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移动时代谷歌迷失方向:广告业务受严重冲击 
   作者:华尔街日报   时间:2014-03-11 10:12:50          谷歌 精准广告 移动营销  

谷歌的公司名称已变成一个动词,即“搜索”的意思,但随着用户向移动设备的转移,谷歌突然间面临着一个新的威胁,那就是其搜索引擎及广告业务似乎变得无足轻重了。


谷歌是在一群用以抓取网页的“蜘蛛侠”的帮助下,在对页面价值进行排名的复杂算法的基础上创立的。但随着移动时代的到来,这些“蜘蛛侠”不能轻松捕捉消耗了用户大部分时间的应用,给规模达500亿美元的谷歌广告业务带来了威胁。


作为回应,谷歌去年秋天推出了一个新计划,试图更好地捕捉并引导用户在智能手机和平板电脑上的活动。Facebook和Twitter等其他互联网巨头都在追求相同的战略。Facebook通过投放吸引用户安装应用的广告,已经初战告捷。


谷歌的新计划已经赢得了众多有影响力的企业或机构的支持,比如在线百科全书维基百科、旅游网站Expedia、网络订餐平台OpenTable、电影数据库IMDb等,这些公司都在各自的应用中集成了链接。例如,通过谷歌搜索应用在安卓智能手机上搜索电影信息时,如果用户已经安装了IMDb应用,那么搜索结果可能会显示该影片页面的链接。


在手机上,应用的链接往往比网页的链接更有用。这些应用都是面向更小的屏幕量身打造,利用手机的功能(如知道用户地理位置)向他们提供更相关的信息:Open Table应用可以自动显示附近餐厅。


谷歌负责改善搜索应用体验的产品经理劳伦斯·常(Lawrence Chang)说:“无论内容是在应用还是在网站上,我们都应该能向用户提供帮助。”


但眼下,这一切并不像大多数人想象的那般简单。应用之间都是独立存在的,许多开发者的应用中并不包括链接。即便应用中包括链接,谷歌也必须逐一与应用开发者签订协议,对内容进行审核,而不是让“蜘蛛侠”随意抓取网页。谷歌希望应用开发者能主动提出让其对应用进行抓取,以此来克服这一障碍。今天,谷歌只是向安卓移动设备上的应用提供链接,但劳伦斯·常表示谷歌预计这种策略还将支持苹果iPhone,而且也行得通。


应用内的链接至关重要,因为根据市场研究机构Flurry的数据,智能手机用户将大概80%的时间都花在了应用上面,相比之下,他们在移动端网站上花的时间只有20%或20%以下。Flurry首席执行官西蒙·卡拉夫(Simon Khalaf)说:“搜索是网页信息的一个入口,但在移动端并不是这样。当人们用手机上网时,他们会点击应用,而不是打开浏览器,输入google.com。”


谷歌的“应用索引”(app indexing)基于一种名为“深链接”的技术,Facebook、Twitter和其他一些公司也都用到了这项技术。它会给移动应用的不同部分分配不同的地址,就像是网站的不同页面具有自己的地址一样。移动应用内的链接看上去与网页端链接相像,但会吸引用户点击应用,而不是去打开某个网页。


谷歌高级副总裁尼科什·阿罗拉(Nikesh Arora)上周表示,虽然移动广告的利润比不上桌面广告,但他认为从长期来看,移动广告营收将是桌面广告的“好几倍”。移动广告公司URX创始人约翰·米利诺维奇(John Milinovich)表示,那些希望推广其应用的开发者可能会购买深链接,以便吸引用户下载。


在移动广告方面,Facebook目前已经领先于谷歌。2012年10月,Facebook推出了“应用安装广告”,一年后这种广告产品对谷歌Play Store和苹果App Store上面1.45亿次应用下载量起到了巨大的推动作用。它们出现在Facebook热门移动应用的信息流中,对希望成为下一个《糖果粉碎传奇》或《愤怒的小鸟》的游戏开发商尤其具有吸引力。


 
 
 
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