2月17日下午，东风日产启辰与广州恒大足球俱乐部举行战略合作签约仪式，正式对外公布了这份中超史上首笔单价超亿元的广告赞助合同。恒大的胸前广告为何如此值钱？根据圈内分析人士指出，恒大作为一个运动品牌在中国乃至亚洲范围内已经属于翘楚。

三年前已定“一亿”目标

2013年底，国内著名时事生活类杂志《新周刊》曾发文感叹：曾经广州的标志是“五羊”和“小蛮腰”，而如今广州的象征是恒大。

恒大在2010年年初进入中国足坛，彼时正值整个行业的低谷，球队冠名权和球衣广告权问津者寥寥，大多数球队的胸前广告或是空白，或是如绿城、建业般被控股俱乐部的企业名称所占据。当年赛季中期，上海申花俱乐部拉来中国移动成为球衣胸前广告赞助商，一年半内现金加实物累计金额约为2000万元，这已经是那个年代行业内的“大单”。对于新来者广州恒大来说，想要有所作为显然并不现实，但这并不等于恒大对此完全没有想法。

“许家印主席从一开始就说过经营俱乐部要做到赚钱，职业俱乐部收入无外乎票务、商业开发和电视转播权三块，在中国少了电视转播权，因此胸前广告这一块收入俱乐部一直很重视。”据一位恒大俱乐部官员回忆，从第一年征战中甲联赛到2011年中超元年，俱乐部一直在讨论胸前广告问题，“核心的问题在于到底值多少钱，要价太高市场是不是会满足也是问题。”来自广州方面的知情人士也表示，许家印对于恒大胸前广告的心理预期为1亿元，“这个预期并没有多少参考标准，只能说是三年前许家印对于俱乐部的一种期望吧。”

随着中国足球反赌扫黑风暴持续进行，国字号球队成绩低迷，再加上恒大本身的硬件实力也有所欠缺，因此在2013年前，恒大的胸前广告一直处于空白状态。然而转折就在2013年出现，国家领导人对于足球持续关注，中超联赛也随着各队加大投入、引进国外球星而使品牌价值大幅提升。同时，恒大也在亚冠联赛中一路高歌猛进并首度加冕，这让恒大的胸前广告价值如坐上火箭般蹿升。

事实上，整个2013年恒大只有几场比赛胸前有了广告，但获得的收益却远远超过1亿元。去年11月9日亚冠决赛第二回合恒大主场和首尔FC的比赛，全队身穿印有“恒大冰泉”的球衣出战，“这个创意是在决赛第一场比赛后想到的，也就是不到两周时间完成了一个新品上市的全部流程。但真的很值，你去算算这个广告效益值多少钱？”一位俱乐部内部人士感慨道。

当然，亚冠决赛广告价值的收益最终进了集团腰包，如今与东风日产签约后的收益完全归俱乐部所有。据《足球报》报道，春节前和恒大展开谈判的主要是两个企业，一家是东风日产，另外一家是白酒企业泸州老窖，双方的心理价位都在1亿元左右，而最终，东风日产和广州恒大最终成功“牵手”。

恒大俱乐部透露，双方签署一份价值高达1.1亿元的合同，其中包括8000万元现金。同时东风日产旗下启辰及NISSAN品牌车型将作为恒大俱乐部官方指定用车、亚冠主客场接待指定用车。双方还将在足球文化推广和新能源车推广等多个领域开展合作。

值得注意的是，恒大并没有将背后广告出让给其他公司，而是留给了自己集团的矿泉水品牌“恒大冰泉”。

此外，恒大主场的广告牌也是各个商家颇为关注的推广位置，毕竟恒大作为亚冠冠军，也是中超三连霸的霸主，所以无论是央视、还是各地方台都会首先选择直播恒大的赛事。恒大主场的LED广告位以一个赛季来标价，一个广告位置每场1分钟的产品呈现时间，一个赛季15场中超以及足协杯的比赛，恒大一个赛季的广告费用公开标价高达500万元。

赞助商看重恒大社会符号

1.1亿元的天价赞助金额冠绝整个中国职业足球历史，而纵向比较，约1250万欧元的价值与AC米兰、国际米兰双雄的胸前广告收入旗鼓相当，在全球范围内的足球俱乐部能够排到第18位，达到曼联3500万欧元胸前广告的30%左右。从近4年时间胸前广告空白期到如今超1亿元高价卖出，恒大胸前广告值钱的秘诀究竟是什么？

“首先，中国体育赞助市场一直是一块价值洼地，金额非常低，这一块并没有开发出来。”在关键之道体育咨询公司CEO张庆看来，恒大作为俱乐部品牌和运动品牌受关注度很高，“随着去年亚冠联赛的冠军，恒大已经成功拥有了符号化的属性，这种社会属性和社会影响力决定了恒大的价值。从投资角度来说，恒大的确是一个不错的对象。”

作为中立方，张庆分析了东风日产赞助合同的可能动机，“首先是恒大品牌的高曝光率和认知度。其次是恒大的区域辐射能力，参加亚冠乃至世俱杯使得恒大在亚洲乃至世界范围内都会得到很高的关注度。最后是企业本身带有日资背景，中日关系的现状肯定会对企业产品的销量有所影响，在这样的情况下赞助足球和恒大可以尽可能扩大企业的影响力。”

一个有趣的现象是，恒大此番胸前广告赞助金额达到1.1亿元，而有望成为中超联赛冠名商的平安集团花费的代价是1.5亿元。一家俱乐部的品牌价值是不是已经接近整个联赛品牌价值？对此张庆认为这样的对比并不公平，“应该把恒大和国安、鲁能比较更加合适。因为从体育营销角度来说，联赛有自己的短板，联赛的目标群是球迷，球迷都是忠于某一支球队的。比方说我是恒大球迷，他是申花球迷，很少有人说我是中超联赛的球迷。只有具象化的赞助才会有意义，因此东风日产选择俱乐部是明智的。”

“在社会效益、品牌效益和商业效益逐年增长的情况下，恒大俱乐部正全力开发市场潜力，调整投入成本，保证俱乐部职业化运营平稳发展。此次与启辰的战略合作是恒大足球俱乐部探索成熟的职业化运营模式，增强自我造血功能和盈利能力的重要举措。”一位俱乐部高层表示，根据许家印的计划，盈利是俱乐部未来发展的必经之路。

今年1月16日央视《足球之夜》在“广州恒大的前帝国时代”的栏目中称，恒大俱乐部2013年的收入已经达到6亿元，随着俱乐部在赛季开始前和清扬、东风日产等品牌的先后签约，恒大内部乐观估计2014赛季的商业资源收益将再创一个新高，“这对从根本上解决国内足球俱乐部长期面临的生存窘境，推动中国足球职业化进一步改革有重大的现实意义和参考借鉴作用。”恒大俱乐部的一位高层自信地说道。

（东方早报）