动与产品进行宣传。
“肯德基在营销方面，主要是大量投放传统媒体，包括电视广告，户外电视，灯箱，网络广告（贴片）等；毕竟快餐就是售卖食物为主，有了好的产品，就把产品最美好的一面以最快最有效率的方法在不同的接触点让消费者知道，直接勾起他们的食欲马上到附近的肯德基购买，就达成任务了。但是为了适应消费者对媒体使用习惯的改变，现代的主流媒体已经有数码网络和社交平台的融入，尤其是对年青人而言，所以肯德基在营销上作出了比较大的改变，希望更多利用更创新的策略和执行，比如说加入更多的数码网络／社交媒体的作为整个营销推广的一个重要部分，希望更多消费者关注肯德基的活动，不仅仅是肯德基的产品，更希望是肯德基的品牌本身，网络就是和消费者互动，增进感情的最佳平台。”负责本次campaign 的奥美团队告诉我们。
的确，无论你是在家看电视上网，还是坐地铁公交，通过多屏投放，总能看到陈坤与柯震东代言的帅气形象。同时，线上投票平台与品牌官方微博的相互配合，提高了消费者的参与度。从肯德基宣布PK 开始，就在微博上以猜代言人的活动方式为前戏，引起消费者的关注与兴趣。之后能够保证每天的微博内容更新，不断释出的拉票视频，以及与消费者的紧密互动。相信在那段时间中，很多人见面会问 “你吃过肯德基出来的那个新品了吗？”以及从微博、微信朋友圈中小伙伴们发的照片也可以看出。当然，大多数人都是在怀念吮指鸡的好。
据悉活动平台的投票量超过两千万、无数的评论转发，更有消费者自制内容放到网络上，比如为了吐槽原味鸡的下线，网友自发撰写的抵制撤销原味鸡的段子和视频，比如高呼“没有原味鸡的KFC 还是KFC 吗？”，以及在活动结束后“谁能代表肯德基”slogan 的活（tu）用（cao）。
纵观整个宣传活动，肯德基在此次的品牌营销中作出了与以往相比没有的突破，奥美团队总结道：
产品的突破：在同一个营销活动中同时推广两个产品，以一条主轴线把两个产品紧扣在一起；
营销策略的突破：把选择权交给消费者，由他们来投票哪种产品最终留在肯德基的菜单上，深深使消费者对这个活动的投入；
明星代言的突破：利用明星影响力把活动立体放大，增加活动吸引力和趣味性；
媒体运用的突破：以网络和社交平台为导向，在创意发展方面以能不能在网络爆红并引发而集团二次甚至三次转发／讨论为标准。
本次活动“不仅仅把肯德基品牌形象年青化启动了重要一步，带给消费者一个更有活力更潮流更年青的品牌形象， 更多消费者都在谈论肯德基这次活动“，同时也为全球百胜集团第一季度的盈利增长作出相当的贡献。根据百胜餐饮集团于近期刚刚发布的2014 财年第一季度财报显示，百胜餐饮集团第一季度净利润为3.99亿美元，比去年同期的3.37亿美元增长18%，主要由于中国销售表现改善。
仔细想来，无论是“谁能代表肯德基”还是正在进行中的“谁是超强星卖家”都是以社交媒体推广为主导的一次营销活动。比起单纯的一个电视广告，一次优惠活动，一个minisite，这样的线下与线上相结合的方式更能够增加消费者的参与感。
“我们和肯德基客户都相信未来肯德基的营销将会根据需求加强数码网络／社交媒体的应用，传统媒体和数码网络／社交媒体会互相推进整个营销活动；传统媒体就是用来引爆传播，达到最快的活动信息公布； 数码网络／社交媒体就是与消费者进行深度沟通和互动，让肯德基可以持续不断推送新鲜有趣的内容，制造话题扩大话题，支持活动长时间的推进，取得成功。单靠单一媒体已经不能与时并进，达到最佳的营销效果。”
对于肯德基而言，在这次的战役中，到底“谁能代表肯德基”已经变得不那么重要了。
“谁能代表肯德基”诞生全记录：
由于“吮指原味鸡”在进入中国26年后，加上肯德基经常推出的各种不同的新品，中国消费者尤其是年青人对肯德基的经典产品“吮指原味鸡”关注度在降低，他们转而去尝试肯德基的其他新品。
所以当初任务是一个新品“黄金脆皮鸡”全国上市广告传播宣传任务。其实之前我们已曾经做过一次“黄金脆皮鸡”在几个试点市场上市传播活动，所以我们已经了解到“，黄金脆皮鸡和吮指原味鸡各有产品特点和优势，鸡肉原料和大小一样，都是由原只鸡切成九块烹调的，但以不同烹调方式来处理， 这个产品之前在世界各地上市的时候大受消费者欢迎。
由于肯德基客户在运营上如果售卖两种炸鸡产品，会造成较大的困难，不利于产品品质的保证，如果“黄金脆皮鸡”上市， 就必须停售“吮指原味鸡”，但是“吮指原味鸡”既是肯德基的经典产品，对中国消费者而言，就是集体的童年回忆，在肯德基的消费者调研也发现到这点，他们甚至说到他们的第一口炸鸡就是肯德基的“吮指原味鸡”。之前在试点市场推出“黄金脆皮鸡”的时候，也停售了“吮指原味鸡”， 当时候市场上消费者也表示可惜和怀念，希望肯德基保留“吮指原味鸡“这一经典产品。
真的直接把“黄金脆皮鸡“上市直接替代”吮指原味鸡“吗？这是一个重要的商业决定，也是一个足以影响品牌形象的决定。
最后客户作了一个重要的决定，也是一个聪明绝顶的决定，既然肯德基一直以来都是以中国广大消费者口味为导向，为他们提供最优质美味的食品为宗旨，那就应该由消费者来决定最后应该是由“黄金脆皮鸡”替代“吮指原味鸡”或者是保留“吮指原味鸡“。于是客户和我们就得出了“谁能代表肯德基，由你来决定”这个传播活动的想法了。
简单来说， 就是”黄金脆皮鸡“ PK ”吮指原味鸡“。 ”黄金脆皮鸡“代表新生代，年轻，有活力，新鲜感； ”吮指原味鸡“代表经典，沉淀，有实力。怎么PK？就让消费者自己去PK吧，我们希望消费者自己去尝试一下产品，再凭自己对两种产品味道的了解，喜好来投票，告诉肯德基，他们希望哪种产品会长期保留在肯德基的菜单里面。
万事俱备，只欠东风；不是，是一场大风。大风是什么？虽然伴随无数中国消费者长大的肯德基经典产品“吮指原味鸡” 可能永远给新品“黄金脆皮鸡”替代这样的经典大战已经噱头十足，但是什么能保证这个活动真的可以震撼中国所有爱好肯德基的消费者。
客户再提出一个肯德基从来没有做过想法 － 明星代言，这可以让两款产品的特点更具象化。同时利用明星的威力把这次活动把势头和影响力加大推一把，这一事情决不简单，在中国起用明星代言已经不是一见新鲜的事，很多广告商为了吸引消费者眼球都以明星代言为主要策略，但是已经到了滥用的情况，这样反而令消费者无所适从，消费者更差不多对明星代言到了麻木的地步。另外，除了利用大牌明星外，明星的个性，性格，形象能否与所代言产品切合，以及在网络平台上的影响力我们都与客户详细考量， 不能为用明星代言而用明星，一定要用的其所。
我们首先做了大量的资料收集工作，考查中国当红的明星偶像在不同纬度上的实力尤其是网络上的影响力，他们不同特质个性和这次活动两款产品个性的配合，最后在非常严谨的过程中确定由中国首席男神“陈坤”代表经典有实力的“吮指原味鸡”，和中国新生代充满活力的男神“柯震东”代表新鲜劲爆的“黄金脆皮鸡”，事后我们和客户都认为他们是天衣无缝的组合；在整个活动里面，消费者都不仅仅是为了他们喜爱的产品投票，同时“陈坤”和“柯震东“的粉丝们也为他们各自的偶像助威，为他们所代表的产品争取票数，明星代言在这个活动真正发挥了巨大的推动力。活动之间，更出现了”吮指原味鸡“ PK ”柯震东“或 ”陈坤“ PK “黄金脆皮鸡”的有趣现象。
值得一提就是整个活动的机制，从两个不同产品的PK， 到两个不同明星的PK， 背后就是“投票”这个机制使这个活动充满魅力和吸引力。 “投票”是整个活动的一个Big Idea； 投票权利一直以来都是中国消费者所向往的（这个可以在当年“超级女声“歌唱比赛印证出来）， 所以发起网络投票，选出哪个产品最能代表肯德基就是这次活动最成功最受欢迎的关键，有网友在投票后在自己的微博留言： “想不到人生第一次投票机会是肯德基给的。 ”“为什么人家可以投票选总统，我们只可以投票选炸鸡？” —— 这些都是我们之前意想不到的网络声音，但这样更能证明我们这次活动的影响力，已经大大超出了当初的预期了。
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