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立白“我是歌手”的娱乐营销经
我要认领
2014.03.07
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中国电视发展至今,在市场化规律引导下,优质的高人气电视栏目总会和实力强劲的广告商相互绑定。比如曾经的蒙牛酸酸乳《超级女声》、特步《天天向上》、加多宝《中国好声音》等,不过纵观2013电视综艺节目市场,最抢眼的搭档当属湖南卫视《我是歌手》与立白洗衣液,两方的合作贯穿线上线下,成就了一次高端娱乐营销的成功案例。


今春湖南卫视《我是歌手2》打响省级卫视综艺节目的头炮,立白洗衣液品牌也再次夺得节目的冠名权,而近期《我是歌手2》不负众望稳居电视收视、网络搜索综艺榜首位。作为《我是歌手》的最大赢家的立白集团也因屡次“押宝”有方赚得“盆满钵满”。立白集团副总裁许晓东表示《我是歌手》是一档注重品质的优质栏目,与立白洗液追求高品质产品理念一致,且其受众与立白洗衣液目标消费群高度吻合,栏目冠名合作能够为品牌实现知名度及美誉度的有效提升,在终端可以实现产品销售的直接拉动。


目前《我是歌手》第二季已经接连播出8期,在百度搜索风云榜上连续数日排名综艺搜索第一位。而百度指数则在近一周内整体环比上升7%,移动整体环比上升10%。整体搜索指数364298,移动搜索指数88044。最近一期的《我是歌手》相对前面7期整体看涨,关注度最高。同时百度统计数据显示,关注《我是歌手》的人群分布前五分别是广东、浙江、北京、江苏、湖南,以广东居首。人群年龄以19岁以下、30-39岁的年龄段人群关注最多。其中,男性人群占79%,关注度大大高于女性21%。这点,可能也是立白集团未曾料到的,男性观众更喜欢看这档节目。


《我是歌手》造星运动,立白巧妙借力参赛歌手




本季《我是歌手》中人气最高的无疑是邓紫棋,在比赛中创造了三连冠的绝佳表现,而网络上则连续多日位居百度风云榜娱乐名人第一位。而新晋歌手茜拉人气也看涨,仅次于邓紫棋。比赛经历几轮后,歌手们的比拼越为精彩,为节目渐渐走向高潮阶段推波助澜。《我是歌手》成了当之无愧的“歌手百炼成钢”的造星大舞台,而非坊间曾经嘲笑的“过气歌手大回炉”。无论是谁,参加《我是歌手》比赛露脸之后身价和人气都会看涨。


随着歌手们人气大涨,节目关注度提升,立白前段时间策划的“歌手合一体”在网上走红,无形之中让众多参赛歌手都为立白洗衣液“洗护合一”代言了一把。这种借力,也算是立白独创的一种创新娱乐营销。这档节目的推出和立白慧眼赞助有着攸关关系。节目借力立白,歌手借力《我是歌手》,立白再借力歌手,形成一个良性循环,彼此借力,大家共赢。值得一提的是,同时段央视播出的《中国好歌曲》相对关注度逐渐回落,而《我是歌手》却渐入佳境,占据收视榜首。


投完节目再投手游,助推娱乐营销“高大上”




随着《我是歌手》第二季的人气走高,《我是歌手》手机游戏也在开发筹备之中。知情人透露:“立白已经向湖南卫视购买版权,将《我是歌手》节目改造为手机游戏,并可能出资5000万让深圳泊众科技有限公司进行游戏的开发和运营推广。”这对于《我是歌手》粉丝以及手机游戏爱好者来说都无疑是好消息。


有评论认为,本次立白宣布5000万元涉足手游,更多的是出于未来的营销考虑。近年来国外日化品牌在国内的市场份额呈缩水趋势,立白试图借此机会在日化用品上做出更全面的布局,因此去年以来在推广方面可谓不遗余力,本次推出手游也是力求借助《我是歌手》的余热尝试更立体化的营销。这款手游的推出,意味着立白重视移动互联网的营销的探索和运用。这是立白借《我是歌手》进行互联网思维营销的高明之处。通过这款热门节目,除了向电视、网络发力,同时也能借力进入移动互联网营销领域,这一举动无疑是立白助推娱乐营销“高端大气上档次”的有力证明。


在2013年以来,有越来越多的传统行业公司涉足游戏,但据观察,多数传统企业面对手游更多的操作还是停留在资本层面,并未在游戏内容方面进行深入的挖掘。有业内人士称,立白通过冠名综艺节目,购买节目IP的方式推出手游,可以作为传统行业公司今后在游戏领域的一个尝试方向。


(川北在线)

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