图为《纽约时报》网站刊登的美联航原生广告“与美国国家队一起旅行”的网页截图

近日，《纽约时报》网站宣布改版，其中最引人注目的一项措施是推出了原生广告（nativeadvertising）。虽然并非首家推出原生广告的媒体，但《纽约时报》一向被视为传媒界风向标，此举引发巨大争议，可谓一石激起千层浪。

身份模糊引争议

原生广告曾是2013年广告界的 “关键词”，但原生广告到底是什么，至今也没有一个统一说法。维基百科认为，它是一种在线广告的形式，广告商以在上下文中提供用户体验的方式，来获得更多关注。广告创业公司Sharethrough的CEO丹·格林伯格则说得更明确一些，“它是一种让广告作为内容的一部分植入页面设计中的广告形式。”较早开始经营原生广告的新闻网站Buzzfeed的总裁琼·斯坦伯格说，“当广告以某个平台的内容形式呈现，就是一种原生广告。举例来说，在Twitter里面，它会是一条推特，在Facebook里面，它会是一则新的状态，在新闻网站里，它会是一则报道。”

原生广告虽有多重面貌，但万变不离其宗，它的本质就是广告。

既然是广告，为何会引起争议？先来看《纽约时报》网站改版后刊登的第一个原生广告——戴尔公司的广告。这则广告被围上一个蓝色边框，出现在《纽约时报》网站科技、商业、交易录等页面之中，甚至还混杂在导读栏中。不过，边框上方有一行小字标识着“paidpost”（付费贴子）的字样，点击后会看到一篇报道，题为“政府能够企业家化吗”，配了一张国会大厦的图片。文章探讨了企业家进入政府部门工作能否给商业发展带来益处。文章右上角还提供分享到社交网络的链接。

据此，不难理解原生广告何以引发争议，原因就在于新闻内容和广告间的界限变得更模糊。持否定态度的人认为这在某种程度上是欺骗读者。

其实，原生广告与以往的软文广告有点相似，在英国《金融时报》驻纽约全球市场经理李蜜看来，原生广告是软文广告的一种再创新。内容上，原生广告不是对企业的直接宣传，而是以创造对受众有价值的内容为先，潜移默化传达企业的理念；形式上，与媒体本身内容无缝结合，同时它以多媒体的形式展现，还能在社交媒体上分享。《纽约时报》网站上最近刊登的一则美联航原生广告就很有趣，标题是“与美国国家队一起旅行”。正值冬奥会，页面展示了一幅美国地图，读者只要把鼠标放在某一个州上，就会显示从1980年到2012年间该州有多少名冬奥会选手，得过多少枚奖牌。而广告页面里对于美联航的描述只有一句——“在过去的30年里，美联航为美国国家队运动员提供全程支持。”

业内行规渐成形

原生广告的红火不仅带来争议，也引起了美国监管部门的注意。2013年底，美国联邦贸易委员会对在线出版商进行调查发现，允许原生广告存在的出版商占到73%。美国贸易委员会警告，在某些情况下原生广告的滥用将可能构成违法。该委员会主席伊迪丝·拉米雷斯曾在一次研讨会上表示，“虽然原生广告可能会给消费者带来一些帮助，但是它必须依照法规来投放。把广告通过类似方式呈现，则把风险转嫁给用户，因为这些内容的来源看似很中立，用户容易被迷惑。”目前，委员会还没有考虑针对网络空间出现的这些问题出台具体法规。不过，拉米雷斯的表态已被广告界解读为，这是委员会极有可能加强监管力度的明确信号。

不过，在原生广告产业链中正在逐渐形成一些行规和共识。如《纽约时报》网站的原生广告，不仅广告栏上标识“paid post”的字样，广告完整页面的下方也有一行说明，“该广告是由《纽约时报》广告部门与某某公司联合制作，《纽约时报》采编部门的员工没有参与其中”。李蜜表示，美国媒体把新闻独立性和职业道德看得十分神圣，尤其是有信誉的大媒体。《纽约时报》的做法是非常谨慎的。

成立于1996年的美国互动广告局（IAB）拥有200多名会员，垄断了美国86%的在线广告。IAB一项主要使命就是代表其会员评估和推介行业标准和行业行为。该机构于去年年底制定了一份原生广告的指导手册，提出了“两个必须”：“必须用明确的语言标明这是广告”和“注明是广告的字样必须足够大且清晰，能够让观看者意识到这是广告”。

身价高达六位数

尽管争议声、甚至骂声不断，但是原生广告却发展迅猛。市场研究公司BIA/Kelsey早先研究显示，2013年美国社交站点的原生广告规模将达到23.6亿美元，占美国所有付费社交广告支出的38.9%。到2017年，社交原生广告规模将达到45.7亿美元，在社交广告中的占比将升至41.7%。据悉，戴尔公司为《纽约时报》网站为期3个月的原生广告支付了6位数的广告费，Buzzfeed网站的一篇原生广告也定价20万美元。

2014年很可能是原生广告快速成长的一年，将会有更多的媒体特别是传统媒体“下海”。李蜜认为，原生广告利用媒体的内容平台和广泛的受众，另辟蹊径为媒体经营谋得盈利点。而随着《纽约时报》、《华盛顿邮报》等行业领军公司纷纷启动原生广告，原生广告前景被业界看好，很可能大幅替代传统显示广告。

对于处于衰退和收益下滑中的传统媒体来说，拥有高额收益与较好市场前景的原生广告真会是一根“救命稻草”吗？

（解放网）