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38节,淘宝、京东营销对战,你造吗? 
   作者:TopMarketing   时间:2014-02-27 12:05:02          38节 京东 淘宝 悬念营销  
38节即将来临,TOP君还在狐疑为什么这个节日之前没有一个品牌的营销能让人记得住时,昨晚就在朋友圈看到了手机淘宝与京东将围绕38展开营销大战的前戏。先是看到手机淘宝要在3月8日那天包下所有城市的电影院、KTV、餐饮,供全国人民免费消费一天的消息,接着又看到京东围绕38开展的蝴蝶节的悬念营销。

下面我们就来分析一下双方的情况:

话题性:淘宝一如既往地完胜


京东户外广

以往在电商大战中,刘强东总是冲在第一线,随便在微博说点内容就可以引来众多媒体和网友的关注;可自从2012年9月,刘强东隐退微博江湖后,京东的话题性骤降了不少。尽管之后京东也做过不少话题性营销,如高管做快递员的“上山下乡”活动、夸张的平面广告等,可相比之前刘强东个人所产生的话题性,这些还不可同日而语。这次京东围绕38开展的蝴蝶节营销同样存在这个问题。

此次蝴蝶节营销,京东选择以悬念营销开头,2月19日首先在北京世贸天阶推出了“全城男士要小心”的悬念户外广告,在网络随之产生话题性,后再揭开谜底,以“骗女生,后果很严重”的过渡引出了京东此次推广的核心——“不光低价,真才靠谱”。整个悬念营销的思路不错,连贯而严密。不过,唯一的不足就是这个悬念不够“炫”,不能在短时间内引来大规模的关注。


淘宝户外广告

反观淘宝,这次38营销还是一贯地话题性十足。这也有情可缘,之前淘宝的营销是以整体为主,只有在紧要关头马云才出来露下脸以解燃眉之困,例如去年淘宝十周年之际,阿里公关总监杨磊曾在微博上宣称,为了迎接来杭州的全体阿里人,阿里市场部把杭州所有酒店的房间都订光了,还有去年底的双十一,淘宝更是买断了中国福利彩票11月12日开奖的所有双色球彩票送给网友,这些都是话题性十足,也成为不少人茶余饭后的谈资。


此次淘宝的38营销同样出手霸气,先是传出包下所有城市的电影院、KTV、餐饮,免费请全国人民消费一天的消息,同时手机淘宝代言人李敏镐也随机出现在某一场所,与人们共同消费;此消息一出,随即在网络上炸开了锅,有的人戏言要提前选好当天消费的场所;接着,手机淘宝的李敏镐代言广告也出现在了深圳、北京、上海、广州等城市地铁站以及央视等频道中,主打“包吃大餐、包唱K”;尽管,后来淘宝对于“免费消费”的消息进行的修正,称其实是“手机淘宝将会在八大城市有主要的活动,这些活动包括200家电影院,200万张电影票,每张电影票以3.8元的价格售出;200家KTV,2000个包厢,3.8元欢唱3小时;上百家餐厅,订座3.8折,买单返送红包;数十个大型商圈,上千家品牌商户,线下购物享受超低折扣;活动当天,手机淘宝百万商品下单的折上折。”尽管如此,但不得不说,手机淘宝此次38营销依然噱头十足,直击人们爱占便宜的心理,短时间内便在网络上吸引了少量关注。

效果预期:京东略胜一筹

ROI是任何营销人都不得不直面的一个问题。此次三八节,淘宝和京东的营销力度这么大,那最后谁的效果会好一点?抱着八卦的心态,TOP君在这里亮一下自己的观点。

此次手机淘宝主打“3.8消费”,其实和双十一的策略一样,说到底还是打折策略。打折的最大的好处就是在短时间内可以吸引大量的关注,可是正所谓物极必反,打折还会让人产生一种误解,那就是:你这东西还能打折?那我就在打折时买吧,平时就不考虑你了。这就是TOP君为什么一年四季很少在淘宝买东西,只有在双十一时才上来买一单的原因(当然了,还有一个主要原因就是:淘宝东西太多,TOP君没有心思挑啊)。因此,在实际的营销中,品牌对于折扣促销的使用也是极其慎重。如果这次折扣营销的重点还是手机淘宝,那么TOP君认为活动当天效果会非常好,可长期效果TOP君只能说so so 了。

再来说下京东,京东此次38营销的核心关键词其实只有一个,那就是“真品”,而这恰恰也是淘宝之前被诟病的一个痛点。尽管,淘宝后面又衍生出了主打品质的“天猫”,可平台的固有模式,再加上人们的刻板印象,这些都是非常难以改变的。

回想京东这两年的营销,尽管花样不少,可最核心的还是它的“快递”。每次电商营销大战,京东使出的也是这一杀器。211限时达、次日达、夜间配、自提点服务等,京东通过自己的物流体系在配送一环上建立了自己最为核心的竞争力,也逐渐让消费者形成了“配送好且快”的印象。

如今,京东将营销重点从“配送”转移到“真品”也是恰到时机。相比平台类电商,垂直B2C电商本来在“真品”一环上可控性就更强;不过,现在京东的平台意识也在强化,是否能继续保证“真品”这个刻板印象,京东还需要在商家、渠道方面做到更为严格的把控,而此次38营销京东对于“真品”的重提,或许可以把正在逐渐模糊的“真品”概念再次清晰起来。


 
 
 
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