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原生广告规模化的三大方向 
   作者:TopMarketing   时间:2013-12-19 10:16:47          原生广告 凤凰网  

 

在国外有这么一家网站,它的网站上面没有一个banner广告位,可它的广告收入在今年却有可能突破6000万美元。它就是新闻聚合网站BuzzFeed。它的收入是从哪儿来的呢?它到底又有什么神奇之处呢?其实,BuzzFeed是原生广告的积极倡导者与实践者,尽管它没有明显的广告位,可它的收入依然是广告。简单点来讲,BuzzFeed就是把广告做成内容,而这也是原生广告的核心要点。

 

原生广告可谓这两年广告营销圈最为火爆的词之一,门户、视频网站、移动广告平台等都有借这个概念营销自己的趋势。可是,真正能做出实际效果和成功案例的却不是很多。其实,这也是由原生广告的特性所决定的,原生广告强调以用户为中心,把客户的广告做成用户所需要的内容,这需要很大的精力。以前,只要客户的广告制作出来,直接挂在网上就可以了;可原生广告却不这样,它需要对客户的广告内容进行再生产,进而转变成用户所感兴趣的信息。这一过程就需要强大的内容生产能力,而这恰好也是制约不少想在原生广告上发力而又无大做为的根本原因。

 

目前来看,国内的原生广告领域,凤凰网可以说是最早切入且有所作为的典型代表。通过分析它在原生广告上的发力点,我们多少可以看出一些原生广告规模化的发展方向:

 

1、 新闻化

 

把广告做成新闻,这是原生广告最常见的方式,BuzzFeed就是靠它起家的,具体形式主要有品牌的文字新闻、图片新闻、专题新闻、视频新闻等。在国内,新闻化也是原生广告首先可以考虑规模化的点。2012年12月,在中国整体奶殇环境下,凤凰网为伊利策划了一期图片新闻“中国‘牛仔’的一天”,跳出伊利常规的开放工厂计划,从奶牛的养殖入手,讲述了伊利“哈沙图牧场”场长赵国梁的一天的生活,通过其敬业的工作态度映衬出伊利品牌的高质。

 

 

这就是一个典型的把广告做成新闻的例子,新闻并没有特意去讲伊利怎么样,它只是把伊利融入到了媒介环境中,让阅览此新闻的人潜移默化地感受到伊利品牌的力量。试想一下,如果每条新闻在给用户带来实用价值的外,还让媒体自身带来商业价值的话,哪个媒体不愿意啊?TOP君也盼望这个时代早日到来。

 

2、 栏目化

 

文字、图片、专题等新闻操作起来相对来说比较简单,如果它再进一步的话,则可以发展成栏目,而客户的品牌、产品等则可以适当地在栏目中进行植入,达到品牌曝光或宣传的效果,如凤凰视频的原创谈话节目《锵锵80后》就曾为友邦保险做过两期主题节目。2012年6月,杭州“最美司机”吴斌被铁块砸中,用尽生命最后力气停车拯救乘客生命的新闻。然而,最美司机的结局并不美,由于社保体制的漏洞,吴斌去世后并没有得到相应赔偿,这让网友唏嘘不已。《锵锵80后》则针对此事适时制作了“80后,你有安全感吗?”和“80后,你的保障足够吗?”两期话题引发了网友的深刻思考。但在唤起80后的保障意识、提升受众对商业保险的关注度之时,却并未过多提到友邦保险的产品,这样做正好引起网民主动搜索关于友邦保险产品信息的兴趣。

 

 

原生广告栏目化有点类似影视剧植入广告的意思,影视剧植入现在已经非常的规模化了,而视频原创节目的植入却是刚刚开始。听说冯小刚的最近的《私人定制》光植入就超过了8000万,现在视频自制的节目能有多少呢?恐怕有不少还是零植入吧?这就是差距,也是潜力。在这点上深挖下去,原生广告一定可以迎来更大的市场。

 

3、 整合化

 

整合是如今营销的一大趋势,上面提到的原生广告的新闻化、栏目化在整合这方面体现的不是非常明显,但并不表明原生广告不能做到整合,如去年荣威汽车的“丈量边关,致敬英雄”活动。2012年,领土争端频现,尤其是钓鱼岛事件后达到高潮。当时,荣威迅速推出“唯底线不可退让”系列广告创意,将沟通元“爱国”推向极致。凤凰网则适时为荣威推出了“丈量连关,致敬英雄”活动。其中,线上主要是为荣威“丈量边关,致敬英雄”量身打造了活动主页,主页分为三个部分,通过“丈量边关”“丈量忠魂”和“丈量历史”三个侧面展现爱国情怀;线下则推出了W5强势跨越边境的活动,并邀请到了凤凰卫视著名战地记者闾丘露薇作为发车仪式主持人开启这次热血之旅。最终,这次活动在线上与线下均取得了不错的效果。

 

 

当把“原生广告”的概念拓展成一个整合的原生campain时,此时它可能叫“原生营销”更准确一点。这时,6000万美元的年收入在一个媒体心中是怎样的呢?笑话,别说6000万美元,后面再加个零也是有可能的。

 

原发于TopMarketing12月18日微信

 
 
 
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