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中航文化独利难支梦断IPO 代理央视广告也可能赔钱 
   作者:尹聪   时间:2014-04-14 09:14:28          中航文化 终止IPO  



跑过了发审会,中航文化也没能冲刺到上市。它倒在了IPO的门前。2010年前后,中航文化通过代理央视《经济半小时》、《经济信息联播》的广告获得了逾10亿元的营收。数据显示,2011年,央视广告代理业务的收入,已占到中航文化总营收的八成以上。外界惊呼,中航文化患上了严重的“大客户依赖症”。


中航文化终止IPO


根据2012年的招股书,广告代理公司中航文化原本计划发行不超过3333.88万股,募集资金3.44亿元。按照计划,其中的2.27亿元,中航文化打算用于采购央视媒体资源广告经营权。2014年4月7日,中航文化出现在7家终止审查企业的名单上。这家已排队许久的广告公司,在接近IPO“撞线”的关口,倒下了。


公开资料显示,至少自2008年开始,中航文化就已开始筹备上市;而在2012年6月,中航文化IPO顺利通过发审会,成为83位“幸运儿”的一员。但两年过后,发行批文没有到手,“终止审查”的噩耗从天而降。“我不清楚具体的原因是什么。”4月10日,中航文化证券部的工作人员称。有媒体表示,中航是主动撤回了IPO申请,新京报记者就此向中航求证,但其董秘的办公电话至截稿一直无人接听。


此前,中航文化一度被认为是家不错的公司。一媒体评价说,“它是中国文化产业屈指可数的中央企业。”中航文化2012年发布的《招股说明书》显示,它是一家广告文化类企业,“主营业务涵盖电视媒体代理、户外媒体代理、会展和广告及影视制作等”。其中,电视媒体代理为其主营业务的核心。


“它在行业内的地位和知名度,非常不错。”北京一家广告代理公司的人士说。有统计数据显示,2010年,年营收14.5亿元的中航文化,位列本土广告公司的第6位。


1993年,中行文化前身凯迪克航空广告公司成立,中航技公司为股东。其后,经过几番股权变更,目前,中航文化的大股东为中国航空工业集团公司。后者为国有特大型企业。


招股说明书显示,中航工业直接持有中航文化41.75%的股权,加上旗下昌河集团等9家公司所持有的股权,中航工业的持股比例合计达到89.56%。


这样一个在业内口碑不错,且背靠国有特大型企业的广告公司,为何在IPO临门一脚时“终止审查”呢?


“央视依赖症”日益明显


事实上,自打上市的消息传出后,对中航文化的质疑便不绝于耳。首当其冲的便是,中航文化疑“患有”严重的“央视依赖症”。


招股说明书显示,中航文化所代理的央视广告资源,主要有CCTV2的《经济半小时》、《经济信息联播》、《一锤定音》三个栏目的广告,以及“社会与法”频道(CCTV12)整频道的广告时间。


根据《招股说明书》,2012年,中航文化独家承包经营《经济信息联播》栏目内贴片广告资源的价格为5.7亿元,《经济半小时》相关广告资源的承包价格为4.7亿元。


其中,《经济半小时》的代理权是中航文化在2010年前后,通过竞标承包的。部分合同显示,一汽、今世缘酒业、TCL等知名品牌均在《经济半小时》投放广告。


广告主追捧下的《经济半小时》,不啻为中航文化的一颗“摇钱树”。子公司中航双赢拥有《经济半小时》内贴片广告业务的经营权。2009年,中航双赢的净利润为2883万元。拿到经营权后的2011年,其净利润便达到了6414万元。


数据显示,2010年,中航文化代理《经济半小时》广告的毛利率为7.96%;而《经济信息联播》的毛利率更是达到31.35%。加上其他节目,2011年,中航文化代理央视广告所获毛利率为17.56%。背靠央视一棵“大树”,毛利率又极度可观,中航文化对央视的“依赖症”,逐渐演化到“无以复加”的地步。


2009年,中航文化通过代理央视电视广告获得的收入,占到当年主营业务收入的62.49%。随后的2010年和2011年,这一比例持续上升,分别达到85.11%和87.32%。


有媒体援引投行的说法称,前五大客户为公司贡献的销售额在50%以下,风险较小;过高就会有风险。


代理央视广告也可能赔钱


中航文化的“央视依赖症”,显然存在着风险—“一旦公司以后由于不能中标或其他原因,无法持续获得既有或者新的央视优质资源广告,将会对公司业务收入产生较大不利影响。”


这在央视现行的招标规定下,是可能发生的。《招股说明书》显示,2010年起,央视开始实行“一次招标,两年续约”的规定,即广告代理公司中标三年后,央视将重新组织销售、分配媒体资源。


同时,中航文化还担心,央视今后如果提高媒体资源采购价格,将直接对其业绩形成影响。


一个不容忽视的细节是,并非央视的资源就是“金疙瘩”,“赔钱的事”也时有发生。2010年,央视《购物街》栏目,因市场认可度低,拖累中航文化一家子公司亏损49万元。


同样是因为“受众面窄”,2010年,中航文化代理的“社会与法”频道的广告,销售率仅为36.62%。为此,中航文化于2011年进行了力度颇大的打折—10家延续客户拿到的折扣,从0.29折到3.92折不等。


其他业务难挑重任


失去央视,中航文化还剩什么?根据业务范围介绍,电视广告代理之外,中航文化还有户外媒体代理、客户代理、会展、广告及影视制作等业务。报表显示,2011年,这四项业务合计实现营收2亿多元,仅占当年总营收的比重的12.53%。


从毛利率上看,2011年,只有会展业务的毛利率比较可观,达到了13.3%。中航文化的会展业务,多集中于珠海航展等航空类展会。而这正是其控股股东中航工业极具话语权的领域。2009年、2010年分别有100%和73.1%的会展业务来自于关联交易,2011年降低至26.5%。


其他如户外媒体代理和制作业务都是亏本的,其毛利率分别是-10.1%和-85.93%;客户代理的毛利率为1.33%。


比较奇怪的是,在拓展户外媒体代理的过程中,中航文化的几家供应商同时也是其客户,包括华夏星航、炎黄鼎盛、易通方达等。工商资料表明,目前三家公司均已吊销。不过记者搜索发现,2011年,易通方达、炎黄鼎盛和华夏星航,齐刷刷地出现在海南高速(000886,股吧)的前十大股东中,分列第6位、第7位和第9位。


此外,中航文化IPO主承销商由招商证券(600999,股吧)担纲。媒体统计称,2009年以来,招商证券共保荐84个项目,其中23个终止审查。由招商证券保荐的牧原股份(002714,股吧)和金一文化(002721,股吧),上市成功后旋即业绩变脸。


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中航文化高管暴富梦碎


此番中航文化终止IPO,亦使中航文化高管的暴富梦化为泡影。


此前包括总经理周世忠在内,多位中航文化的高管均拿到了公司的股权。周世忠于1995年进入中航文化的前身中航广告。在此之前,他曾是航空工业总公司的一名处长。


2001年,周世忠以40.1万元的价格从上航集团受让了2.62%的股权;2002年,周世忠又以51.63万元获得了3.27%的股权;稍后,周世忠又与他人进行了两笔股权买卖。目前,周世忠共持有中航文化614万股,持股比例为6.14%。


招股说明书显示,2011年,中航文化的每股收益为1.29元。一位投行人士估计,保守按照25倍的市盈率计算,假设发行成功,中航文化的发行价可能会超过30元。据此计算,周世忠的身家将达到1.84亿元。不过,随着终止IPO,中航文化造富成为南柯一梦。


(新京报)

 
 
 
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