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【八卦】东哥泡奶茶:或为京东新代言前戏 
   作者:TopMarketing   时间:2014-03-12 14:54:04          京东 奶茶妹妹 刘强东  

(阳光温暖地洒在哥大草坪。镜头由远及近,聚焦到一对相互依偎、正在啃西红柿的亚裔情侣身上,钢琴曲《蒲公英的约定》前奏渐起)

 

章成泽:(娇滴滴地)东哥哥,我是你的什么呀?

 

东东强:你是我的优乐美!

 

章成泽:(嗔怒地、委屈地)啊?原来我是奶茶啊?!

 

东东强:(狡黠地、幸福地)这样,我就可以泡你了。

 

(镜头捕捉章成泽春心荡漾的表情,继而切换至东东强面部特写)

 

东东强:(镜头独白)泡妞,我喜欢奶茶妹妹!

 

如果不小心看到了这样一则广告,相信不少朋友都会情不自禁地咆哮道:放开那个女孩!的确,2012年帝都的第一场暴雨前后,东哥和他下面那个叫庄佳的女孩上演的“西红柿之恋”让很多人感动得稀里哗啦,纷纷相信水果在,有真爱。可20个月之后,这个绯闻女友易主,女猪脚还是给我们吊死们留有一丝幻想的奶茶妹妹:大家一度相信她可以“纯”到自己成功逆袭的时候,“等我万贯缠腰,就去娶她可好”。只可惜,东哥比你先到。

 

京东爱情故事像电商行业一样,瞬息万变、沧海桑田,让人不胜唏嘘感叹。历史的经验告诉我们,由来只有新人笑,有谁听到旧人哭。然而最可能睡着都笑醒的,是日夜连轴做新郎的强哥:前天(10日)白天刚刚联姻腾讯这个白富美,高攀豪门千“金”,可以更加肆无忌惮地掠夺外星人马云的电商财富。觥筹交错之后,烈焰红唇相接。在狗和企鹅联姻交配的美好日子里,当天晚上即有“好事者”在网上晒出了东哥的另一桩“好事”:他在哥伦比亚大学游学期间结识了奶茶妹妹并开始了交往,梨花压海棠的忘年之“交”立即抢占了今天各大自媒体头条,就连TOP君这样的非互联网圈内账号也跟着一起意淫八卦,其卓有成效的公关业绩让汪峰团队生来彷徨,即使在这阳光明媚的春天里,他们的眼泪也要忍不住流淌了。

 

 

今天一大早,TOP君还躲在被窝里玩小机机(我的4S要比5S小一截),就有朋友微信问我怎么看东哥泡奶茶这个事儿,我说最好在他俩开房时躲在窗帘后面看。他说人家东哥说这是马云搞的“阴招”呢,公关部昨天预警的内部邮件都贴出来了。我说拉几吧倒,如果真的是马云诽谤,东哥早就发律师函了。这种情况无论结局如何,受伤的都是阿里自己。如果马云连这种级别都没有,阿里估计早就姓刘了。但凡明眼人都不难发现:泡奶茶是啃西红柿的加强版,这正是东哥自编自导自演的又一出戏。东哥,才应该提名奥斯卡最佳导演、最佳男主角和最佳编剧几项大奖。

 

东哥为什么要跨界去演戏?答案很简单:因为京东需要女人!

 

凭借着韧性、胆识和冒险精神,东哥硬是将京东从中关村小店打造成为仅次于阿里集团的中国第二大电子商务平台,在B2C的基础上融入POP,试图从3C类垂直电商逐渐向综合类平台电商转型。然而京东仍然带着浓厚的3C电子产品的品牌印记,超过60%的注册用户是男性。而这也成为“重女轻男”的东哥的一块心病,他曾在接受《财富》杂志采访时说过一句经典的话:“绝大部分的零售平台,男性用户超过50%永远是要亏钱的,只有女性用户超过一半你才有机会赚钱。“据说男性用户购买的大多是利润率比较低的产品,以3C为例,毛利仅5%,相比于“暴利”的化妆品等产品,实在是有些捉襟见肘。

 

为了改变标准化的、冷冰冰的偏男性化形象,从2013年以来,京东在“追女行动”中频频出手:去年3月份将logo替换成“狗”,除了死掐“天猫”外,也企图以可爱活泼的形象吸引更多的女性消费者。下半年,京东陆续上线了“青春”、“红”、“搭配购”等更容易吸引女人的新频道,定位于精选单品、品牌特卖商品,强调品牌调性。

 

如果说2013年的动作仅仅是热热身,当历史的车轮飚进2014年后,京东对于女人的饥渴倒逼自己要去“玩真的”了:1月初就宣布与玖姿、朗姿、歌莉娅、周大福、Jeep、GXG、爱慕等品牌数百款春夏时尚新品达成合作。同时还宣布与玖熙、新秀丽、费雷、ENZO、EVISU、JEFEN、Clarks、UGG、阿迪达斯、迪斯尼、六福珠宝共11家高端品牌达成深度战略合作,11大品牌年初将全部入驻京东开放平台。而京东进入服装品牌的举措被行业视为“攻入了天猫的腹地”。

 

今年3月,为了取悦并完全征服女性消费者,京东启动以美妆个护为主的大型促销,目的是直接针对女性用户服务。在前几天的三八蝴蝶节整合营销中,京东也宁愿冒天下男人之大不韪,开展了《说真话》campaign,广告用谎话满篇被雷劈的男人去对比京东的“真诚”,仿佛京东可以替换自己的男友或老公一样,直指女性消费者,“追女行动”达到高峰。(详见TOP君3月10日头条文章《京东蝴蝶节整合营销拆招》

 

而从营销角度讲,虽然京东为了取悦女人殚精竭虑,不惜各种卖萌求乖,但其曾经代言人都是偏理性的男人,无论是沉稳的小眼睛孙红雷,还是睿智的光头孟非。当所有的行动都指向女性时,这些男人们就显得有些“不合时宜”了,在购物方面,女性更相信自己的闺蜜而不是男人,此时选择一个“大众闺蜜”来代言京东就刻不容缓了。

 

那么,谁能胜任这个新“带盐人”角色呢?如果以传统代言的思路去运作,这对于长期浸淫互联网行业的东哥来说显然已经缺乏新鲜感,更无法捅到媒体和网友的兴奋点,所以代言活动必须来一点“互联网思维”。所以,这个代言人应该是网友们熟知的网络女红人、形象正面、年轻时尚,当满足这些条件后,估计圈定的名单就不太多了,而奶茶妹妹清纯、聪明、美丽、健康的形象正是东哥所需要的。

 

如果说西红柿事件东哥要证明“京东=西红柿=生鲜”这样一个不等式的话,奶茶事件需要证明的等式是这样滴:京东=奶茶妹妹=女性消费者。

 

彻底领悟“互联网思维”的精髓,根据以前的西红柿经验和内部邮件心得,京东便自编自导自演了这样一出公关大戏,娱乐众人也成就了自己。

 

TOP君预言:此次公关事件是在为京东的女代言人选角做实验,如果舆情有利于奶茶妹妹,她将顺利成章地“上位”,不过不是东哥的床上,而是他的办公桌上。如果舆情不是很有利,京东将会很快物色下一个合适人选,但至少,奶茶妹妹今天已经为京东带了言。作为旁观者,我们希望这仅仅是前戏,而不是高潮。

 

 

 
 
 
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