在互联网，特别是移动互联网大潮冲击下，广告传播业态也在经历着深刻的变革。单纯依靠硬广营销已经难以满足品牌传播需求。而被普遍视为“软广告”的内容营销则需要更具技巧的传播设计。

在这一背景下，“原生营销”的概念逐渐被人们提及。所谓原生营销即通过融入用户所在媒体环境、以精准方式推送来保障用户体验的同时，提供对用户有价值的信息并能实现快速全媒体适配。简单而言，是把广告“植入”用户获取内容信息的过程。

“原生营销”在移动互联网时代更加具有实用性。由于移动终端屏幕有限，如果将内容和广告割裂开来，终端的用户体验将非常差，这对品牌传播得不偿失。

广告效果的测量一直都是难题，那么原生营销应如何测量？近日，市场研究机构华通明略(Millward Brown)发布了首个原生营销价值评估指标体系。该体系提供了一套完整的、可操作的、可量化的价值评估体系，实现了原生营销从概念到量化的转变。

据华通明略大中华区研发总监谭北平的介绍，评估体系是综合运用眼动测试、全网监测、Adindex数字广告效果研究模型等技术，以多个原生广告为测试案例来进行研究。研究发现原生营销能够有效提升用户关注度、激发传播量并且最终产生更高的价值沉淀。

华通明略推出的原生营销效果量化模型以首字母NATIVE组合而成：

营销价值

N（No Resist）融入情景：消费者在看到广告时，和其所在的媒体环境是和谐不突兀的。如墨迹天气的那个小人手里的小瓶子就可以成为不突兀的广告载体。

A（Activate）引发关注：广告进入用户视野，需要在第一时间抓取用户眼球。这一测量指标在实验室通过眼动仪测试来获取准确数据。

T（Trigger）引爆兴趣：通过锁定目标人群、实现精准投放来激发用户的参与兴趣和再次访问、分享及互动的意愿。

I（Inspire）激发传播：为用户提供有价值、能够引起兴趣的内容，以吸引更多受众和媒体对原生内容进行转载，激发内容的进一步传播。

V（Vitalize）活跃品牌：提高企业品牌在目标用户群中的认知度并提升品牌在市场上的活跃度，如品牌在媒体的曝光量，搜索引擎的搜索量等。

以上三点（TIV）的测量，华通明略都通过其数据库进行大数据的测量，具体的测量数据包括转发量、搜索量等。

E（Enrich）产生共鸣：内容精准地传递出企业的品牌文化，引发用户对品牌文化产生共鸣，从而增加对该品牌的认同度。这一指标的测量通过调查问卷及访问来获得，因为“共鸣”是非常主观的感受，需要通过结构化的调查问卷来得出结果。

原生营销广告仍处在发展初，形式和评判标准都未成型。简单而言，任何与内容完美契合，不显突兀的广告都有原生广告的雏形。谭北平举例说，如一个描述农场主一天生活的图集，在他的服装上饮上一个牛奶品牌的商标，这种品牌传播就显得和谐不突兀，是原生营销的一个好例子。

原生营销营造了干扰性小、内容协调的媒体环境，使用户从被动浏览变为主动观看；同时，相比传统互联网营销，优良的页面设计和独特的内容让原生营销更容易捕捉用户兴趣，因此用户对原生内容的参与度和喜好度更高。谭北平表示：“原生营销是数字时代的重要趋势。”