凤凰煮酒论道为哪般？-TopMarketing

凤凰煮酒论道为哪般？

2014.03.04

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前天上午，本来应该美滋滋地一觉睡到日上三杆，以为接下来这周的工作养精蓄锐，可TOP君却起了个大早，花了将近两个小时，到四季酒店参加了一场活动。是什么活动如此吸引TOP君？它就是凤凰网主办的“2014中国酒业论坛”。哈哈，其实不是吸引，是八卦啊。上周，TOP君一接到这个邀请就有点奇怪：如今酒业的整体行情，大家谁都明白，在如此“寒冬”下开场酒业活动有啥意义呢？

为此，才有了文章开头TOP君不惜牺牲自己宝贵的懒觉时间，而来一探究竟的冲动。一进会场，TOP君就被这活动的场面惊呆了。参与活动的场下观众有一半以上都是全国各地各个酒类品牌的大佬，而场上嘉宾也绝对是重量级，茅台集团名誉董事长季克良、宋河酒业董事长朱文臣、习酒集团董事长张德芹等专业人士，另外还有娃哈哈集团董事长宗庆后、商务部原副部长魏建国、清华大学教授秦晖、万通集团主席冯仑、小米联合创始人黎万强等跨界大佬。凤凰网这是要干嘛？TOP君顿时更有了一种摸不着头脑的赶脚。

还好答案很快就被凤凰卫视首席运营官、凤凰网CEO刘爽揭晓了。“毫无疑问，在过去一年的时间里，我们的酒业面临着巨大的调整和变革，甚至一些朋友有些彷徨、迷失，在这个时刻，大家更需要团结在一起，共商大计，共谋发展，所以我们凤凰网应该当仁不让的挺身而出，构建一个交流的平台”，刘爽在致词中开门见山地道出了此次活动的目的，也解开了TOP君心中的疑惑。

在之前工作中，TOP君也负责过酒类口。说实话，TOP也十分好奇，在如今酒类行业整体低迷的情况下，酒企应该如何应对，因此，尽管这是个一天的活动，可TOP君还是从头一直听到了尾。闲话少说，这些大佬究竟为困境中的酒企指明了哪些道路呢？TOP君为您一一道来：

营销诉求转移，由身份、面子消费转向功能消费

“典范、窖藏、千年、皇家等，这些都是不少白酒企业用来形容自己的字眼，目的大多也是想证明自己历史的悠久，可现在谁喝酒时，还会考虑一下这款酒的历史到底有多久呢？”商业趋势观察家肖明超指出如今白酒企业在营销核心诉求上存在的普遍问题。之前，三公消费、政务消费在白酒消费市场中占了不少比例，白酒企业用“典范”、“皇家”等这些字眼来形容自己还勉强说得过去，可如今随着三公消费的明令禁止，白酒市场的消费驱动也逐渐地向大众消费转移，核心消费人群换了，以前的那种宣传方法肯定也应该随之调整。

中国江南大学副校长、酿酒中心主任徐岩则是类比红酒能够风靡世界的营销，对目前白酒的营销提出了自己的见解。徐岩表示，红酒之所以能够风靡世界，原因就在于1989年世卫组织做过一个调研，发现法国人的死亡率比较低，并且肥胖也比英美国家来得少，最后把原因归结于法国人经常喝红葡萄酒，而红葡萄酒中含有多种微生物元素，正是这些微生物才造成了这样的局面。可据科学监测显示，红葡萄酒中的微生物元素为400多，而白酒中的含量要远远高于这个数字，如茅台中就含有1000多种微生物元素。这本来是白酒的一大优势，可在之前的营销中白酒企业从来没有注重过这个优势。

改掉“干杯文化”，倡导科学合理饮酒方式

“河南人劝酒最厉害，一上来就得连干三杯”，提起中国的人“干杯文化“，著名白酒专家沈怡方这样说道。沈怡方表示，干杯文化起于建国初期的物质匮乏时代，当时白酒可以说是家里招待客人最珍贵的物品之一，对客人说“干杯”是为了表示对客人的尊敬。可如今，时代环境已经发生了翻天覆地的变化，白酒不再实行配额供应，想喝多少，就可以喝多少。如此一来，干杯文化也应该随之调整才行。

这点TOP君深有体会，现在TOP君是一点也不敢沾酒了，原因就是被这“干杯文化”给害惨了。一次，TOP君想小酌一下，便叫了几个朋友一起，结果本想是小酌，可架不住朋友们的热情，还是喝大了，最后回家后吐了多少次，现在已经记不清了，只记得当时那就一个难受啊；还有一次，在朋友家聚餐，情形也差不多。后来，TOP君就下定决心，戒酒了，一点也不喝，因为只要一喝，就招架不住“干杯文化”。

“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，这是劲酒最让人印象深刻的一句广告语。尽管是在提醒人们少喝劲酒，可劲酒的业务却没有因此而受到影响，从当初只是一个湖北的地方品牌成长为如今的全国知名品牌。酒是品的，不是灌的；灌容易伤身，被伤过的消费者下次还会再选择你吗？这是一个饮酒风气的问题，尽管不完全是酒企的责任，可酒企有义务倡导科学合理的饮酒方式，这样无论对于消费者、社会，还是酒企本身长期来说都是百益而无一害。

降低渠道成本，卖人民喝得起酒

“白酒行业不缺少像小米一样精细的产品，缺少的其实是像小米那样利润的思维，每个酒厂都有自己的精品，只不过给它定的价格太高了”，酒仙网董事长兼总裁郝鸿峰则是从定价方面指出了目前白酒行业存在的问题。白酒售卖价格过高，除了赚取高额利润外，还有一个问题就是它的渠道成本太重，这也是目前白酒价格高的一个重要原因。解决这个问题，目前来看有两个方法：一个是电子商务化，一个是优化经销商体系。

“如果小米要卖酒，那么我们要做到‘三个一”：即做一个单品、利润只是一元、一年卖一亿瓶”，尽管小米科技联合创始人黎万强一再表示小米不会去卖酒，可他还是在假设的情况下提出了自己的想法。黎万强的“三个一”做法其实是典型的互联网思维，打造一个爆款产品，薄利多销，通过规模化来达到盈利的目的。尽管有酒企高管对于黎万强的这种想法提出了质疑，如白酒消费口味众多，单靠一个产品很难满足所有人的需求等，可还是有人对此表示支持，宋河就是其中之一。因为2013年，宋河就联合酒仙网做过类似的尝试，在网络上首发推出了宋河的一款新品“宋河扣扣”，而宋河酒业总裁王祎杨也表示“宋河扣扣”这款酒的销量一直不错，现在依然是宋河的一款热销产品。

不过，对于是否能够依靠电商来把酒业的渠道成本降低，盛初董事长王朝成对此却有着不同的意见。王朝成认为，电商同样也存在着垄断，因此通过电商大规模地销售酒并不能很好的解决这个问题，另外还有就是酒的消费是具有临时性，当明确消费需求到要喝到酒这个过程很短，现在电商的配送速度都满足不了这个需求，所以归根到底还是要优化线下的经销商体系。那么如何解决线下经销商的问题呢？对此，王朝成认为，解决这个问题的根本方案是中国商业渠道要去市场化。中国所有的酒厂都反对代理商代理别人的酒，做葡萄酒的商家和做白酒的商家都是一体一商，一个区域一个经销商，一个品牌一个经销商。商家变得小而散，所以商家是势军立敌。任何一个商家都打不死另外一个商家。因此，只有渠道解决了，效率解决了，集中度才能解决，这样厂家就不用发那么多广告，成本就减少了。不过，王朝马也表示，这是整体产业链的问题，不是一个点的问题，解决这个问题需要一定的时间。

听了一天，TOP君赶脚收获颇多，首先是加深了TOP君对白酒这个行业的进一步认识，而TOP君也相信坐在场下的各个酒企的大佬们同样也会收获不少，如果回去后都按以上做法实施，相信白酒行业遇到的这次寒冬也会很快地过去；另外，就是对于凤凰网有了更深一层的认识，切身体会到了凤凰网“风骨、性情、担当、温度”的媒体定位。营销学有一句名言——客户是上帝，可一般情况下，TOP君所理解的都是给了钱、达成合作关系的客户才是上帝，而这次白酒行业遇到寒冬，不少白酒企业减少营销预算，也不是凤凰网给了钱的“客户”，可凤凰网依然做了这场活动，并邀请行业大佬和政界、学界、房地产、互联网等跨界大佬来共同为白酒行业的发展出谋划策，或许这才是 “客户是上帝”的真正精髓吧。

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