+
读懂龙渊:新浪欲借DSP广告翻身?
我要认领
2014.01.16
赞 1浏览 2850评论 0收藏 0

2013年新浪将阿里引入微博,对于改善微博的商业化有明显改善;但新浪作为独立商业公司的地位却受到了极大的挑战。在这个背景下,龙渊的上线应该被寄予了很高的期望,如果在展示广告之外,新浪能够找到新的营销(广告)产品,那么在主流互联网公司中,新浪仍然能够站住吧。


在中国互联网并不久远的历史中,新浪绝对是非常重要的商业公司之一,即使在BAT和360横行的当下,主要的舆论战场仍然是新浪微博;但和新浪媒体影响力并不匹配的,是这么多年来其在商业上的相对“落后”,尤其是随着游戏、电商和垂直移动领域内诸多互联网公司的崛起,新浪在“营销”层面上的压力也越发的明显了。




上图是2007年~2012年新浪广告和总营收的对比曲线,从图上可以看出来,新浪这些年仍然是增长的..对于2009年的回落,其实可以解读为08年奥运给所有的门户打了鸡血,奥运被消费完之后,还是回到的正常的节奏。


如果把营收的曲线,和新浪这么多年在商业化的不断尝试结合来看,会发现,新浪似乎面临了和雅虎同样的问题,品牌广告的增长是有限的;而新浪微博对于营收的利好,在经历了诸多的尝试未遂后归于平淡…所以才有了毒丸逼走盛大,又拥抱阿里合作的变迁。


新浪梦想的巨头之路,曲折又迷茫


这些年,新浪在商业化尝试主要是两个方面,一个是通过资本层面在外部的合作,一个是对自身营销价值的挖掘,但总体而言,自身营销价值的提升没太大的改善;在对外的合纵连横中,新浪吃的亏比赚的多了那么一点。基本上,在广告增长的有限和其他商业策略的不利,新浪在主流互联网公司里,在商业化程度上慢慢的有掉队了。




—2005年,时任新浪董事长的段永基联手盛大董事长陈天桥欲通过二级市场收购并控制新浪,但最终因为新浪启动了“毒丸计划”未果。此役的失败也让原本在新浪董事会中拥有强大影响力的段永基及其背后的四通控股逐渐淡出新浪。


随后,曹国伟代表的新浪管理层逐步在新浪的资本层面拥有话语权。


—2008年2月,新浪和易居中国联合组成合资公司新浪乐居,并与2009年独立上市。当时的分析称,在这些垂直领域,新浪也极有可能联合其他业内同行、整合资源,复制类似CRIC的成功。这极有可能带动市场对新浪这样一家老牌门户的价值重估。此事的操盘手是财务出身的曹国伟。同年,,新浪投资控股的成立,购入约9%新浪股份,由此新浪管理层成为上市公司新浪的大股东。


—2011年,新浪耗资6600万美元买入麦考林公司的19%股份,当时外界评论新浪有可能凭借门户和微博优势,在电商领域有所作为;但结果,麦考林股价一蹶不振,连累新浪的财务表现——此事唯一的受益者是红杉和沈南鹏。


同年,新浪两次向土豆投资共计6640万美元,持股比例达9.05%,一举超过土豆创始人王微的持股量;随后土豆和优酷合并,新浪借土豆在视频领域的图谋化为财务回报。


—2013年,,阿里巴巴以5.86亿美金投资新浪微博占股18%,随后新浪微博的商业化开始加速..来自淘宝的广告增多,粉丝通粉丝头条等广告产品陆续推出,一直到最近的,微博支付上线,新浪试图通过阿里的商业基因增加变现的可能性,这次的合作,能够在未来三年内让新浪摆脱“不赚钱”的帽子?和阿里的合作,不知道能否改变新浪过度依赖品牌广告的现状?


从展示广告到DSP,新浪保持独立的一搏?


对于新浪而言,到了必须要改变的时候了,坐拥微博这一利器,在营销价值上如何破冰?在广告产品的创新上能否推陈出新?希望或许放在“龙渊”上了吧。新浪2013年底上线的全新广告交易平台能否改变让新浪在广告方面再上层楼?


先来看看对广告主有吸引力的门户和搜索在广告收入近年来的表现:




如上图,红色的是百度..以卖展示广告为主的互联网企业们,在过去的数年里其实都还在维持增长,但增加幅度不大。红色的折线是百度,在2007年的时候,门户和百度还可以比一比,但08、09之后,百度迅速的突破百亿成为网络广告最大的卖家。


和搜索一起,这些年来抢品牌广告生意的还有电商(对,电商也是广告平台),视频网站以及人人网、豆瓣等等,似乎只要有点人气有点特色的,都想在网络广告的大市场分一杯羹;所以对于门户网站而言,卖广告不容易。


从广告营收的绝对数值来看,新浪还算不错,但从趋势来看,新浪并不乐观,尤其是在有了微博之后:黄色折线是腾讯,在2011年,其品牌广告的增长突然提速,可以理解为腾讯在品牌广告之外,兜售流量的广告产品发力了吧;搜狐合并搜狗的广告收入后,广告收入有超越新浪的可能,只有网易安稳的过小日子..


小结:搜索仍然是提升广告收入的最佳方式,腾讯庞大的产品线和丰富的流量以及社交优势似乎也可以变现了…


对于新浪来说,除了提价外,在品牌广告增量市场的争夺战中,必须出新招了,在这个大背景下,龙渊上线。新浪对龙渊的期待颇高,期待这个系统可以破解新浪只能卖好展示广告的魔咒;新浪对龙渊介绍:“新浪覆盖广告平台,依托新浪网与新浪微博覆盖中国近八成网民的海量用户的天然优势,实现跨屏、跨产品线混平台优质展示广告,按独立用户控频投放。“跨屏”包括电脑屏幕及移动终端屏幕;“跨产品线”则指的是门户、视频、微博、移动端等四大产品线;投放系统基于 “UserID   CookieID   用户行为日志”等多重定位的网络虚拟指纹识别技术进行用户区分,进而针对个体用户做控频投放。”


“龙渊”基本上符合DSP的理念,基本算是新浪的私有DSP广告平台。


DSP广告是个好产品,通俗的来讲就是:“DSP广告是广告主通过竞价的方式,购买到产品在互联网“可控的曝光”的机会,对广告受众有所筛选,能够直接精准的曝光给网民(受众)个体,并通过技术系统快速反馈广告效果。”DSP广告是顺应大数据趋势的产品,重在挖掘和匹配,以实现最佳的广告效果,算是效果广告的一类吧,在国外发展多年,在国内也有不少尝试。


国内提供DSP广告服务主要两类,一类是平台,购买很多网站的位置,打包出售给n多广告主,比如易传媒和品友;一类是所谓私有DSP,淘宝、腾讯都有类似的产品,新浪也算加入这一阵营。


龙渊刚上线,所以还没有最直接的对于这款产品的评价。所以对于这个产品在跨屏、数据挖掘、用户匹配,以及和微博结合的程度,以及效果如何,还不能下结论。


对于新浪而言,在龙渊这款广告产品做的足够好之外,还要在广告主的培育和代理的体系上有所突破:新浪的市场团队在品牌广告的渠道上有丰富的积累,但让广告主迁移到龙渊,是需要足够长的培育期的,尤其是新浪在广告上的破局,还需要在传统的品牌广告主之外,找到中小企业、手游、电商等等的群体,这样才有可能实现突破——以百度的SEM为例,在长期的市场培育和强大的代理商体系,才积累到数十万广告主的。


从展示广告到DSP,新浪在广告上的革命能否成功,应该会决定未来新浪能够在一线互联网公司里保持相对的独立,这可能很重要。


(艾瑞网)

本文由作者原创发布于TopMarketing,内容为作者独立观点, 不代表TopMarketing立场。如有转载需求,请联系作者本人。
创作不易,点个赞鼓励作者吧~
收藏 0
1
评论请文明发言,异常行为可能被禁言
2000
全部评论0
一键投稿
营销日历
2024 3
认领材料
*可补充证明材料,比如发布后台截图、名片、认证截图等
*如无其他证明,请点击请点击《认领声明》
+